“重回”亞洲，TEMU不想再依賴美國(guó)

從美國(guó)開始，進(jìn)入歐洲，再調(diào)頭向東，回到熟悉的亞洲市場(chǎng)。這一次，TEMU半托管沿著全托管的步伐，走出了相同的路線。

8月下旬，TEMU跨境電商平臺(tái)宣布，其半托管日本站點(diǎn)已正式上線。據(jù)了解，今年3月上線以來，TEMU半托管業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)開放美、英、德、澳、法、意、西等市場(chǎng)。在日本站后，TEMU也將布局新的站點(diǎn)——韓國(guó)。

一邊重注半托管業(yè)務(wù)，一邊尋找新的增量，成了TEMU新的任務(wù)【Temu半托管商家大會(huì)走入產(chǎn)業(yè)帶，9月26日紹興站，揭秘日本市場(chǎng)，以及布藝傘具新商機(jī)（點(diǎn)擊報(bào)名）】。

1.“重回”亞洲

無論從哪個(gè)角度，日韓都是必爭(zhēng)之地。

據(jù)國(guó)際貨幣基金組織披露數(shù)據(jù)，2023年日本GDP4.2萬億美元，人口超過1.2億，是全球第四大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)、中國(guó)和德國(guó)，有著龐大的消費(fèi)能力強(qiáng)的人群。韓國(guó)方面，由于電商市場(chǎng)的滲透率極高，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過97%，韓國(guó)成為了全球電商市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。據(jù)ecommerceBD預(yù)測(cè)，2023年，在全球電商規(guī)模排行上，日本和韓國(guó)分列第3、第6位，日本增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.8%，達(dá)到1539.84億美元，韓國(guó)銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到855.4億美元。

2023年7月初，日本站上線，這是TEMU對(duì)亞洲市場(chǎng)的首次布局。7月24日，亞洲第二站韓國(guó)站點(diǎn)接力上線，進(jìn)一步擴(kuò)大其亞洲版圖。

自TEMU登陸日本、韓國(guó)市場(chǎng)以來，其用戶增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，僅用一年時(shí)間便躍居日韓B2C電商前列。數(shù)據(jù)顯示，截至8月，TEMU在日本上線超一年，在所有已進(jìn)入市場(chǎng)的用戶量中，日本位居前列。TEMU的韓國(guó)征程同樣引人注目，截至 2024 年 2 月，TEMU 在韓國(guó)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到 581 萬，位列第四。銷售額同樣增長(zhǎng)顯著，2024 年第一季度，在韓國(guó)的交易總額分別為911 億韓元，同比增長(zhǎng)453%。

數(shù)據(jù)充分證明了日、韓電商市場(chǎng)的巨大需求和潛力，也進(jìn)一步堅(jiān)定了TEMU在韓國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的決心。

得益于低價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，處于增量期的TEMU吸引了越來越多的用戶。目前，TEMU在全球開通的站點(diǎn)已經(jīng)超過了70個(gè)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月至2024年7月全球購(gòu)物應(yīng)用TEMU下載量已達(dá)到6.8億次，其中，2024年7月，TEMU在全球范圍內(nèi)被下載了近5800萬次。高盛稱，TEMU今年二季度GMV達(dá)到110億美元，交易傭金收入同比增長(zhǎng)了234%。一個(gè)對(duì)比，2023年TEMU的銷售額為180億美金。

但由于在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)接近飽和，TEMU急需提升其他區(qū)域業(yè)績(jī)，這也意味著，除了要維持美國(guó)的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，還需要其他市場(chǎng)做出更大貢獻(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)雨果跨境表示，TEMU得以橫掃美國(guó)的重要原因是價(jià)格足夠低，且平臺(tái)主要品類與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異。但在東南亞市場(chǎng)，Shopee等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同品類、進(jìn)行的針對(duì)性反擊，讓TEMU無法贏得絕對(duì)低價(jià)；而在中東市場(chǎng)，TEMU也面臨著相似的問題。

