美妝品類如何玩轉(zhuǎn)跨境網(wǎng)紅營銷：Glossier從流量到銷量的轉(zhuǎn)變思考I案例分析

作為被海外社交媒體捧紅的品牌之一，Glossier是當(dāng)之不愧的佼佼者。早在2019年就拿下1億融資，光Ins賬號就有280萬粉絲。是什么讓那這家美妝品牌收貨無數(shù)少女心？

今天就和大家分享一下美妝品類如何借鑒Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。

本文要點預(yù)覽：

1. Glossier發(fā)展歷程概述

2. Glossier社交媒體營銷策略分析

3. Glossier經(jīng)典Campaign剖析

4. 美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討           

一、Glossier發(fā)展歷程概述

“Glossier的傳奇故事，開始于一個簡單的博客?！?

Glossier創(chuàng)立于2014年，通過迅速取得成功成為近些年最有影響力美妝品牌之一，在美妝行業(yè)成為一位新的“顛覆者”。

這一切都始于創(chuàng)始人兼CEO 艾米麗·韋斯(Emily Weiss)早在2010年建立的博客Into The Gloss(Intothegloass.com)。

這是一個為女性提供日常美妝護(hù)膚的靈感平臺。鼓勵讀者參與討論和分享自己的護(hù)膚和化妝的經(jīng)驗。Glossier延續(xù)了Into The Gloss的特色，是一個懂得如何從消費(fèi)群體中汲取靈感的品牌。

創(chuàng)始人艾米麗·韋斯提出：“我們會生產(chǎn)消費(fèi)者希望存在的產(chǎn)品。我們專注于精心設(shè)計的產(chǎn)品，并消費(fèi)者建立有效的對話。最重要的是，我們相信無論身在何處，美麗都是一種樂趣。

截止到2016年，Into The Gloss擁有超過130萬的閱讀量。當(dāng)其閱讀量達(dá)到1000萬時，創(chuàng)始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)開始推出Glossier。

在Glossier.com最初推出時，當(dāng)時共有四款產(chǎn)品：保濕霜、面霜、遮瑕乳和潤唇膏，定價均在12到26美元之間。其中，大多數(shù)產(chǎn)品都適用于普通客戶，所以目標(biāo)客戶的范圍很廣。很大程度上，Glossier是依靠口碑營銷和社交媒體營銷來吸引新客戶。

同時，韋斯提出公司將以數(shù)字領(lǐng)域為主，采用直接面向消費(fèi)者（DTC）的模式，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通，甚至讓他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計中。

(截止今日，Glossier的Ins賬號粉絲數(shù)量達(dá)到了284萬)

2019年3月，Glossier宣布已在紅杉資本(Sequoia Capital)領(lǐng)投的D輪融資中籌集了1億美元，該輪對Glossier的估值高達(dá)12億美元。從業(yè)績來看，2018年Glossier的收入增長了一倍多，增加了100多萬新客戶。

Glossier擁有一個強(qiáng)大的忠實客戶群體。截止到2020年，其中在Instagram上就有接近280萬粉絲。

二、Glossier社媒營銷策略分析

“Glossier讓每一位消費(fèi)者都期待來一場'粉紅邂逅'”。

社交媒體，網(wǎng)紅營銷(Influencer marketing) 和用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)是整個營銷策略中的三個關(guān)鍵因素。為什么這些營銷策略有效？我們深入研究了每一個細(xì)節(jié), 發(fā)現(xiàn)Glossier贏得客戶主要是靠以下三大秘籍：

1.堅信每個客戶都是有影響力的人。

Glossier將普通大眾定義為有影響力的人。換句話說，這些具有影響力的人不一定是擁有成千上萬粉絲的網(wǎng)紅，而就是那些平平凡凡的普通人。

Glossier主要依賴于他們的忠實客戶和美妝博主。此外，Glossier還為那些在他們的頻道上發(fā)布關(guān)于Glossier產(chǎn)品信息的網(wǎng)紅或粉絲提供折扣，推出了會員計劃和推薦計劃。

