“我的跨境電商之路”NO.4：天貓跨界速賣通，楊小英對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)不

【編者按】：即日起，雨果網(wǎng)聯(lián)合速賣通，推出“中國(guó)‘小而美’——我的跨境電商之路”的系列人物專題，報(bào)道“速賣通”上的賣家是如何在風(fēng)起云涌的跨境電商市場(chǎng)中揮斥方遒的。

有別于前幾期的自主創(chuàng)業(yè)故事，這一期我們要介紹的，是一家在天貓已初具規(guī)模，同時(shí)也打響名號(hào)的男裝企業(yè)?；谶@家公司“走國(guó)際化發(fā)展道路”的戰(zhàn)略目標(biāo)，他們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，這也是他們接觸速賣通的初衷。

楊小英是這家服裝企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。其公司在速賣通上主推VaLS牌子的男裝。她說(shuō)，其實(shí)剛開(kāi)始時(shí)，她對(duì)能否經(jīng)營(yíng)好速賣通并沒(méi)有十足的把握，但做了很多前期調(diào)查工作后發(fā)現(xiàn)，速賣通上很多小賣家的產(chǎn)品拍攝粗糙，甚至寶貝描述也夾雜中文，但銷量卻很可觀，這讓他們懸著的心終于放了下來(lái)。

在2013年4月，他們開(kāi)始進(jìn)駐速賣通。因?yàn)樵缜俺晒?jīng)營(yíng)天貓，所以累積下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)讓其在店鋪的裝修上省心很多，知道如何切中要害滿足西方文化的需求。更重要的是，經(jīng)營(yíng)天貓多年擁有30多家合作良好的固定供貨商，這讓他們?cè)谕怃N平臺(tái)上占盡優(yōu)勢(shì)，在資金流通和供貨及時(shí)等方面更勝一籌。

楊小英說(shuō)，公司服裝品牌依舊是“休閑、個(gè)性、時(shí)尚”，不過(guò)縱使產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，但從天貓轉(zhuǎn)戰(zhàn)速賣通，所面臨的市場(chǎng)截然不同，在文化差異上出現(xiàn)分歧也就在所難免。

就如我們上一期提到的那樣，在速賣通上銷售產(chǎn)品，選品是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。作為VaLS品牌男裝，由于有固定的供貨商，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式挑選上也匠心獨(dú)運(yùn)，但楊小英卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，天貓爆款在速賣通上無(wú)人問(wèn)津。就跟國(guó)人垂涎于大閘蟹，很多歐洲人卻嗤之以鼻一樣。文化上的差異讓這家公司不得不重新審視產(chǎn)品的定位?！昂芏鄷r(shí)候，我們總是想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)喜歡，其實(shí)在打造爆款的時(shí)候，更應(yīng)該結(jié)合買家市場(chǎng)的需求，站在他們的立場(chǎng)上考慮?！睏钚∮⒄f(shuō)。

話說(shuō)，在營(yíng)銷界有個(gè)著名的“二八法則”，即經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商品和重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。這也就如楊小英說(shuō)的那樣，公司的產(chǎn)品不可能覆蓋整個(gè)消費(fèi)層面，過(guò)于貪心就會(huì)顧此失彼得不償失。所謂爆款，其實(shí)并非那些“高大上”的產(chǎn)品，價(jià)格高固然質(zhì)量好，但目標(biāo)客戶就會(huì)被縮小，無(wú)法形成大眾購(gòu)買，也就成不了爆款。因此，應(yīng)該以國(guó)外的審美進(jìn)行爆款打造，同時(shí)在定價(jià)上要滿足大眾的心理預(yù)期，盡量做到物美價(jià)廉。

一提到“物美價(jià)廉”，楊小英就特別指出一個(gè)重點(diǎn)，那就是有關(guān)服裝尺碼的問(wèn)題，這曾經(jīng)讓她栽了跟頭。我們都知道，亞洲人的身形普遍比歐洲人來(lái)得小，中西方體型的差異容易導(dǎo)致版型尺碼的不合身。不過(guò)她從速賣通后臺(tái)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)看到，很多買家都直接搜索超大碼的衣服，所以在產(chǎn)品尺碼供貨上要有所偏倚。一般來(lái)說(shuō)，只要尺碼合適，國(guó)外買家都是樂(lè)于下單的。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，很多買家都會(huì)貨比三家。根據(jù)VaLS品牌男裝目標(biāo)消費(fèi)群的定位，這家公司制定了滿足中低端男性服裝需求的價(jià)格體系。總的來(lái)說(shuō)，這家公司的價(jià)格還是略高于同類產(chǎn)品，不過(guò)這主要是由于他們嚴(yán)把質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)于業(yè)內(nèi)惡性的價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)決說(shuō)不。

在他們看來(lái)，質(zhì)量和服務(wù)才是店鋪的可持續(xù)生存之本，只要在采購(gòu)、選款、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，售前、售后做好客戶服務(wù)，買家第一次享受了愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，就會(huì)來(lái)第二次、第三次……吸引新客戶，培養(yǎng)老客戶，如此良性循環(huán)，價(jià)格就不足以構(gòu)成威脅了。

依靠選品和定價(jià)的成功，成單就容易許多，但后續(xù)的物流服務(wù)也是不容忽視的。在物流方面，楊小英發(fā)現(xiàn)，在10月、11月，整個(gè)外銷市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)了國(guó)內(nèi)大促期間的購(gòu)物狂潮，因此物流也出現(xiàn)了擁堵滯留現(xiàn)象。為了能夠讓買家盡早安全收到商品，他們公司不經(jīng)過(guò)貨代，直接以中郵航空小包的方式直接從郵局發(fā)送。而在小包大堵期間，他們發(fā)往俄羅斯的包裹會(huì)選擇統(tǒng)一走陸運(yùn)。同時(shí)為了吸引美國(guó)買家，舍不得孩子套不住狼，他們會(huì)將E郵寶設(shè)置為免郵，雖然成本有所提高，利潤(rùn)減少，但是運(yùn)輸更安全，買家更受益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，如果能吸引更多的美國(guó)買家購(gòu)買，對(duì)于他們店鋪的產(chǎn)品銷量與品牌傳播都有著積極意義。

最后楊小英說(shuō)：“產(chǎn)品再好，價(jià)格再優(yōu)惠，物流再便捷，你也要學(xué)會(huì)合理利用直通車等工具推廣自己的產(chǎn)品，特別是爆款。同時(shí)還要積極參加平臺(tái)的限時(shí)限量折扣和全店鋪折扣，不要忽視每年大促的重要性，通過(guò)多頻次的推廣，可以提升店鋪及產(chǎn)品的流量，增強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，積累潛在買家，可以在短期內(nèi)促進(jìn)大量購(gòu)買。”“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)走遠(yuǎn)，要讓你的小店從眾賣家中脫穎而出，就要以買家為導(dǎo)向進(jìn)行推銷，別再“自我感覺(jué)良好”。

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