Forever 21江山易主，昔日“女裝大佬”的快時尚之路走到頭了？

據(jù)悉，美國女裝品牌，同時也是美國標(biāo)志性快時尚品牌Forever 21此前已于2019年9月底申請破產(chǎn)保護，并陸續(xù)關(guān)閉亞洲、歐洲等多地門店。據(jù)CNN 2月2日消息，根據(jù)一項收購協(xié)議，F(xiàn)orever 21公司將以8100萬美金的價格出售旗下資產(chǎn)，西蒙房地產(chǎn)集團（Simon Property Group）、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司（Brookfield Properties）以及美國品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）組成的財團將聯(lián)合收購Forever 21公司。

（截圖來自：CNN）

雖然“賣身”給財團暫時挽救了Forever 21，但先前導(dǎo)致其瀕臨破產(chǎn)的現(xiàn)實問題仍然亟待解決，以期扭轉(zhuǎn)銷量和利潤下降的局面。ABG首席執(zhí)行官Jamie Salter坦言，F(xiàn)orever 21擁有“巨大的未開發(fā)潛力”，并承諾“將帶來新產(chǎn)品和新體驗”。

但據(jù)了解，品牌目前尚未任命新的首席執(zhí)行官，發(fā)展方向仍不明朗。業(yè)內(nèi)人士稱，F(xiàn)orever 21不僅需要糾正自身包括實體店過度擴張、風(fēng)格偏差和電商版塊疲軟在內(nèi)的一系列方向性錯誤，而且與快時尚領(lǐng)域的其他競爭對手一樣，它需要重新思考快時尚的核心要義。

隨著二手服裝以低廉的價格持續(xù)搶占市場份額，整個快時尚細分市場需要對其特有的“上新快、換代快、淘汰快”的經(jīng)營模式和新的競爭局勢進行審視并做出改變，這也是擺在未來Forever 21掌舵人面前的第一道考題。

更有業(yè)內(nèi)高管斷言，廉價的快時尚“已死”，而現(xiàn)在的消費者則更希望獲得質(zhì)量更高、品牌更好的產(chǎn)品，甚至他們對“可持續(xù)性”表現(xiàn)出了更多關(guān)注，早已不再是當(dāng)年“穿完就丟”的風(fēng)氣了。

快時尚的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)

連曾經(jīng)瘋狂熱衷快時尚的年輕人，都開始越來越關(guān)注“可持續(xù)”，失去了購買主力軍的快時尚品牌如果不積極求變，最終恐怕只會痛失這些曾經(jīng)的“死忠粉”。

據(jù)咨詢公司CGS近期發(fā)布的《時尚與零售未來消費者調(diào)查》顯示，41%的消費者為了省錢或平價服裝，正在源源不斷地投入二手服裝的懷抱，而13%的消費者之所以選擇二手服裝則是為了減輕服飾對環(huán)境的影響。CGS發(fā)現(xiàn)，越是年輕的消費者越喜愛這樣的環(huán)保產(chǎn)品，調(diào)查中有將近64%的Z世代消費者稱，他們愿意在可持續(xù)產(chǎn)品上花費更多的錢。

來自紐約大學(xué)的奢侈品和品牌營銷學(xué)教授Thomai Serdari指出：“與千禧一代和X世代相比，Z世代消費者對品牌具有很深的情懷，并且對其政策和運營有更好的了解。這種具有強烈道德標(biāo)準(zhǔn)的新型消費者將在近5年內(nèi)席卷市場?！?

其實H&M和Zara已經(jīng)在采取行動收割這類消費者。早在2年前，Zara就將“可持續(xù)發(fā)展”列為其業(yè)務(wù)增長的四大支柱。近10年來，H&M每年春季都會發(fā)布“Conscious Collection”系列產(chǎn)品，使用的面料包括可回收的滌綸和塑料、有機棉、亞麻、絲綢和橙纖維。近期H&M對棉花的運用甚至得到了世界野生動物基金會等行業(yè)組織的認(rèn)可。

但Forever 21目前尚未采取類似動作，遲遲未邁出的這一步，猜測也可能是其尚未在競爭對手身上看到“可持續(xù)”所帶來的極大市場反應(yīng)，有對未來的不確定，也有對口味既挑剔又精明的消費者的不確定。

此外，還有個不能忽視的事實是，H&M的大多數(shù)服裝仍在以不可持續(xù)的方式在生產(chǎn)，即便在其環(huán)保系列中仍然看到了“滌綸”這樣的材料，想要實現(xiàn)全面可持續(xù)對現(xiàn)階段的快時尚品牌而言似乎還是“任重而道遠”。

電商版塊進退維谷

即使Zara和H&M都表現(xiàn)出了在電商領(lǐng)域上更大的野心，但Forever 21的線上銷售卻仍然疲軟。同時，快時尚品牌“觸電”可能會進一步加重環(huán)保主義者對環(huán)境的顧慮。

Thomai Serdari表示，過度包裝和運輸產(chǎn)生的碳排放越來越受到年輕人的關(guān)注。盡管這種信號目前還比較微弱，但人們對于在線上購買快時尚服飾，并采取“粗暴”的交付方式的反應(yīng)還是比較激烈的。

而且，不只是快時尚細分市場，其實連帶整個時裝業(yè)似乎都陷入了創(chuàng)造力匱乏的窘境，時尚界所提倡的“新”似乎只停留在業(yè)務(wù)上的“求新求快””，而非設(shè)計上的推陳出新和奇思妙想，而快時尚只是其中比較命短的一個前車之鑒而已

“快”時尚的新含義

Zara在數(shù)十年前因為推出快時尚產(chǎn)品而廣受贊譽，雖然面料低劣但貴在款式新穎好看，啟發(fā)了消費者對一次性服裝的新態(tài)度。這種模式在那時無異于在向高級時裝屋發(fā)起挑戰(zhàn)，迫使后者加快自己的供應(yīng)鏈，并在一定程度上打破了他們的傳統(tǒng)時間表。

從CGS的調(diào)研或許可以得出，雖然快時尚“高產(chǎn)低質(zhì)”的高速運轉(zhuǎn)模式正在接受審判，但季節(jié)性發(fā)布新品的習(xí)慣可能可能還會持續(xù)下去。此外，市場對于更優(yōu)質(zhì)、更可持續(xù)的服裝的需求很可能會進一步促進服裝租賃和轉(zhuǎn)賣現(xiàn)象的興起。

“質(zhì)量始終至上，這在未來的一千年來也不會改變。消費者不想買“垃圾”，他們從來都只是希望能夠買到‘物美價廉’的東西而已”，CGS業(yè)務(wù)應(yīng)用部總裁Paul Magel說：“Forever 21在解決新興市場對可持續(xù)時尚的需求方面做得很少，它的新主人是否能勝任這項任務(wù)需要拭目以待。而Zara和H&M由于它們在生產(chǎn)和市場營銷方面的轉(zhuǎn)變，使其經(jīng)受住了考驗并且逐漸向好。”

但是他也說：“細節(jié)決定成敗。加速供應(yīng)鏈與更具可持續(xù)性并不對立，但是快時尚還需要深度了解消費者的內(nèi)心所想，沒準(zhǔn)他們連買個內(nèi)衣都希望它具有可持續(xù)性呢？”

（來源：雨果情報君）

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