SHEIN的營銷打法究竟有何借鑒之處？

SHEIN2008年創(chuàng)立于南京，原名SHEINside.com。2015年公司更名為SHEIN，轉(zhuǎn)而懷抱更為廣闊的零售業(yè)，SHEIN產(chǎn)品支線也擴增到男裝、家居、寵物用品。SHEIN的全球零售額已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)多年翻番，根據(jù)LatePost的報道，SHEIN最新一輪估值為150億美元，已經(jīng)實現(xiàn)對Zara（147億美元）的趕超，劍指H&M（231億美元）。

說到SHEIN，就不得不提到社交營銷。

事實上早在2011年，“擁抱社交文化推廣”（源自于SHEIN前高管知乎上的高贊回答）就已經(jīng)被SHEIN納入工作重點，SHEIN堪稱國內(nèi)SEO、社交媒體、KOL的開山鼻祖，近年來更是吃了網(wǎng)紅經(jīng)濟的騰飛的紅利迎來裂變式的發(fā)展。

“墻內(nèi)開花墻外香”的SHEIN一直被世人特別是國人視為“悶聲賺大錢”的典范，甚至在《2017年BrandZ中國全球化品牌50強》發(fā)布之前鮮有人知。2018年，也就是SHEIN進駐印度市場的第一年，就與大約2000名網(wǎng)紅達成合作意向，但SHEIN幾乎每天都在“廣撒網(wǎng)”，尋找新的合作伙伴，不過遺憾的是目前SHEIN和TikTok均被印度政府列入禁用app名單。總而言之，SHEIN對網(wǎng)紅界的深耕，世人能瞥見的不過是冰山一角。

·網(wǎng)紅

作為SHEIN的忠實信徒，Gen Z憑借一己之力給SHEIN的整體受眾“減齡”。

#SHEIN在TikTok斬獲高達62億的瀏覽量，話題項下還關(guān)聯(lián)了其他70多個熱門標簽，而在Instagram，SHEIN旗下所有官方賬號的粉絲數(shù)共計約3000萬。SHEIN除了請到Addison Rae等在TikTok呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅為品牌刷臉，一些不大知名的小網(wǎng)紅（Instagram粉絲數(shù)量大致在2000到5萬之間）也與SHEIN有合作，不僅如此，SHEIN還面向全球粉絲以及內(nèi)容創(chuàng)作者廣發(fā)邀請函，即使是社媒小白通過推廣SHEIN的產(chǎn)品也能獲得傭金和免費產(chǎn)品。SHEIN為“品牌形象大使”開出了不錯的條件：單筆交易10%-20%的提成、每月推廣帶的現(xiàn)金獎勵以及優(yōu)惠券等可變現(xiàn)的數(shù)字資產(chǎn)。

SHEIN利用網(wǎng)紅效應(yīng)輻射普羅大眾的社交媒體戰(zhàn)略大獲成功，貴在SHEIN撿了西瓜也不忘芝麻。

即便砸重金吸納國外版李佳琦、薇婭為品牌搖旗吶喊，也不忘社交媒體上的草根網(wǎng)紅，特別在明星和頭部KOL紅利邊際出現(xiàn)下滑之時，SHEIN將重心轉(zhuǎn)至平民帶貨玩法，免費送衣服給KOC點評試穿、向紅人發(fā)放獨家優(yōu)惠券，前幾日撒貝寧戲稱被人們采食的“世界上最大蘑菇”的部分不過是其汗毛，SHEIN的KOL營銷也是如此，這般嚴絲合縫、無孔不入的營銷使得SHEIN成為網(wǎng)紅經(jīng)濟時代名利雙收的典范。

·套路

@SHEINcampusevents

這個活動可謂“從學(xué)生黨來，到學(xué)生黨中去”，意在利用在校學(xué)生的影響力，輻射其周圍社交圈，以校園為據(jù)點達到品牌下滲的目的。目前SHEIN僅在其美國站點開設(shè)這項活動。訂單金額的3%將作為的傭金入賬校園代理的賬戶。傭金30日之后方可提現(xiàn)，屆時將通過PayPal發(fā)放。SHEIN還在Facebook上搭建校園代理的聊天群，并通過發(fā)放小禮物的方式刺激代理這個社群線上及線下的活躍度。SHEIN還將授予任務(wù)完成較為出色的校園大使“campus baby”的殊榮。

#SHEINPop Up Shop

除開KOL營銷，“無線下實體店”可以算是SHEIN第二順位的標簽，但SHEIN已經(jīng)成功舉辦過多期線下快閃店（或沙龍，或粉絲交流會）。今年2月14-16日于拉斯維加斯舉辦的快閃活動契合彼時情人節(jié)的桃色主題，官方更是拿出8000件春季新款供粉絲試穿和選購，粉絲大方與“SHEINgals”背景墻合影留念，其樂融融仿佛溢出屏幕。

