出海三年，電商獨(dú)立站仍在“裸泳”……營(yíng)收暗礁遍布的新市場(chǎng)，寧買量，不設(shè)防？

IMF在今年7月的全球經(jīng)濟(jì)展望中指出，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度，預(yù)計(jì)將從 2022 年時(shí)預(yù)計(jì)的 3.5%下降至 3.0% （2023 年和 2024 年預(yù)測(cè)值）。整體經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，讓全球?qū)ω浳镔Q(mào)易的需求減少，因此跨境商品交易的增速將繼續(xù)放緩。

外部需求有限，中國(guó)電商出海競(jìng)爭(zhēng)賽道愈發(fā)擁擠。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》曾在今年初指出，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)跨境電商在局部海外市場(chǎng)已“趨于飽和”的共同擔(dān)憂，但這還不是最大的問題。

獨(dú)立站支付環(huán)節(jié)

出?！奥阌尽睙o防護(hù)

在線上平臺(tái)，一筆交易可以數(shù)秒間輕松地完成，因此網(wǎng)上交易比線下收款易遭到欺詐攻擊。中國(guó)電商出海后，針對(duì)營(yíng)收的主要威脅就是市場(chǎng)上的支付欺詐，其隱患主要有三。

較之國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的線上支付環(huán)境更復(fù)雜:信用卡和電子錢包普及多年，非持卡人消費(fèi)（CNP）欺詐屢見不鮮。欺詐分子已經(jīng)將其攻擊手段產(chǎn)品化、商業(yè)化，并通過網(wǎng)絡(luò)和社媒公開，可被任何人查找和使用。因各種盜刷盜用帶來損失，每年正以億為單位遞增（美元）。

盡管信用卡交易的流程已標(biāo)準(zhǔn)化，但欺詐預(yù)防工具和第三方數(shù)據(jù)集、發(fā)卡機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)集和一些連接，是因地區(qū)而異，關(guān)于隱私的法律法規(guī)同理。這意味著商家需要“能夠適應(yīng)外部變量，并能按需擴(kuò)展調(diào)整”的風(fēng)控解決方案。

由于商家在許多不同的地區(qū)開展業(yè)務(wù)，每個(gè)地區(qū)對(duì)于可以收集的數(shù)據(jù)類型都有不同的規(guī)則，并且每種類型都有不同的規(guī)定，因此使用標(biāo)準(zhǔn)工具來檢測(cè)欺詐行為是比較困難的。

缺少對(duì)支付環(huán)節(jié)的反欺詐保護(hù)，就好像在一片充滿了鯊魚的海域裸泳，隨時(shí)會(huì)被暗處的欺詐襲擊。

被迫卷入“寵粉”大戰(zhàn)

對(duì)政策濫用束手無策

一份來自Shopify的退貨跟蹤報(bào)告稱，線下實(shí)體店的退貨率一般為 8-10%，而電商訂單的退貨率平均要到 20%，在節(jié)假日期間訂單的退貨率則高達(dá)驚人的30%。

“羊毛黨”等濫用商家政策日益增多，是伴隨電子商務(wù)發(fā)展的必然現(xiàn)象；海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)要求高，作為后來者的中國(guó)商家被迫與本地對(duì)齊，卷入“寵粉”升級(jí)賽，但對(duì)自身平臺(tái)的銷售政策保護(hù)卻十分薄弱。

最初被設(shè)計(jì)預(yù)防“非本人持卡(CNP)”欺詐的風(fēng)控模型，不能單獨(dú)解決退貨政策濫用問題，因?yàn)槠胀櫩鸵矔?huì)進(jìn)行政策濫用。“監(jiān)測(cè)郵箱和賬戶”的傳統(tǒng)做法，也已不敵花樣頻出的“薅羊毛”大軍。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，如價(jià)值100 美元的商品發(fā)生退貨，那么其處理成本約為 26.50 美元。三分之二的零售商 (67%) 表示，從退貨訂單中追回的金額甚至不到原訂單的一半。

在歐美市場(chǎng)，政策濫用已經(jīng)對(duì)電商利潤(rùn)構(gòu)成重大影響。

2023年以來，Riskified的監(jiān)測(cè)持續(xù)發(fā)現(xiàn)，由消費(fèi)者直接驅(qū)動(dòng)的支付欺詐顯著增加，經(jīng)濟(jì)走弱和通脹，讓越來越多的消費(fèi)者鉆營(yíng)商家的規(guī)則漏洞，并利用平臺(tái)人工處理退貨應(yīng)對(duì)緩慢等條件，成功“薅”走本該屬于商家的營(yíng)收和利潤(rùn)。

一旦出現(xiàn)政策濫用空子，商家就面臨物流、客服等運(yùn)營(yíng)壓力及額外支出，“寵粉”變營(yíng)收流失的“突破口”，進(jìn)而整體影響商家的數(shù)字化進(jìn)程及出海業(yè)務(wù)走向。

支付欺詐防范不利

風(fēng)控手段浮于表面

預(yù)計(jì)到 2025 年，在線支付欺詐將帶來高達(dá)2060億美元的損失，線上零售商必須擁有更深入的數(shù)據(jù)洞察力，了解支付欺詐在整個(gè)客戶旅程中發(fā)生的環(huán)節(jié)和方式，以及如何在不引起客戶體驗(yàn)?zāi)Σ恋那闆r下，將影響力降至最低。

在Riskified與商家的交流中，我們不斷聽到這樣的說法：

“我們采取與風(fēng)控商在較低層次上進(jìn)行集成，使用的是相對(duì)‘便宜’的評(píng)分風(fēng)控體系，但發(fā)現(xiàn)風(fēng)控效果不如預(yù)期，結(jié)果風(fēng)控和主營(yíng)的業(yè)績(jī)都不理想，尤其是在限時(shí)搶購(gòu)大促，或市場(chǎng)擴(kuò)張、用戶拉新的時(shí)期。而且同樣的問題到了第二年依然沒有改善，所以到最后只能更換風(fēng)控供應(yīng)商?！?/b>