1月入駐、3月爆單，一批快消品新品牌在Lazada刷新出海速度

“我們預(yù)料到大促是家清囤貨的高峰期，但沒想到會這么火。”就在不久前的Lazada生日大促，新銳出海品牌BOFON一晚上就賣空了原計(jì)劃可銷售至4月中旬的洗衣凝珠。

不等第二天，BOFON背后的薈萃造物跨境電商負(fù)責(zé)人吳晨亮即刻向合作的工廠發(fā)出喜訊：“我們測試成功了，出海馬來西亞這個(gè)事可以做?！彪S后拉上團(tuán)隊(duì)，連夜安排后續(xù)向Lazada補(bǔ)貨。

同為快消品類目的母嬰出海品牌TUTUBA，跑出更為陡峭的訂單上升曲線：今年1月，TUTUBA帶著針對菲律賓市場優(yōu)化多次的嬰幼兒紙尿褲入駐Lazada，加入3PF本土化履約模式。3個(gè)月后已售出上萬件，收到5000名消費(fèi)者的五星好評。

TUTUBA菲律賓店鋪爆品

這屆快消品新商在Lazada成長飛快。速度的背后，三個(gè)層面的效率成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。

01 從“水土不服”到“本地爆款”:快消品靠東南亞真實(shí)需求反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)

出海的第一站，BOFON就定在Lazada，瞄準(zhǔn)東南亞。

在此之前，BOFON在國內(nèi)電商渠道已做到月銷上千萬元的規(guī)模，一直有將自有品牌推向海外市場的想法。將想法變?yōu)樾袆?dòng)，源自一場招商會上了解到的機(jī)會：Lazada新商億級補(bǔ)貼扶持計(jì)劃。

即便手握品控穩(wěn)定的產(chǎn)品和成本優(yōu)勢，新品牌頭一回出海仍需要留足容錯(cuò)空間。BOFON選中東南亞，從Lazada馬來西亞站試點(diǎn)，原因也很實(shí)在：最初想選市場規(guī)模不太大，試錯(cuò)成本相對低的市場。在多項(xiàng)相同的補(bǔ)貼扶持政策之外，“馬來西亞站120天的免傭期，給了我們相對更多的緩沖時(shí)間?！?/span>

Lazada新商億級補(bǔ)貼扶持計(jì)劃

只有容錯(cuò)不夠撐起新品牌的出海生意。在緩沖期里，BOFON投入了一個(gè)多月時(shí)間前置了大量市場調(diào)研，為此吳晨亮也沒少和Lazada行業(yè)經(jīng)理商量。

BOFON先是在前端搜索現(xiàn)有銷量高的洗衣凝珠，梳理總結(jié)克重規(guī)格和功能香型。再翻閱海量評論，找出市場現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的用戶需求，“有些消費(fèi)者會說留香時(shí)間不夠長，或是香味不符合他們的預(yù)期，希望有香水型的款?！?/span>

接著加上他們對用戶潛在需求的理解，“杭州和東南亞的夏天很像，在戶外走一圈全身都是汗，汗?jié)n比較重。”最終敲定了2款為東南亞市場定制的五合一濃香型洗衣凝珠，分別主打強(qiáng)效去漬、持久留香，以及小蒼蘭基調(diào)的香水款。

同樣作為快消品類目的商家TUTUBA，2023年便專注菲律賓市場，更早地摸清了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對母嬰類目的偏好，產(chǎn)品做了不少本地化調(diào)整。品牌負(fù)責(zé)人吳春民向雨果跨境坦言，曾經(jīng)也交過“學(xué)費(fèi)”：最初想把國內(nèi)超薄透氣的紙尿褲設(shè)計(jì)理念帶到東南亞，但發(fā)現(xiàn)他們對超前的理念不太買賬?！翱雌饋肀容^薄，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會覺得你用料不夠?！?/span>

今年1月，TUTUBA通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)Lazada母嬰類目需求增長明顯。趁著新商免傭、免保證金等政策扶持，火速通過3PF模式將菲律賓自建倉庫的膠帶紙尿褲上架Lazada，單量一下子就起飛了。

02 運(yùn)營工具破冰，投流引爆大促

走進(jìn)一個(gè)新平臺，如何讓消費(fèi)者嘗試并接受產(chǎn)品和品牌，始終是一個(gè)電商難題。

談及從0到1的運(yùn)營技巧，BOFON和TUBABA不約而同地給出一致的答案：LazCoins金幣活動(dòng)?！癓azada從0到1破冰比較快”，吳經(jīng)理表示，金幣活動(dòng)容易上手，簡單設(shè)置活動(dòng)費(fèi)率就能拿到比較好的結(jié)果，快速積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)。

2月中旬，BOFON正式上架定制的濃香型洗衣凝珠，調(diào)用各類平臺運(yùn)營工具進(jìn)行優(yōu)化。除了金幣活動(dòng)積累銷量和早期用戶評價(jià)，BOFON還借助商品編輯頁的“AB測試”工具，打磨適合馬來西亞用戶購物習(xí)慣的主圖和詳情頁標(biāo)題等細(xì)節(jié)。

以主圖測試為例，團(tuán)隊(duì)同步上線“詳細(xì)賣點(diǎn)”和“簡約風(fēng)格”兩種版本。數(shù)據(jù)顯示：綠色款適配簡約風(fēng)格，點(diǎn)擊率較預(yù)期高60%；紫/粉色款則在詳細(xì)賣點(diǎn)圖中表現(xiàn)更佳，精準(zhǔn)觸達(dá)不同偏好用戶。

