2021起飛的電商大國(guó)——泰國(guó)篇

在中國(guó)網(wǎng)民的世界觀里，泰國(guó)是個(gè)自帶熱搜體質(zhì)的“奇葩”國(guó)度。大家在微博和頭條上刷到的泰國(guó)，往往是這樣的畫(huà)風(fēng)：

· 哪國(guó)軍人最爺們？泰國(guó)征兵現(xiàn)場(chǎng)堪比選美，男子被抽中后哭花了妝。

· 變性、復(fù)仇、倫理、甜虐，這部高能泰劇不刪減可能播不了……

· 不穿Bra將被罰款，潑水節(jié)除了不能潑熱水還要注意什么？

然而最近的泰國(guó)熱搜，卻少了一分魔幻，多了一抹真實(shí)感。

海外疫情拍臉沖擊旅游業(yè)，泰國(guó)GDP一度倒退8.1%，泰王拉瑪十世的大尺度私生活在全球花邊新聞里屠版，曼谷市民又雙叒叕走上了街頭……

說(shuō)好的歲月靜好呢？

泰國(guó)不是一個(gè)與世無(wú)爭(zhēng)的佛系國(guó)家嗎？至少導(dǎo)游是這樣告訴我們的。

多數(shù)人對(duì)泰國(guó)的了解僅限于旅游，很容易被旅程中伴生的時(shí)光清淺所帶偏。但即使是作為游客，大家應(yīng)該也看得出來(lái)，這個(gè)奇葩的地方，白天是椰林樹(shù)影水清沙幼，晚上是群魔亂舞百妖夜行。

事實(shí)上，自冷戰(zhàn)以來(lái)，局勢(shì)動(dòng)蕩才是泰國(guó)的常態(tài)。

從97年金融風(fēng)暴開(kāi)始，泰國(guó)每隔不到兩年就會(huì)爆發(fā)一次大規(guī)模街頭游行。

大家對(duì)泰國(guó)的站街已經(jīng)習(xí)以為常，所以今年的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)跑偏：

· 泰國(guó)僧人模仿《饑餓游戲》珍妮佛·勞倫斯舉起三根手指抗議

· 一只虎斑貓違反疫情禁令外出，被曼谷警方逮捕

· 抗議者揮舞哈姆太郎畫(huà)像，要求泰王撤回欺君之罪

局勢(shì)動(dòng)蕩之下，還能怎樣起飛？

泰國(guó)上一次政變級(jí)別的動(dòng)蕩是2014年，現(xiàn)任總理巴育動(dòng)用軍權(quán)，趕跑了他信和他妹英拉。

也就是這個(gè)時(shí)候，東南亞電商開(kāi)始集體起飛。

2015年，東南亞地區(qū)的電商估值約為55億美金。到了2019年，已經(jīng)達(dá)到了380億，翻了接近7倍，單是泰國(guó)一國(guó)的電商估值，就達(dá)到了35億美金。

而且電商在泰國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)當(dāng)中還不是最核心的板塊，他們的立足之本是在線旅游服務(wù)。泰國(guó)的在線旅游服務(wù)在東南亞屬于斷檔領(lǐng)先，2019年的估值約為70億美金。

2016年，巴育政府為了一洗頹勢(shì)，推出了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，名為“泰國(guó)4.0戰(zhàn)略”。官方的說(shuō)法是，泰國(guó)過(guò)去經(jīng)歷了1.0農(nóng)業(yè)時(shí)代，2.0輕工業(yè)廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代，3.0重工業(yè)新機(jī)械時(shí)代，現(xiàn)在終于要邁進(jìn)到4.0創(chuàng)新智能數(shù)字化時(shí)代（鼓掌）。

（圖源：泰國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)）

鴻圖之下4.0版本之子

我們不知道這個(gè)4.0鴻圖之下能帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的增量，但至少村網(wǎng)通是可以有的，網(wǎng)速是一定會(huì)提升的，泰國(guó)與周邊國(guó)家（老撾、柬埔寨、越南）也已經(jīng)開(kāi)展了肉眼可見(jiàn)的合作。

而電子支付服務(wù)Prompt Pay，更堪稱是4.0版本之子。    

PromptPay簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將手機(jī)號(hào)、身份證與銀行卡三者進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)在線支付和跨行轉(zhuǎn)賬。

泰國(guó)銀行協(xié)會(huì)稱，截至2020年上半年，PromptPay交易量達(dá)到750萬(wàn)次，超過(guò)2830萬(wàn)人、3萬(wàn)家企業(yè)使用，交易額超過(guò)了480億泰銖。

在線支付將重塑消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)電商起飛的重要性不言而喻，泰國(guó)仿佛找到了版本的答案。近日，泰國(guó)銀行和新加坡的PayNow官宣達(dá)成正式合作，跨境支付將成為4.0版本的下一個(gè)重要更新，這邊建議您收藏并分享呢。

泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之魂——社交電商

再說(shuō)說(shuō)村網(wǎng)通。

在過(guò)去這一年，泰國(guó)網(wǎng)民激增100萬(wàn)，覆蓋全國(guó)3/4人口。

要知道這個(gè)國(guó)家是全球貧富差距的“王者”，最富有的1%控制67%的財(cái)富，在這個(gè)背景之下，3/4的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率更加顯得彌足珍貴。

泰國(guó)中青年人口的屏幕時(shí)間，主要使（lang）用（fei）在Facebook，IG，推特以及泰語(yǔ)論壇Pantip，均為清一色的社交媒體。其中Facebook和Line的風(fēng)靡，催生了海量C2C交易。泰國(guó)年輕人對(duì)“先私聊后付款”這種典型C2C烙印的網(wǎng)上交易模式，有著近乎純天然的認(rèn)知和理解。

