豪擲百億，阿里盯上土耳其

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自虎嗅

作者：周月明

常出現(xiàn)在浪漫情歌里的土耳其，近日因一則中國(guó)巨頭投資的新聞，在跨境電商圈刷起了存在感。

據(jù)外媒9月18日消息，阿里巴巴集團(tuán)旗下土耳其電商公司Trendyol（土耳其最大的時(shí)尚電商平臺(tái)）在一份聲明中表示，阿里巴巴計(jì)劃未來(lái)一段時(shí)間在土耳其投資20億美元（約合145.92億元人民幣）。該消息稱，阿里巴巴集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯在與土耳其總統(tǒng)埃爾多安會(huì)面時(shí)發(fā)表了上述言論，但并沒(méi)有具體說(shuō)明何時(shí)進(jìn)行投資。

據(jù)Trendyol的聲明，阿里巴巴集團(tuán)總裁埃文斯還表示將支持Trendyol的國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)土耳其有潛力成為領(lǐng)先的跨境電商大國(guó)，并已經(jīng)通過(guò)Trendyol在土耳其投資了14億美元。

近幾年，土耳其無(wú)疑已經(jīng)是阿里海外版圖中非常重要的陣地，2018年就被收購(gòu)的Trendyol也早已是助力其征戰(zhàn)海外的一員猛將。

但，為什么是土耳其呢？

人口是第一吸引力。

在虎嗅與多位業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，他們都將土耳其8000多萬(wàn)的人口作為前來(lái)布局的主要因素。據(jù)土耳其政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年底，土耳其總?cè)丝谝堰_(dá)到8527.9萬(wàn)，已是歐洲第二大人口大國(guó)，僅次于德國(guó)。其伊斯坦布爾人口已超過(guò)1500萬(wàn)人，體量相當(dāng)于中國(guó)的北上廣。

“但外國(guó)品牌想進(jìn)入土耳其門(mén)檻是非常高的，若能融入增長(zhǎng)空間較可觀。”深耕土耳其市場(chǎng)的香港稻田網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人黃家興告訴虎嗅，其電子數(shù)碼品牌正在土耳其線上線下市場(chǎng)加速布局。

土耳其真是藍(lán)海嗎？

土耳其市場(chǎng)的潛力，不僅僅是人口容量，其還是全球電商市場(chǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年土耳其電商市場(chǎng)收入將達(dá)到187.5億美元，2023-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.65%。此外，2023年土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率將達(dá)到57.2%，與中國(guó)80%的用戶滲透率相比，前景仍充滿想象。

與許多雖是藍(lán)海，但基礎(chǔ)設(shè)施落后的國(guó)家不同，土耳其電商的配套環(huán)節(jié)也發(fā)展迅速。

首先，土耳其交通物流很發(fā)達(dá)。

業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，這與土耳其優(yōu)越的地理位置以及政府重視基建有很大關(guān)系。

從地理位置角度來(lái)看，土耳其橫跨亞歐大陸，其伊斯坦布爾兩千多年來(lái)不僅是重要的政治、宗教、藝術(shù)中心，還是商業(yè)中心。它是黑海諸國(guó)商船必經(jīng)之路，是亞洲絲綢之路及中東、歐洲等地商品的集散地。

有這樣的基因存在，土耳其一直在運(yùn)輸物流上有很大野心，也被成為“歐洲基建狂魔”。

在土耳其總統(tǒng)埃爾多安執(zhí)政初期，其領(lǐng)導(dǎo)政府在交通建設(shè)上投入超過(guò)1150億美元，在土耳其每個(gè)省份都擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)，土耳其航空公司也成為全球客運(yùn)目的地?cái)?shù)量最多的干線航空公司。

2022年4月，土耳其政府還發(fā)布了30年運(yùn)輸和物流總體規(guī)劃，計(jì)劃到2053年投資1530億美元，爭(zhēng)取成為物流超級(jí)大國(guó)。

“土耳其境內(nèi)，當(dāng)天晚上在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，第二天收到非常普遍。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。極佳的本土物流體驗(yàn)是其電商飛速發(fā)展的重要支柱。

除物流之外，土耳其線上支付環(huán)境也較已成熟。

據(jù)數(shù)據(jù)，截至2022年，土耳其信用卡使用量全球排名第七，數(shù)字支付交易總額達(dá)635億美元，相較于還在以現(xiàn)金為主的國(guó)家，土耳其的支付環(huán)境對(duì)電商的發(fā)展非常友好。

“阿里等電商巨頭押注土耳其，與這些條件分不開(kāi)?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)。

早在2018年，阿里就盯上了這個(gè)電商藍(lán)海市場(chǎng)，以7.5億美元收購(gòu)了Trendyol的多數(shù)股權(quán)，2021年，阿里再次對(duì)Trendyol增資投入3.5億美元，持股比例提高到86.5%。

Trendyol的發(fā)展速度也沒(méi)讓阿里失望。據(jù)了解，2021年，其用戶數(shù)已達(dá)到3000萬(wàn)，GMV達(dá)到100億美元，4年增長(zhǎng)20倍。在阿里2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，阿里稱國(guó)際零售部分，Trendyol訂單增長(zhǎng)46%，并實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

