如何破解跨境電商的中東困局？

從Souq被亞馬遜收購到現(xiàn)在僅僅兩年，中東電商似乎已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)周期。巨頭和垂直領(lǐng)域的玩家們都面臨著很大的不確定性。為什么會(huì)有這種不確定性？有沒有破局的方法？

本文特別感謝阿里云國際部互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、中東非洲區(qū)域總經(jīng)理、阿里中東合資公司Yovlv CEO胡丹，他常駐中東近10年，親歷并參與中東互聯(lián)網(wǎng)的高速增長和中國互聯(lián)網(wǎng)出海中東快速跨越，在中東互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，IT、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)，VC與創(chuàng)投生態(tài)很有影響力，感謝他的專業(yè)洞見和分享。

中東電商的十字路口

中東最主要的市場是沙特，下表是沙特電商們的主要數(shù)據(jù)：

其中，Souq（阿聯(lián)酋站已經(jīng)改名為亞馬遜，沙特站暫時(shí)還沒改名）、Wadi、Noon、Namshi（已經(jīng)被Noon全資收購）、Awok來自中東本土，總部大都設(shè)在迪拜；

AliExpress（阿里速賣通）、Jollychic（浙江執(zhí)御）、SHEIN、Fordeal來自中國，總部分布在杭州、南京、廣州等幾個(gè)城市。

可以看出，本土和中國玩家基本平分秋色。在日活和裝機(jī)量數(shù)據(jù)上，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有13年歷史的Souq遙遙領(lǐng)先。但是，每個(gè)玩家都有各自的痛點(diǎn)。

頭部玩家：

亞馬遜已經(jīng)完全接管了Souq.com。Souq被收購后的這兩年，之前的很多市場宣傳、數(shù)據(jù)公開的慣例都沒有延續(xù)，所以我們判斷中東辦公室的自主決策范圍有限。但是目前Souq原有團(tuán)隊(duì)和亞馬遜還在融合階段，不好估計(jì)以后的發(fā)展趨勢。

Noon于2017年10月、12月分別在阿聯(lián)酋和沙特上線。Noon最令人印象深刻的，就是10億美金的重資投入。但是，收購Namshi已經(jīng)花掉了3億，Namshi是個(gè)時(shí)尚電商，在其他類目的積累有限。也就是說，Noon幾乎需要從頭搭建自己的供應(yīng)鏈；

除了收購，Noon這一年多在市場推廣上也燒掉了不少錢（預(yù)計(jì)不少于2億美元），而且隨著業(yè)務(wù)快速增長，虧損會(huì)加速持續(xù)，按現(xiàn)有玩法，10億估計(jì)最多支撐20個(gè)月，只能堅(jiān)持到2020年年底。

浙江執(zhí)御（Jollychic）是目前中東實(shí)力最強(qiáng)電商公司，但是進(jìn)入2019年來，資金鏈吃緊、裁員、業(yè)務(wù)拓展失利等傳言不斷。2019年對于執(zhí)御來說，也是比較艱難的調(diào)整年。

垂直電商：

巨頭們的擴(kuò)張已經(jīng)擠壓了垂直電商的生存空間，資金實(shí)力相對較弱的垂直電商們也有不同程度的調(diào)整。

原本有望與Souq PK的綜合電商Wadi.com，在2018年中東電商形勢突變之后果斷轉(zhuǎn)型，關(guān)閉了Marketplace業(yè)務(wù)，專攻雜貨電商。轉(zhuǎn)型之后獲得家樂福中東代理商Majid Al Futtaim（MAF） 3000萬美金投資。據(jù)悉雙方正在協(xié)商并購事宜。

從文章開頭的日活和下載量表格可以看到，Wadi今年一月份之后的日活還不錯(cuò)。被MAF投資之后，Wadi與家樂福結(jié)合得越來越緊密。如果收購談判達(dá)成，很可能變成線上版的家樂福。

原本傳說資金鏈即將斷裂的Awok.com在4月份突然宣布完成3000萬美元的A輪融資。投資方主要來自迪拜和沙特本土。

Jollychic于2017年出現(xiàn)在公眾視野中之后，在中國境內(nèi)迅速出現(xiàn)了一批模仿者，比如Fordeal、Funmart等。Fordeal也在最近開始了比較頻繁的曝光，稱早已融資數(shù)千萬美金。這一輪曝光與開始大規(guī)模招商有關(guān)。

“隱形”巨頭：

除了上述專注中東的電商之外，還有兩個(gè)來自中國的“隱身巨頭”：阿里速賣通（AliExpess）和SHEIN。

之所以說是“隱身”，因?yàn)檫@兩家都是全球性的跨境電商，幾乎在所有的市場都有存在感，中東并非他們的重中之重。尤其是阿里速賣通。

除了全球布局的隱形巨頭，專注中東的電商們，不管是本土還是中國電商，都似乎站在一個(gè)十字路口上，有很大的不確定性。這種不確定性的根源，還是要從商業(yè)模式本身說起。