“降低對(duì)美區(qū)的依賴，這點(diǎn)很重要，決定了大家對(duì)于TEMU敘事的認(rèn)知，只有讓其他市場(chǎng)份額提升起來，TEMU才有理由讓更多人相信，自身的崛起是一個(gè)可持續(xù)的過程。”上述人士表示，“因此，在日本、韓國(guó)等市場(chǎng)開展半托管業(yè)務(wù)，是主動(dòng)為之也是必須的選擇?！?/span>

作為重點(diǎn)市場(chǎng)，日韓承載著TEMU的重托。

2.發(fā)力半托管

半托管，開始成為平臺(tái)的新發(fā)力點(diǎn)。

今年3月上線以來，TEMU的半托管業(yè)務(wù)在近半年內(nèi)高歌猛進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)開放美、英、德、澳、法、意、西等市場(chǎng)。在TEMU平臺(tái)銷售鞋服產(chǎn)品的商家Andy告訴雨果跨境，“已開通半托管業(yè)務(wù)的地區(qū)，基本都是銷量排行前列的國(guó)家”。

雨果跨境此前指出，在狂奔了近兩年的全托管，還是出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的硬傷：一是品類限制，二是履約效率。為解決這兩大弊端，TEMU開展半托管業(yè)務(wù)，把目標(biāo)盯到把有海外庫(kù)存和履約能力的成熟商家，對(duì)平臺(tái)商品構(gòu)成與商家圈層進(jìn)行了巨大演變。

“半托管商家基本上都有豐富的亞馬遜運(yùn)營(yíng)及海外貨盤運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，大多擁有成熟的供應(yīng)鏈能力、渠道體系和海外履約策略?！盇ndy表示，這些賣家將有力幫助平臺(tái)完成從“以國(guó)內(nèi)貨盤為主到以海外貨盤為主”的轉(zhuǎn)移，將半托管業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，將大大推進(jìn)優(yōu)質(zhì)賣家群體的建設(shè)。

半托管模式將物流、運(yùn)營(yíng)等一部分環(huán)節(jié)還給商家去做，用平臺(tái)的簡(jiǎn)政放權(quán)來改善兩個(gè)問題，而平臺(tái)自身不用再大包大攬。根據(jù)海豚投研分析，半托管業(yè)務(wù)也可能是毛利率走高的主要原因之一。此前，TEMU全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，而能夠降本、但運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)的海運(yùn)進(jìn)展也比較緩慢。

除了商家與物流改善，半托管賣家還帶來了越來越多的家具、戶外、園林、家電等“大件貨”品類，得益于此類高單價(jià)品類的加入，TEMU也成功地邁過了一道重要的“價(jià)格門檻”。

Andy表示，重注半托管，TEMU甩掉的不只是沉重的成本，還有更多的合規(guī)壓力。由于海外市場(chǎng)的政策變化，國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)普遍面臨全球多個(gè)市場(chǎng)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，TEMU也不例外，不走免稅路徑的半托管，或許是化解隱患的方式。

在交易體量上，根據(jù)早前流傳出的2024年600億美元交易額目標(biāo)，預(yù)計(jì)半托管業(yè)務(wù)或?qū)⒃谄渲姓紦?jù)至少超百億的份額，這幾乎相當(dāng)于靠半托管再造一整個(gè)2023年的TEMU。

“全托管是老火車，平臺(tái)拉著商家跑，半托管則是動(dòng)車，動(dòng)能均衡分布?！?span>雨果跨境在年初曾預(yù)測(cè)指出，進(jìn)入2024年，TEMU將暫時(shí)告別瘋狂開拓新站點(diǎn)的狀態(tài)，而是轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)，專注于自身從高速增長(zhǎng)向穩(wěn)健增長(zhǎng)過渡。

