5年花掉163億：國(guó)人鐘情“海淘”奶粉的背后

這十年，是國(guó)人海淘買遍全球的十年。

近日，淘寶全球購(gòu)發(fā)布了《海淘十年報(bào)告》，報(bào)告顯示，2005年至2015年，國(guó)人的海淘足跡遍布100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，200多萬(wàn)款海外商品被“淘”入囊中。

摘得“王冠”的是以奶粉為首的母嬰類用品，其購(gòu)買次數(shù)和成交額均名列第一。2008年至2013年的5年之間，中國(guó)大陸地區(qū)的196萬(wàn)位媽媽共花銷163億元，平均每人在“海淘”奶粉上花費(fèi)掉8343元。

海外奶粉如此受寵，出乎意料卻也在情理之中。

兩大“心理”聯(lián)合作用的力量

消費(fèi)者心理，在此仍是不可忽視的基本影響因素。

香港食物及衛(wèi)生局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2013年，香港每月進(jìn)口奶粉約400萬(wàn)罐，本地每個(gè)月僅消耗60至70萬(wàn)罐，超過(guò)300萬(wàn)罐奶粉其實(shí)只相當(dāng)于在香港“轉(zhuǎn)了一圈兒”。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)曾進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)目前國(guó)內(nèi)乳品的質(zhì)量基本滿意，但對(duì)于“乳品是否還會(huì)再出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題”表示“不能確定”，這顯示出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品質(zhì)量仍持擔(dān)憂態(tài)度、信心不足。

“我們還是低估了三鹿事件對(duì)消費(fèi)者的沖擊，這兩年中國(guó)大陸消費(fèi)者在歐美甚至香港搶購(gòu)嬰兒奶粉就是證明。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在今年3月舉辦的“中國(guó)嬰兒奶粉創(chuàng)新崛起與質(zhì)量升級(jí)”高峰論壇上說(shuō)。

其一是信心不足，其二是一些固有的錯(cuò)誤思維所帶來(lái)的心理影響——這直接表現(xiàn)為眾多國(guó)內(nèi)的為人父母者寧可費(fèi)盡心力舍近求遠(yuǎn)，也要通過(guò)“海淘”等形式來(lái)完成所謂的“把最好的帶給自己子女”。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育表示：我們有太多的消費(fèi)者，需要擺脫思想認(rèn)識(shí)里的誤區(qū)——過(guò)分地相信洋奶粉的品質(zhì)。在當(dāng)前的生產(chǎn)情況下，按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程生產(chǎn)，國(guó)貨奶粉和洋奶粉的品質(zhì)控制，其差距微乎其微。

乳業(yè)專家宋亮也表示：“洋奶粉”不都是極品，“國(guó)產(chǎn)貨”也并非都是次品。近幾年，各大乳企在奶源把控、加工技術(shù)和檢驗(yàn)檢測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了較大程度的提升。可以說(shuō)，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)主流品牌奶粉質(zhì)量是過(guò)硬的。

盡管有足夠的證據(jù)及信息，但扭轉(zhuǎn)部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“外國(guó)的月亮更圓”的固有思維模式仍是一件相當(dāng)困難的事。

“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”是永遠(yuǎn)的“法寶”

《十年海淘報(bào)告》顯示，國(guó)人最愛(ài)海淘的奶粉是德國(guó)的愛(ài)他美。

以其為例——愛(ài)他美的一款1段800g奶粉，在德國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上的標(biāo)價(jià)為19歐元每罐，大約折合人民幣135元，同款產(chǎn)品在淘寶全球購(gòu)的價(jià)格則在160到190元間不等。而同款的國(guó)內(nèi)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品價(jià)格，電商平臺(tái)(以京東自營(yíng)產(chǎn)品為例)標(biāo)價(jià)是260元，在大型超市，更是賣到326元一罐。