Glossier還會在產(chǎn)品發(fā)布前向網(wǎng)紅寄送產(chǎn)品，意圖在新產(chǎn)品發(fā)布時制造轟動效應(yīng)。同時這些網(wǎng)紅會在Instagram上發(fā)帖子進(jìn)行宣傳，不斷擴(kuò)大品牌粉絲圈。

2.生產(chǎn)以消費(fèi)者為中心的社交內(nèi)容

(Glossier會經(jīng)常在Ins上發(fā)布粉絲錄制的視頻)

Glossier在Instagram挖掘美妝網(wǎng)紅博主，并與他們密切合作。而這些網(wǎng)紅是品牌最好的宣傳大使，Glossier鼓勵他們的粉絲通過自己的社交媒體賬號來轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容來創(chuàng)造更多的用戶內(nèi)容。

Glossier也會經(jīng)常通過發(fā)布話題，鼓勵每一位消費(fèi)者和Glossier來一場“粉紅邂逅”。Glossier 通過這種間接的宣傳與用戶建立了更深層次的交流，成功獲取了用戶的信任。

（在Glossier“Feeling Like Glossier”活動的圖片，提出人們應(yīng)該關(guān)注的是情感，而不是外表。）

3.善于傾聽粉絲的意見

Glossier有效利用了社交媒體的力量，將他們的社交媒體渠道打造為一個雙向交流的平臺。他們認(rèn)真傾聽客戶的聲音，并據(jù)此來設(shè)計他們的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往也希望被傾聽。這種方法為消費(fèi)者創(chuàng)造了市場上其他品牌無法提供的價值。

三、Glossier經(jīng)典Campaign剖析

“每個女性都能成為有影響力的人，這對我們來說非常振奮人心?！?

--艾米麗?韋斯

營銷時間：2018年

營銷目的：提高Glossier在千禧一代和化妝品用戶中的知名度。

營銷策略：依靠“普通女性”來傳遞有效信息。

受眾對象：所有女性

營銷結(jié)果：在2018年，每月有超過1000萬的觀眾在他們的社交媒體上活動，隨著時間的推移還在不斷增長。據(jù)報道，自2018年以來，Glossier宣布其2018年收入達(dá)到1億美元，是前一年的兩倍。

上圖你可以看到在2020年2月至4月期間，Glossier.com和intothegloss.com的流量概況。

從上述數(shù)據(jù)中我們可以看到，glossier.com和intothegloss.com所帶來的客戶流量比例大約分別是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量來自像絲芙蘭的競爭對手的社交媒體。

此外，在下圖你還可以看到Glossier社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量的對比，以及社交媒體頻道流量統(tǒng)計的詳細(xì)分類。

通過對比社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量，我們發(fā)現(xiàn)Glossier的廣告占glossier.com 12.75%的流量份額，而intothegloss.com僅占4.2%。

這表明Glossier在社交媒體策略上比廣告投入了更多的精力。

營銷結(jié)論： 

大多數(shù)品牌更喜歡與擁有龐大的粉絲數(shù)的大牌網(wǎng)紅合作。而Glossier沒有花錢請一些大牌來宣傳他們的護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品，而是依靠“普通女性”來傳播有效信息。

總的來說，Glossier的營銷思路簡單而有效。策略是首先在較小的范圍內(nèi)開始與你的粉絲和客戶進(jìn)行交流。利用粉絲創(chuàng)造初始動力，帶動轟動效應(yīng)。一旦較小的影響者創(chuàng)造了勢頭，受歡迎的影響者就會跟隨潮流。

需要記住的是，每個使用你產(chǎn)品的人都是有影響力的人。建立一個成功的社會化媒體營銷策略需要時間。如果做得正確，可以為品牌帶來很多好處。

四、美妝品牌“網(wǎng)紅營銷”思路探討

“內(nèi)容營銷是目前電商行業(yè)的最大風(fēng)口。而內(nèi)容營銷的最大戰(zhàn)場就在于社交平臺上的流量節(jié)點--KOL?！?/strong>