根據(jù)ecommerceIQ的報(bào)告，泰國(guó)是2017年全球最大的社交電商市場(chǎng)（social commerce market）。

在Facebook推出新功能Pay with K Plus的時(shí)候，權(quán)威雜志Business APAC就指出，在使用社交媒體做生意這件事情上，泰國(guó)可以排進(jìn)全球前五。

與東南亞其他國(guó)家相比，用社交網(wǎng)絡(luò)談生意，是泰國(guó)獨(dú)特的商務(wù)文化風(fēng)景。尤其是中小微企業(yè)，用Facebook和用Outlook是一樣的，都是屬于逼格拉滿的商務(wù)禮儀。

例如Line就洞察到了泰國(guó)這一特點(diǎn)，收購(gòu)了本土的交易管理平臺(tái)SellSuki，助推他們社交電商之路。他們的董事總經(jīng)理稱，泰國(guó)電商市場(chǎng)體量有51%源于社交網(wǎng)絡(luò)，三倍高于全球平均水平。

消費(fèi)者的迷惑行為

Hootsuite和Global Webindex的年度報(bào)告提出了一個(gè)觀點(diǎn)，就是智能手機(jī)比電腦更能刺激電商消費(fèi)。而IPrice的研究也表明，手機(jī)使用率越高，網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率就越高。

泰國(guó)的手機(jī)普及率為71%，有70%的在線交易是通過(guò)手機(jī)完成的。但同時(shí)，手機(jī)下單平均每單成交額，比電腦操作低了足足10美元。

不要小看這10美元，要知道泰國(guó)消費(fèi)者，首先是個(gè)很典型的價(jià)格敏感型群體。

ecommerceIQ報(bào)告指出，泰國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的首選篩選條件，是低價(jià)。他們消費(fèi)的動(dòng)力，主要是源自優(yōu)惠券和積分卡。

泰國(guó)的單筆電商交易額僅為42美元，什么概念？低于新加坡和菲律賓不說(shuō)了，連同為佛系國(guó)家的緬甸都比不過(guò)。

這個(gè)數(shù)據(jù)是很扎眼的，要知道泰國(guó)可是東南亞電商第二把交椅呀。

但是同一群用戶的答卷又顯示，一旦遇到更優(yōu)質(zhì)的商品，哪怕是更貴，他們都是愿意掏錢(qián)的。用戶好評(píng)是除價(jià)格外最重要的下單參考因素之一。

也就是說(shuō)，至少在專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)樣本里，泰國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶呈現(xiàn)出了既愛(ài)薅羊毛又堅(jiān)信好貨不便宜的一幅畫(huà)像。泰國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣很難一言概括，需要具備持續(xù)的商業(yè)洞察和快速的修正能力。

資本的力量

但是開(kāi)網(wǎng)店的都知道，有時(shí)候不需要依賴個(gè)人的洞察，只需要相信資本的力量。

阿里和京東都入駐了泰國(guó)。阿里選擇的是泰國(guó)最大的電商平臺(tái)之一的Lazada，京東則是與線下零售“王者”Central聯(lián)手。

2017年是泰國(guó)電商的融資大年，一年之內(nèi)發(fā)生了29輪的融資。除了電商之外，金融科技、物流和食品行業(yè)都有金主在撒幣，這幾塊都是與電商高度相關(guān)的。

資本激發(fā)了中小企業(yè)的創(chuàng)新，一些線下批發(fā)商也紛紛抱團(tuán)取暖。

泰國(guó)電商發(fā)展軌跡與印尼和越南有所不同，偏于縱向、專業(yè)化、小生態(tài)，比較少出現(xiàn)綜合型（我全都要型）橫向玩家。電子產(chǎn)品作為目前發(fā)展得最火的行業(yè)之一，深耕該行業(yè)的有JIB和Advice&PowerBuy。

而與其他東南亞國(guó)家相似的是，跨境平臺(tái)的巔峰對(duì)決，在Lazada和Shopee之間進(jìn)行。

（截自ecommerceIQ報(bào)告）

不落俗套地來(lái)個(gè)鏗鏘有力的結(jié)尾

總的來(lái)說(shuō)，泰國(guó)電商正處于國(guó)家政策紅利期，在電子支付方面贏得了先機(jī)，而且在社交網(wǎng)絡(luò)和電商兩塊結(jié)合得尤其順暢，賣(mài)家的勝負(fù)手在于能否吃透本地市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

而廣大網(wǎng)民們對(duì)泰文化的這種二象性玄學(xué)，其實(shí)是有心理準(zhǔn)備的。

泰文化包容和善，來(lái)者不拒，能接納超過(guò)十種性別身份；但這也導(dǎo)致了他們會(huì)出于禮貌而輕易做出承諾，承諾后無(wú)法兌現(xiàn)的情況屢見(jiàn)不鮮，于是整體靠譜度打了折扣。

這個(gè)國(guó)家給人的總體印象是“慢慢來(lái)”，但摩托騎手飆起來(lái)比誰(shuí)都快。

我們無(wú)法體會(huì)他們對(duì)萊斯特城（泰資控股的英超球隊(duì)）的熱愛(ài)，一如他們也無(wú)法理解喝奶茶要去冰。

而這種包容、慢節(jié)奏和任性，注定了這個(gè)國(guó)家的年輕人，不太能接受社會(huì)的毒打。

這個(gè)國(guó)家未來(lái)何去何從，我們無(wú)從預(yù)測(cè)。但可以確定的是，以中國(guó)人平均水平的努力程度，只要稍微悉心準(zhǔn)備，熟悉玩法，一定能在這個(gè)國(guó)家脫穎而出，成為整條guy最亮的仔。

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(編輯：江同)

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