CPM低40%！2025首個黃金營銷期，電商賣家如何“搶跑”？

“過了圣誕，就是新年?！彪S著“黑五網(wǎng)一”大促結(jié)束，賣家一年中最為忙碌的一段時間逐漸遠(yuǎn)去，不少賣家著手規(guī)劃新一年的生意增長。

圣誕節(jié)前后，眾多海外消費(fèi)者進(jìn)入假期模式，擁有更多閑暇時間分享生活或“網(wǎng)上沖浪”。對于跨境賣家和出海品牌而言，這一時間段也被稱為“Q5 黃金營銷期”，從每年圣誕節(jié)的最后一個發(fā)貨日開始，一直到第二年的 1 月底。

Q5 黃金營銷期的概念最早來源于游戲行業(yè)，但近年來在電商行業(yè)也越來越受到廣泛關(guān)注。不少品牌嘗試錯峰投放，以同樣的預(yù)算撬動更好的營銷效果，在新的一年實(shí)現(xiàn)開門紅。

 Q5 營銷從圣誕最后一個發(fā)貨日一直到 1 月底超級碗營銷之前

01 CPM 下降 40%？Q5 營銷或更具性價比

根據(jù)美國零售聯(lián)合會（NRF）研究，預(yù)計 2024 年有 1.57 億消費(fèi)者在圣誕節(jié)前的最后一個星期六購物，超過去年的 1.42億。“今年感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的窗口期縮短，消費(fèi)者將在最后的時間窗口，前往商店和線上購物渠道挑選禮物?！?/span>

根據(jù) NRF 此前預(yù)測，2024 年假日季（11 月 1 日-12 月 31 日）消費(fèi)者支出再創(chuàng)新高，同比增長 2.5%-3.5%，規(guī)模將達(dá)到 9795 億至 9890 億美元。與去年相似的是，71% 的消費(fèi)者計劃在 12 月 25 日之后的一周內(nèi)購物，盡可能地利用假日季的促銷活動獲得折扣優(yōu)惠。

雖然海外消費(fèi)者假日購物高峰期漸遠(yuǎn)，但新的黃金營銷期已經(jīng)開始。Q5 是 2025 開年第一個黃金營銷周期，相較 Q4，Q5 覆蓋了圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等重要的全球性節(jié)日，是消費(fèi)者記錄生活、與品牌共同慶祝假期的重要時機(jī)。在 Q5 做營銷不但能延續(xù) Q4 假日購物季的營銷效果，同時在諸多數(shù)據(jù)上也會有更進(jìn)一步的優(yōu)勢。

Q5 期間，社交媒體廣告營銷成本下行，但消費(fèi)者需求和節(jié)日分享欲依然存在，許多消費(fèi)者會在新年大促期間，購置新的商品犒勞自己，或是囤點(diǎn)興趣相關(guān)的好物。這意味著 Q5 期間的營銷投入或更具性價比。

海外社交巨頭 Snapchat 的數(shù)據(jù)顯示，相較假日購物季，Q5 黃金營銷期的 CPM 將下降 40%左右；此外，Q5 期間的 CPI 相較于黑五的峰值最高下降超過 70%。

廣告主可以利用此時的 CPM 下行趨勢，結(jié)合新迭代的 tCPA 或其他的效果廣告（DR）產(chǎn)品，在降低單次轉(zhuǎn)化成本的同時最大化轉(zhuǎn)化數(shù)量，為品牌帶來更高的營銷效率。此外，這也是開啟 Q1 品牌廣告討論的絕佳時機(jī)。

02“社交分享”成為Q5營銷關(guān)鍵

Q5 的獨(dú)特價值并不局限于營銷投放的性價比，消費(fèi)者會在節(jié)日前后收到商品、并在社交媒體分享生活趣事，“社交分享”將進(jìn)一步拓寬營銷的覆蓋面。

在 Snapchat 上，用戶習(xí)慣于捕捉生活中的精彩瞬間，并與朋友和家人分享這些特別的時刻。這一獨(dú)特的用戶偏好和平臺優(yōu)勢，為品牌在 Q5 營銷提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。

近期，調(diào)研機(jī)構(gòu) NRG 發(fā)布的《2024 Snapchat電商用戶購物行為報告》（下文簡稱“報告”）進(jìn)一步解析了 Snapchat 用戶獨(dú)特的購物偏好和決策路徑，在 Snapchat 上，“購物”已成為用戶的一種生活方式和社交態(tài)度。

在購物習(xí)慣方面，Snapchat 的年輕用戶群體熱愛購物，并且愿意為熱愛買單。報告顯示，97% 的 Snapchat 用戶熱愛購物，并且在大多數(shù)品類的消費(fèi)超過其他平臺，89% 的用戶愿意在網(wǎng)上進(jìn)行大額消費(fèi)。

