Z 世代都怎么玩社交媒體？一篇全方位了解

一直以來，營(yíng)銷行業(yè)都“重點(diǎn)關(guān)注”著Z世代。聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，Z世代占據(jù)了全球人口的三分之一，而他們的可支配收入總和預(yù)計(jì)高達(dá)3600億美元。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代習(xí)慣通過社交媒體和即時(shí)通訊應(yīng)用與世界連接。這些平臺(tái)不僅塑造了他們的文化體驗(yàn)，也成為了他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重點(diǎn)場(chǎng)所。而且，Z世代的使用習(xí)慣往往會(huì)引領(lǐng)潮流，并反過來影響年長(zhǎng)一代的行為方式。

那么，如何才能與這個(gè)關(guān)鍵群體建立聯(lián)系，抓住他們的心，并最終驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

 Meta 與 BAMM Global合作進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，深入探究了巴西、德國(guó)、日本、英國(guó)和美國(guó)18至24歲人群的社交媒體使用習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，希望能幫助營(yíng)銷人員找到答案。

在社交媒體上，內(nèi)容是Z世代的開場(chǎng)白

在動(dòng)物世界里，有一種求偶行為叫做“Pebbling”（放鵝卵石），指的是通過贈(zèng)送有意義的小物件來建立社交聯(lián)系。對(duì)Z世代而言，“內(nèi)容”就扮演著類似的角色。

分享視頻和表情包，已經(jīng)成為Z世代表達(dá)情感、傳遞關(guān)懷的常用方式。他們隨時(shí)隨地都會(huì)給親朋好友發(fā)送這些“小心意”，用更含蓄的方式開啟對(duì)話，避免直接表達(dá)觀點(diǎn)。

Z世代不斷尋找能夠反映當(dāng)下情緒的內(nèi)容，這種行為重塑了Z世代與內(nèi)容之間的關(guān)系，也讓他們與社交媒體的聯(lián)系更為緊密。更值得關(guān)注的是，Z世代會(huì)根據(jù)情緒、場(chǎng)景和意圖，在不同的應(yīng)用和內(nèi)容形式之間靈活切換。

丨美國(guó)Z世代用戶 Laurel 說

“我可能會(huì)同時(shí)在三個(gè)不同的應(yīng)用中與同一個(gè)人進(jìn)行三場(chǎng)截然不同的對(duì)話。在 Instagram 上查看追星資訊，在 iMessage 上探討生活方式，而在 WhatsApp 上吐槽感情困擾?！?/span>

基于以上發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作并傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，品牌可參考以下指南：

· 內(nèi)容創(chuàng)作要更“走心”： 品牌要調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略，嘗試通過一對(duì)一交流的方式打破“第四堵墻”，讓鏡頭更貼近用戶，傳遞真誠(chéng)的情感。

Z世代偏好“速食”短視頻和多元小眾的內(nèi)容

Z世代的文化偏好越來越個(gè)性化。他們不再盲從大眾潮流，而是更傾向于小眾、個(gè)性化、和興趣相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。

這種趨勢(shì)也直接影響了他們對(duì)社交媒體動(dòng)態(tài)的篩選。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，體育迷們不再滿足于只觀看賽事直播，而是渴望獲取來自球隊(duì)、球員、聯(lián)盟、專家甚至其他球迷分享的各種信息。而且，他們希望在一整天都能在自己的動(dòng)態(tài)中刷到來自不同視角的新鮮內(nèi)容。

短視頻就像Z世代生活決策的“精準(zhǔn)導(dǎo)航”，在他們做規(guī)劃時(shí)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。不管是尋找食譜、獲取投資建議，還是激發(fā)旅行靈感，他們都習(xí)慣去短視頻中尋找答案。

Z世代所觀看的眾多短視頻，都由具備小眾領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的小眾創(chuàng)作者制作。這就表明，Z世代用戶更想要關(guān)注能真正為其生活創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)作者。

因此，想要充分吸引Z世代的視線，品牌在內(nèi)容和創(chuàng)意方面需注重：

從宏大敘事轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)滲透： Z世代不斷“調(diào)教算法”，使其更貼合自身的興趣與需求，品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)。

積極探索，不斷拓展商業(yè)新版圖

品牌與產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)過程已經(jīng)無縫融入Z世代的社交媒體使用中，成為他們?nèi)粘＞W(wǎng)上沖浪的一部分。

在這種樂于探索新事物的社交氛圍中，Z世代自然而然地將購(gòu)物行為融入到了他們的社交媒體使用習(xí)慣當(dāng)中。他們幾乎時(shí)刻處于“考慮是否購(gòu)買”的狀態(tài)，品牌不再需要像以往那樣仔細(xì)區(qū)分“有購(gòu)買意向”和“無購(gòu)買意向”的人群。

這意味著，只要產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上便捷購(gòu)買，即便當(dāng)下并無購(gòu)買打算的人也可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

此外，在買家完成購(gòu)買之后，品牌的響應(yīng)速度同樣重要，快速回復(fù)已然成為常態(tài)。

Z世代更在意的是能夠以最快的速度解決問題，而不在乎通過什么方式提供解決方案，品牌可參考以下建議：

 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Meta海外營(yíng)銷官方賬號(hào)）

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