此外，因土耳其優(yōu)越的地理位置，阿里還正借助Trendyol進(jìn)軍中東及歐洲市場(chǎng)。

早在2020年，Trendyol就宣布通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)入意大利等27個(gè)歐洲國(guó)家，去年5月，還上線了德國(guó)站點(diǎn)，計(jì)劃到2025年在德國(guó)收入提高至30億歐元。而今年以來(lái)，Trendyol還將觸角伸向了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿塞拜疆等國(guó)家，擴(kuò)大自己的中東版圖。

一塊不易啃的骨頭

國(guó)內(nèi)巨頭在土耳其狂奔的同時(shí)，中小品牌和商家卻難以擠進(jìn)土耳其市場(chǎng)。

土耳其自古以來(lái)商業(yè)氛圍濃厚，是世界商賈云集地，這雖然促進(jìn)了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，但也抬高了海外商家入局的門(mén)檻。

“這里每個(gè)人都會(huì)做生意。他們熟知中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)格，而且每個(gè)人都會(huì)創(chuàng)建自己的品牌。”黃家興告訴虎嗅。

這導(dǎo)致土耳其市場(chǎng)難度加大。

精明的土耳其商人經(jīng)常會(huì)去中國(guó)采購(gòu)，這意味著B(niǎo)端的透明度較高，靠利差賺大錢(qián)難以實(shí)現(xiàn)。且土耳其商人價(jià)格敏感度較高，若以O(shè)EM（代加工）的方式與其合作，價(jià)格常會(huì)被壓得很低。 

此外，由于土耳其自古以來(lái)商業(yè)氛圍濃厚，幾乎每個(gè)土耳其商人都有自己的品牌（這與中國(guó)人先賣(mài)貨再做品牌的思路相差很大），大多數(shù)人不愿意經(jīng)營(yíng)別人的品牌，因控制權(quán)和議價(jià)空間都無(wú)法掌握在自己手中。

黃家興以電子產(chǎn)品為例描述了一個(gè)場(chǎng)景：走在土耳其的大街上，除了華為、小米這類(lèi)大品牌之外，幾乎很難見(jiàn)到外國(guó)品牌。本土品牌到處都是，即使他們的產(chǎn)品百分百?gòu)闹袊?guó)進(jìn)口。

另外，據(jù)黃家興告訴虎嗅，部分土耳其商人存在的一個(gè)問(wèn)題，也在擾亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序：許多土耳其商人對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格很了解，但卻不懂產(chǎn)品品質(zhì)，這就導(dǎo)致他們把價(jià)格作為采購(gòu)的唯一尺度，常選擇價(jià)低質(zhì)差的產(chǎn)品。在土耳其本地銷(xiāo)售時(shí)，也難以從產(chǎn)品品質(zhì)上引導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法鑒別質(zhì)量的真假。

其舉了一個(gè)例子：有的土耳其商家會(huì)把6000毫安的充電寶標(biāo)注為1w毫安，消費(fèi)者通常難以識(shí)別。但這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)以更低的價(jià)格把品質(zhì)更好的產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。如果國(guó)內(nèi)這類(lèi)品牌想進(jìn)入土耳其，前期教育成本將增大。

以上種種因素，令外國(guó)品牌在進(jìn)入土耳其市場(chǎng)，尤其是線下市場(chǎng)時(shí)，難度很大：首先，愿意代理其他人品牌的本土商家就較少，即使找到他們更愿選擇低價(jià)產(chǎn)品。此外本地合作商家在回款和賬期上總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。這些環(huán)節(jié)都擋住了海外品牌的入局。

土耳其本土的商業(yè)氛圍給中國(guó)商家增加難度之外，發(fā)展迅速的電商平臺(tái)也在抬高國(guó)內(nèi)商家入局的門(mén)檻。

首先，許多土耳其電商平臺(tái)并沒(méi)有向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放，即使是已被阿里收購(gòu)的Trendyol。

比如若想入駐Trendyol，必須要注冊(cè)土耳其本地公司，且貨品要在本地。產(chǎn)生訂單后，24小時(shí)之內(nèi)就要發(fā)貨。單是這些環(huán)節(jié)，就卡掉了三分之二的中國(guó)公司。

少數(shù)可以用中國(guó)公司入駐的電商平臺(tái)，其高昂的交易費(fèi)（在40%左右）抬高了賣(mài)家成本，這就導(dǎo)致在這些電商平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格甚至要比其他本土平臺(tái)上的同類(lèi)產(chǎn)品高一倍。只有少數(shù)人通過(guò)大量鋪設(shè)上千個(gè)SKU才開(kāi)始獲利，但這種模式難度更大。

此外，土耳其電商平臺(tái)對(duì)稅收的要求也很高。

據(jù)黃家興描述，電商平臺(tái)上的每個(gè)訂單都需要交稅開(kāi)票（稅率為20%），若一旦系統(tǒng)檢測(cè)出未交稅，店鋪會(huì)被立刻關(guān)閉。

另外，值得注意的是，土耳其雖然本地物流發(fā)達(dá)，但跨境物流通關(guān)較為復(fù)雜，時(shí)效有時(shí)甚至要超過(guò)一個(gè)月，若不做土耳其本土布局，跨境發(fā)貨這類(lèi)模式基本難以生存。

如此看來(lái)，雖然土耳其電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，但諸多環(huán)節(jié)將中國(guó)商家擋在門(mén)外。想在這片藍(lán)海分羹，還并不是一件容易的事。

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