在決策路徑方面，97% 的 Snapchat 用戶擅長通過社交廣告發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和品牌，“社交分享”成為他們購物的起點(diǎn)。同時，Snapchat 獨(dú)特的社交氛圍，也為口碑傳播和建立品牌信任提供了有利條件，93% 的用戶樂于分享他們喜歡的品牌，87% 的用戶在網(wǎng)購下單前經(jīng)常尋求親友的建議。

此外，Snapchat 的 AR 濾鏡等沉浸式購物體驗，為一些品類提供了增長的全新機(jī)遇。報告顯示，Snapchat 用戶對于衣服裝飾、家居用品、專業(yè)定制、美妝個護(hù)品類的消費(fèi)支出，分別超過其他平臺用戶 92%、26%、15%、7%。用戶在挑選商品時，更關(guān)注彰顯個性自我、成為時尚標(biāo)桿，而非過度在意價格因素。

值得關(guān)注的是，Snapchat 全球用戶數(shù)量龐大且依然保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。根據(jù) Snap 2024 年第三季度財報，Snapchat 用戶規(guī)模持續(xù)增長，平臺全球日活用戶（DAU）達(dá)到 4.43 億，較上一年同期增加 3700 萬；短視頻平臺聚光燈（Spotlight）的月活用戶在第三季度超 5 億，同比增長 21%。在區(qū)域分布上，Snapchat 覆蓋北美、歐洲、中東和印度等中國公司的主要出海目的地。

03 電商鼻祖 eBay 在購物季通過 Snapchat 觸達(dá)大量年輕用戶

在假日購物季期間，電商鼻祖 eBay 希望吸引年輕一代消費(fèi)者，并擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)。為了抓住這一關(guān)鍵的銷售時機(jī)，eBay 選擇了 Snapchat 作為其主要的營銷平臺，因為該平臺擁有大量的年輕活躍用戶，這正是 eBay 想要觸及的目標(biāo)群體。

作為“假日購物季的環(huán)保與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的新選擇”， eBay 特別強(qiáng)調(diào)了其品牌理念——“eBay 范兒”，即提倡一種更加環(huán)保、更具經(jīng)濟(jì)效益的購物模式。這種理念不僅符合當(dāng)代社會對可持續(xù)發(fā)展的追求，也在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加的情況下滿足了消費(fèi)者對于節(jié)省開支的需求。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，eBay 采用了 Snap 的多個廣告組合，包括 Snap Ads、Commercials Ads 和 AR 技術(shù)，來打造一個充滿互動性和吸引力的購物體驗。例如，通過形式新穎的 AR 濾鏡，用戶可以線上虛擬試用商品或者參與趣味尋寶游戲，這些功能都極大地增加了用戶線上購物的參與度和對消費(fèi)品牌的親近感。同時，高質(zhì)量的 Commercials Ads 視頻廣告則展示了 eBay 平臺上豐富的商品種類和商品的價值所在，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

在這場假日購物季的營銷中，Snapchat 團(tuán)隊還幫助 eBay 采取了分階段的投放策略：首先進(jìn)行廣泛的廣告投放以提高品牌曝光率；然后基于初步反饋進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，確保廣告能夠觸達(dá)最有潛力的顧客群。

結(jié)果證明這一策略非常有效——eBay 的 Snap Ads 獲得了超過 438,700 次的互動，AR 濾鏡平均使用時長達(dá)到了 53.13 秒，覆蓋了超過 100 萬用戶，并且有 3.86% 的高分享率。此外，這次活動顯著提升了eBay 品牌的好感度，增強(qiáng)了用戶的購買意向和推薦意愿。

eBay 的社交與內(nèi)容負(fù)責(zé)人 Richard Ward 對這次合作總結(jié)道：“我們很高興能在假日購物季與 Snap 合作，將‘eBay 范兒’的理念生動地傳達(dá)給廣大 Snapchat 用戶。通過結(jié)合多種形式的 Snapchat 的廣告產(chǎn)品，我們成功地創(chuàng)造了許多引人入勝的內(nèi)容，特別是推出的 AR 濾鏡成為了此次活動的一大亮點(diǎn)，用創(chuàng)意十足的方式讓用戶體驗到了‘eBay 范兒’的魅力，同時帶來了切實(shí)的效果?！?/span>

eBay 的成功案例也給廣大的電商出海企業(yè)提供了啟發(fā)，在 2025 年開年的第一個黃金營銷期，我們看到越來越多的中國企業(yè)將 Snapchat 作為出海的頭部營銷平臺之一。

（編輯：江同）

（來源：Snapchat ）

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