“輕和重”

中國企業(yè)出海，基本上是遵循“由輕到重”的路線。“輕重”主要表現(xiàn)在對當(dāng)?shù)厝藛T、辦公場所等海外支出所占的比重上。海外投入的越多，我們認(rèn)為模式越重。

從不同行業(yè)上來看，模式最輕的是游戲，對本地團(tuán)隊(duì)在本地地推的依賴性比較小，起步只需要在國內(nèi)請一些阿拉伯人才即可；

其次是內(nèi)容，比如直播、視頻，需要抓住熱點(diǎn)、需要請網(wǎng)紅、需要進(jìn)行本土化的營銷和運(yùn)營。如果是“頭條”模式，還要挖新聞來源。

模式最重的是跨境電商，因?yàn)殡娚瘫厝灰婕暗绞袌?、支付、倉儲(chǔ)、物流、派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的人力和其他重資產(chǎn)投入。

單就跨境電商這個(gè)行業(yè)來說，在海外的發(fā)展也遵循了“從輕到重”的發(fā)展路線。早期的跨境電商都是“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”，總部在國內(nèi)，然后再派駐一些各個(gè)職能的人力在海外?，F(xiàn)在的趨勢，跨境電商電商想要保持領(lǐng)先，堅(jiān)決的本地化勢在必行。

當(dāng)然，電商的估值相對也是最高的。和電商一起成長的支付和物流能夠改變當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，電商在發(fā)展的同時(shí)，也能夠改變當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶蹣I(yè)態(tài)，因此，整個(gè)電商生態(tài)中發(fā)展的機(jī)會(huì)最多。

中國公司和本地公司

中國跨境電商和本土電商是一個(gè)此消彼長的關(guān)系。速賣通、執(zhí)御等的發(fā)展，必然會(huì)影響到本地的Souq、Noon等一眾本土電商。

兩方各有優(yōu)劣勢。中國電商的強(qiáng)項(xiàng)主要是供應(yīng)鏈，其次是運(yùn)營、電商人才以及大數(shù)據(jù)方面的積累。

那么本地公司就一無是處嗎？很多人都是這樣覺得，此前中國跨境電商公司快速野蠻增長，碾壓本地電商公司似乎也是例證。

然而，本地公司的優(yōu)勢在中長跑階段逐步體現(xiàn)，首先是本地人才獲取上的絕對優(yōu)勢。中國公司的技術(shù)人才一流，但是在本土運(yùn)營和對市場的了解上，中國公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本地公司；

第二個(gè)優(yōu)勢是政府關(guān)系。比如Noon的股東和管理層就在中東各種場合瘋狂地“攻擊”中國的跨境電商，他們提到幾點(diǎn)原因：

Noon是本地公司，在中東提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，但中國公司只是在本地放了倉儲(chǔ)，提供的主要是比較低端的工作機(jī)會(huì)；

Noon是在本地采購、本地銷售，服務(wù)好很多，快很多，在中國電商上購物，物流就花很長時(shí)間；

中國電商上的商品以中國制造為主廉價(jià)商品，沒有質(zhì)量保證；

售后服務(wù)很差。

總而言之，Noon認(rèn)為跨境電商公司（中國）利用中國制造的優(yōu)勢，在目前缺少監(jiān)管的情況下對本地市場傾銷，令所有本地電商公司都處于不利地位，建議政府加強(qiáng)監(jiān)管，通過相應(yīng)政策給跨境電商設(shè)定一定門檻（主要是加稅），給本地電商公司一定的保護(hù)期，呵護(hù)本地電商公司的發(fā)展。

但是我們認(rèn)為短期內(nèi)立法干涉競爭在中東的可能性很小。比如阿聯(lián)酋，本身就是貿(mào)易立國，不可能因?yàn)橐龀忠粋€(gè)電商行業(yè)就加一個(gè)特殊的稅收，這是動(dòng)搖國本的傾向。此前5% VAT的也是反復(fù)權(quán)衡好幾年才落地；

沙特短期內(nèi)也不會(huì)，因?yàn)樯程氐摹?030愿景”的主旋律是歡迎外資。

此外，中東與中國戰(zhàn)略合作，外交關(guān)系持續(xù)加強(qiáng)，短期內(nèi)出臺(tái)不利于雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的政策可能性不大。

但是中長期看，隨著本地資本逐步對本地電商加強(qiáng)投資，資本的利益主張是否會(huì)在相關(guān)政策法律體現(xiàn)是值得有一定規(guī)模中國跨境電商都需要考慮的問題。