站點(diǎn)開拓上，TEMU的步伐相對(duì)慢了下來，但敘事方式正在由“全托管”逐漸轉(zhuǎn)向“半托管”。美國(guó)的成功打樣，為半托管找到了一個(gè)可以套用的模式，“在全托管全面鋪開的基礎(chǔ)上，半托管正在逐個(gè)擊破。”

3.挑戰(zhàn)與機(jī)遇

此次重回亞洲，TEMU還需講出新故事。上述業(yè)內(nèi)人士就表示，雖然同屬海外市場(chǎng)，但亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)還是兩個(gè)截然不同的環(huán)境。

與東南亞相似，在日韓市場(chǎng)，TEMU還將碰上熟悉的對(duì)手，“有深耕韓國(guó)市場(chǎng)的老前輩速賣通，還有搶先一步進(jìn)入日韓的SHEIN?！边@也意味著，繼Shein、亞馬遜之后，TEMU又將和速賣通迎來關(guān)鍵一役。

除了熟悉的對(duì)手，TEMU還要向當(dāng)?shù)仄脚_(tái)發(fā)起沖擊。在韓國(guó)，電商平臺(tái)Counpang和Naver shopping在韓國(guó)電商領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，兩者占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額；在日本，亞馬遜、樂天和雅虎則是三分天下，樂天是日本最具規(guī)模的電商平臺(tái)，樂天會(huì)員數(shù)超日本總?cè)丝诘?0%，日本站則是亞馬遜的第二大市場(chǎng)，為其提供了超10%的全球線上流量。

物流和配送也成為了TEMU亟待解決的問題，與歐美市場(chǎng)相比，雖然從國(guó)內(nèi)發(fā)貨至日韓雖然可以節(jié)省不少的時(shí)間與成本，但與積極布局的速賣通，或者是當(dāng)天下單、次日送達(dá)的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。更大的難題還在于消費(fèi)習(xí)慣的差異，Andy表示，日本用戶更注重購(gòu)買體驗(yàn)，線下購(gòu)物的質(zhì)量也更有保證。

據(jù)TEMU官方招商負(fù)責(zé)人此前發(fā)言，2024年，除了全球化，半托管也將會(huì)作為TEMU重點(diǎn)，這正是為了滿足用戶對(duì)物流時(shí)效和商品包裝的新需求。

對(duì)于TEMU，極低的經(jīng)營(yíng)門檻，吸引來大量商家，造就了TEMU的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但2023 年起，中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家圍繞著低價(jià)、內(nèi)卷，以及平臺(tái)的規(guī)則與機(jī)制等問題，正在掀起更大的爭(zhēng)議。如何在狂飆的同時(shí)不斷修正自己的路線，成了TEMU眼下更加急迫的事情。

同樣是在八月底，拼多多發(fā)布2024Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收970.60億元，同比增長(zhǎng)86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為320.09億元，同比增長(zhǎng)144%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為344.321億元，同比增長(zhǎng)125%。

然而，就是這么一份同比均增的財(cái)報(bào)，卻讓拼多多在美股二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)罕見一幕：8月26日，拼多多美股開盤大跌21.2%，截至當(dāng)日收盤，跌幅已達(dá)到28.51%，創(chuàng)下自上市以來的最大單日跌幅，市值更是“蒸發(fā)”超550億美元（約合3920億元），降至1389億美元（約合9899億元）。

拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊說，拼多多利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的，公司在多線都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整體仍處于投入階段。分析人士指出，在增速“回退”+高管“吹冷風(fēng)”下，二級(jí)市場(chǎng)迅速反應(yīng)，拼多多似乎也迎來了自己的夢(mèng)醒時(shí)分。

如果把這一結(jié)論，套在TEMU的身上，也并不違和。在前期超高速增長(zhǎng)之后，TEMU也正在面臨著更多的境內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及更嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境、更多的非正常商業(yè)因素，未來業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，“不再狂飆”將是必然的結(jié)果。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）