BOFON馬來西亞店鋪爆品

這套運(yùn)營組合拳打下來，BOFON店鋪的用戶反饋“基本上清一色的好評，99.9%”。在行業(yè)經(jīng)理的建議下，BOFON嘗試借助AI賦能的“全站推廣SMAX”等投流工具擴(kuò)大曝光及轉(zhuǎn)化率。讓BOFON在平穩(wěn)的日銷期實(shí)現(xiàn)了約6-7的 ROI，真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長”。

BOFON 店鋪消費(fèi)者好評

理清運(yùn)營推廣的門道，大促才是快消品真正的發(fā)力期。

在3月的Lazada生日大促中，一系列運(yùn)營鋪墊直接點(diǎn)燃了BOFON的店鋪銷量，相較當(dāng)月日銷期增長近7倍，ROI更是一度沖上16。TUTUBA在更早的3.3大促當(dāng)天，店鋪GMV環(huán)比2.2大促增長超過2.5倍。

BOFON團(tuán)隊(duì)實(shí)測，“全站推廣SMAX”帶來的GMV占比約在 30-40%，他們對“全站推廣SMAX”的青睞，源于其對新商極度友好的“傻瓜式、自動(dòng)化”操作，以及采用AI驅(qū)動(dòng)的ROI和ROAS為目標(biāo)設(shè)置的強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向推廣邏輯，真正實(shí)現(xiàn) “設(shè)定目標(biāo)即生效” 的高效投放，讓新商能聚焦核心——無需糾結(jié)過程，只看投入產(chǎn)出比。

TUTUBA在東南亞市場營銷推廣經(jīng)驗(yàn)相對老道，有一套獨(dú)到的投放思路，更青睞于手動(dòng)調(diào)整推廣策略。憑借多年來對紙尿褲品類的深刻理解，在Lazada大促中靈活組合推廣工具，在大促期間通過全效寶、超級聯(lián)盟、閃購等Lazada推廣工具，讓TUTUBA高效整合工具優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從流量引入到銷量爆發(fā)的全鏈路提效。

03 快消品出海，拼的是商品調(diào)配能力

在快消品出海的賽道上，商品調(diào)配能力成為制勝關(guān)鍵。BOFON和TUTUBA兩家快消品新商在Lazada平臺的實(shí)踐，生動(dòng)詮釋了3PF本地化履約模式是如何助力快消品商家突破桎梏，在東南亞市場站穩(wěn)腳跟。

BOFON入駐Lazada后，主營衣物洗滌、洗衣凝珠類目。從1月敲定備貨到2月上架新品，BOFON歷經(jīng)了一場“豪賭”。吳晨亮向雨果跨境分享了其中的曲折。

“原計(jì)劃想通過跨境發(fā)貨，先測一測新品的潛力?！北藭r(shí)，正值春節(jié)工廠放假，單件代發(fā)人手不足，“所以當(dāng)時(shí)就想偷個(gè)懶，把貨以B2B的方式先送到集散倉?！?/span>

關(guān)鍵時(shí)刻，Lazada 行業(yè)經(jīng)理的專業(yè)判斷為其指明新思路：他們發(fā)現(xiàn)跨境小包的方式運(yùn)費(fèi)非常貴，會導(dǎo)致前端零售價(jià)不具備優(yōu)勢。最終BOFON選擇了Lazada 3PF本地化履約模式：“我們想了想，和工廠商量后，干脆激進(jìn)一些，把第一批貨直接發(fā)到馬來西亞當(dāng)?shù)貍}庫?！?/span>

事實(shí)證明，這場“豪賭”大獲成功。對比跨境小包單個(gè)訂單發(fā)貨模式，3PF支持商家以集貨的方式整箱發(fā)往本地市場，指數(shù)型降低國際段物流成本；同時(shí)，在Lazada前端顯示的“本地發(fā)貨地址”、“1-3天”的本地履約時(shí)間的信息露出，使得BOFON的產(chǎn)品更具行業(yè)競爭力。

BOFON馬來西亞本地倉現(xiàn)場圖片

TUTUBA在菲律賓擁有自建倉庫，同樣對Lazada的本地物流服務(wù)贊不絕口。吳春民表示，Lazada本地物流服務(wù)反饋處理及時(shí)有效，服務(wù)配合度和可靠性遠(yuǎn)超出東南亞行業(yè)平均水平，為TUTUBA解決了物流環(huán)節(jié)的后顧之憂。

可見，Lazada的3PF本地化履約模式正成為中國新商出海的核心助力。這一模式以“本地倉發(fā)貨”為核心，通過提前備貨至東南亞本地倉，精準(zhǔn)解決快消品產(chǎn)品高頻消費(fèi)、價(jià)格敏感、追求高效配送的行業(yè)痛點(diǎn)，結(jié)合平臺賦能，為BOFON、TUTUBA等品牌打開增長通道。

Lazada 3PF本地化履約模式為商家提供多維賦能：一是享受本土商家同權(quán)流量；二在傭金方面，馬來西亞站點(diǎn)3PF商家非Mall店鋪傭金為11%，Mall店鋪為12%，遠(yuǎn)低于跨境直郵小包的14%的傭金費(fèi)率，有效降低商家運(yùn)營成本；三是回款方面更安全穩(wěn)定，解決資金后顧之憂。

目前，BOFON針對銷量攀升和即將開拓的泰國站備貨3000盒，TUTUBA通過閃購與推廣放大優(yōu)勢。Lazada 3PF模式以“快履約、低物流、強(qiáng)賦能”，成為快消品深耕東南亞的核心，助力更多新商高效出海。（封面/圖蟲創(chuàng)意）

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（編輯：江同）

（來源：lazada）

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