為何價(jià)格差別會(huì)如此之大？

最主要的原因是，進(jìn)口奶粉的關(guān)稅物流代理環(huán)節(jié)太過(guò)繁瑣。

據(jù)某乳企公司負(fù)責(zé)人透露，進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國(guó)，涉及17%的增值稅、平均約為5%的關(guān)稅。每批從國(guó)外進(jìn)口的奶粉，還需要到國(guó)家質(zhì)檢總局進(jìn)行檢驗(yàn)，才能拿到進(jìn)口衛(wèi)生許可證，檢驗(yàn)費(fèi)用的成本是一個(gè)批號(hào)的奶粉大約16000多元。

該負(fù)責(zé)人稱，倉(cāng)儲(chǔ)物流每罐的成本在5元左右，進(jìn)入大的賣場(chǎng)需要增加20%左右的成本，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員每賣出一罐奶粉還要拿走一定提成。如果還想進(jìn)入地方城市，那么先要找個(gè)全國(guó)總代理，成本增加10%，再找個(gè)省級(jí)代理，成本再增加8%左右。還有廣告費(fèi)、推廣費(fèi)以及進(jìn)店費(fèi)等，處處都是一筆開(kāi)銷。

乳業(yè)專家王丁棉算了一筆帳，洋奶粉從國(guó)外到中國(guó)消費(fèi)者手中，大概要經(jīng)過(guò)26道“關(guān)”，每一關(guān)都要增加成本。

等奶粉到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，價(jià)格已從135元一路高漲至326元。

在如此“比較”下，消費(fèi)者紛紛選擇“海淘”實(shí)在不足為奇。

另一方面，目前已經(jīng)取消的、歐盟曾實(shí)行的牛奶配額制也對(duì)形成“海淘”風(fēng)潮起過(guò)推波助瀾的作用。

誕生于1984年的歐盟牛奶配額制，原意是為了限制產(chǎn)量過(guò)剩并穩(wěn)定奶價(jià)。農(nóng)場(chǎng)根據(jù)主管部門的規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)，超過(guò)配額生產(chǎn)的部分，將遭到高額稅收的懲罰。這一制度的實(shí)施，造成的現(xiàn)實(shí)結(jié)果是：多年來(lái)，即便是面對(duì)海外消費(fèi)者的大量需求，歐盟的奶粉廠商也無(wú)法提高生產(chǎn)規(guī)模，并因此經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況。

不過(guò)，這一制度已在今年3月底取消，歐洲的農(nóng)場(chǎng)主們此后可以根據(jù)市場(chǎng)供需情況來(lái)生產(chǎn)牛奶，預(yù)計(jì)這將使進(jìn)口奶粉價(jià)格有所降低。

80后女性為主　需求量有增無(wú)減

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的歷年人口報(bào)告，2005年到2013年中國(guó)人口出生率呈緩慢下降的總趨勢(shì)。但由于基數(shù)較大，新生嬰兒的數(shù)量依舊十分龐大。

根據(jù)上述人口報(bào)告的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)的人口出生率達(dá)到12.3‰，約有1687萬(wàn)嬰兒出生，出生率開(kāi)始有所回升——這與單獨(dú)二孩政策的實(shí)施不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的一份網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告：國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人群中，女性用戶比男性用戶高出了12個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在網(wǎng)購(gòu)的主力消費(fèi)群體中，25-29歲年齡段占36.4%，30-34歲年齡段占35.6%。

換句話說(shuō)，最能在網(wǎng)上“買買買”的消費(fèi)群體無(wú)疑就是80后的適婚適育女性群體。

理所當(dāng)然的，“女性向”的商品占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)商品品類排行榜的前列。這其中，作為每個(gè)月都要吃個(gè)兩三罐的“快速消費(fèi)品”——嬰幼兒奶粉，自然而然地以“海淘10年來(lái)的總購(gòu)買次數(shù)最多”輕松摘走了“王冠”。

人口專家預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)新生嬰兒的數(shù)量或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)小高峰。需求量的進(jìn)一步放大，加之以適育女性為主的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體——海淘奶粉短期內(nèi)還看不到“降溫”的跡象。