現(xiàn)在中東電商就是兩種不同的模式的競爭。來自中國的電商們，尤其是新玩家，還主要是純空軍或者“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”模式，瘋狂買量，抱著“賺一筆就跑”的心態(tài)，這個(gè)模式在碰到越來越升級的現(xiàn)代化本地軍隊(duì)時(shí)，鹿死誰手越來越難預(yù)測。

本地電商當(dāng)然問題也很多，比如最具資金實(shí)力的Noon，到現(xiàn)在為基本的商業(yè)模式不清楚。電商最重要的后端供應(yīng)鏈和前端市場運(yùn)營，供應(yīng)鏈與中國電商相比差距太大，前端市場運(yùn)營和人才也依賴外腦。用人成本、對員工的激勵(lì)政策也沒有什么優(yōu)勢。

如何破局？

整個(gè)中東市場的線上零售比例還很低，未來電商發(fā)展的潛力是巨大的。只是，2018、2019這兩年還是調(diào)整期，目前還是看誰在資本上更有優(yōu)勢，但是只靠資本并不能保證長期發(fā)展，自身造血才是根本。

對于Noon這樣的本土電商，以及中國專注中東的跨境電商來說，最好的出路就是互相整合，共同發(fā)展。在支付、新零售和物流這幾個(gè)領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展。

1、支付

中東電商還是以貨到付款（COD）為主，但是線上支付是大勢所趨。中東歷史最悠久的電商Souq在這方面做了很多很多嘗試，但是目前線上支付的渠道還主要是信用卡和預(yù)付卡。

根據(jù)Visa發(fā)布的數(shù)據(jù)，在數(shù)字交易方面，2018年阿聯(lián)酋的卡支付記錄為70％，而2017年為68％。同期貨到付款從2017年的22％下降到去年的15％（此處的基數(shù)包括支付金額較大的機(jī)票和酒店）。

海灣國家對金融的管控都很嚴(yán)格，現(xiàn)在有很多公司在做支付，但規(guī)模都比較小，都是做中間通道為主。如果想要做支付寶模式，想要拿到牌照，空軍模式是絕對不可行的，找個(gè)本地巨頭合作是可行之路。

2、物流

物流和支付面臨的問題類似。Souq和Noon的物流在中東已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，熱門區(qū)域能夠做到當(dāng)日或次日達(dá)；在中東投入比較重的執(zhí)御也有自己的倉庫，據(jù)說也在自建物流。

上圖是在亞馬遜中東站第三方賣家下單后的收費(fèi)截圖，商品的價(jià)格是18.49 AED，運(yùn)費(fèi)是7.5 AED，COD費(fèi)用為10 AED，可見，物流的成本還是非常高的。收貨地址是迪拜商業(yè)區(qū)，如果是偏遠(yuǎn)地區(qū)的話，價(jià)格可能更貴。

中國賣家其實(shí)很大程度上受制于中東低效卻收費(fèi)高昂的物流。電商如果擁有自己的物流，能夠最大范圍保證回款周期和資金安全。

但是在沙特這樣的國家，清關(guān)和派送都需要牌照，中國公司很難拿到。從這個(gè)角度上講，從跨境公司轉(zhuǎn)型為本地公司，是必然之路。

3、新零售

在基礎(chǔ)設(shè)施滯后、線上消費(fèi)習(xí)慣在短時(shí)間很難養(yǎng)成的情況下，很多電商也在尋求線上和線下的結(jié)合。比如Wadi，曾經(jīng)被各方夾擊幾乎看不到什么希望。但是Wadi現(xiàn)在的投資方MAF實(shí)力相當(dāng)雄厚，擁有家樂福在中東的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，同時(shí)也是大開發(fā)商，在中東北非擁有數(shù)十個(gè)購物中心。

Wadi的轉(zhuǎn)型既是在內(nèi)外夾擊中新的探索，也有一定行業(yè)發(fā)展的必然性，這也是中國跨境電商們可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。

綜上，墨騰認(rèn)為，中國出海中東的跨境電商與本地電商，本地資本的合作與融合是一條值得探索的路徑。從中國跨境電商的角度，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，本地化精細(xì)化，政府關(guān)系，支付與物流牌照等等都在或者已經(jīng)成為瓶頸，而這些都是本地的優(yōu)勢。

從本地電商，本地資本的角度，對待中國跨境電商已經(jīng)從看不起、看不懂到了目前有些跟不上，對中國跨境電商供應(yīng)鏈，專業(yè)人才，電商戰(zhàn)略和方法論的優(yōu)勢既羨慕又忌憚。

如果能資本合作，股權(quán)投資或者成立合資公司，或許能優(yōu)勢互補(bǔ)，利益共享。走出一條共贏發(fā)展的新路，當(dāng)然，雙方文化的差異，對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)理解的分歧可能也需要時(shí)間去磨合。墨騰也將持續(xù)關(guān)注。（來源：墨騰創(chuàng)投）

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