此外還有#SHEINfestival、#SHEINtogether、#SHEINPoints……SHEIN的活動策劃組想必是要忙禿嚕頭，從前往后以此是品牌校園大使招募、音樂節(jié)、公益活動、快閃門店、積分兌換，這些個活動輻射了學(xué)生黨、音樂愛好者、公益達人以及省錢小能手，而以上的列舉，只不過是官網(wǎng)一隅，SHEIN請君入甕的“千層套路”，值得細品。

·內(nèi)容

SHEIN對于用戶取向拿捏得絲絲入扣。SHEIN的Instagram賬號每天上傳5-8套合作網(wǎng)紅的穿搭，每周三還會在Instagram直播。另外，competitions（穿搭對決）、hauls（掃貨-開箱-試穿）、Reels（Instagram旗下對標TikTok的短視頻應(yīng)用）、TikTok、DJ等等最能引起Gen Z共鳴的內(nèi)容形式，SHEIN都玩轉(zhuǎn)自如。從Instagram“#SHEINgals”標簽下高達73.4萬+的帖子量可以看出，SHEIN的粉絲社區(qū)對于品牌的關(guān)注可謂如饑似渴。

疫情之下，實體店試穿實屬鞭長莫及，消費者對“遠程試穿”的熱情也水漲船高，網(wǎng)紅們開箱試穿視頻能夠很好得彌補這一缺憾，成為時下KOL營銷常見的內(nèi)容形式。"Try On Hauls”在其“大本營”YouTube的熱度依舊居高不下，如今短視頻平臺TikTok和Instagram Reels也能見到其身影，在更短的時間內(nèi)演示多套穿搭或許更對時下年輕人的胃口。

·平臺

與SHEIN有合作的平臺成百上千，其中，SHEIN在Instagram、Facebook和Pinterest 這幾個平臺可是將KOL營銷運用得可謂淋漓盡致，只要是與具體產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)文都插入了產(chǎn)品鏈接、網(wǎng)紅身著產(chǎn)品的圖以及合作網(wǎng)紅的社交賬號。近年來風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的TikTok，SHEIN自然也是不會放過。

另外的熱知識：SHEIN最初試水社交營銷可以追溯到2012年，其中是Pinterest讓SHEIN與社媒契合度達到前所未有的高度，熱知識再進行延伸：Pinterest是目前人口結(jié)構(gòu)向年輕人傾斜最為明顯、產(chǎn)品引流轉(zhuǎn)化效果最好的社媒之一。SHEIN將Pinterest運用得如火純青也就不足為奇，其官媒的關(guān)注人數(shù)甚至在H&M之上，這也是為數(shù)不多SHEIN的粉絲關(guān)注度超越老牌快時尚品牌的平臺之一。

翻閱SHEIN的Pinterest頁面可以看到SHEIN作為“博主”八面玲瓏，在其“已收藏”界面匯聚時下最為流行的幾個話題或是標簽：愛豆、美食（甚至起名“Food Porn”，中文可譯“胃片”，橫向?qū)Ρ取柏埰敝鴮嵶屓藭囊恍Γ?、近期更名的高端線——MOTF（截止發(fā)稿已經(jīng)有267張pin）以及一些與SHEIN系列產(chǎn)品SHEINX（聯(lián)名）、SHEINgals相關(guān)的合集。

一覽SHEIN各大社媒平臺的推文，體感上來說“重度營銷”、“恰飯”的意味不算濃厚，只不過Twitter上的互動和關(guān)注度在一眾社媒的襯托下顯得尤為“干癟”，另外，YouTube充斥著大量的開箱、試穿視頻，“SHEINTry On Haul”是油管上量比較大的話題。

無論是積分折現(xiàn)還是線下快閃店，不難看出SHEIN的“平民屬性”，最大限度地獲得曝光，最大限度地從消費者的角度創(chuàng)作推廣內(nèi)容，最大限度地籠絡(luò)人心，衣物回收、減少不可降解材料的使用、公開聲援人權(quán)平等、組織線上募捐等等活動，無不體現(xiàn)SHEIN作為跨國公司的社會擔當，SHEIN所做的一切猶如貝索斯口中的“飛輪效應(yīng)”一般，從消費者中來，到消費者中去。

SHEIN的逆勢上揚的秘笈，也已經(jīng)為不少分析者“抽筋扒皮”，事實上幾乎每個巨頭都有自己的“看家本領(lǐng)”，優(yōu)衣庫的面料、Zara的出貨周期和物流，對產(chǎn)業(yè)鏈中的單個環(huán)節(jié)摸索，沉淀，接而發(fā)揮到極致，或許是紅旗不倒背后的重要成因。當下歐美消費者捧的不過是SHEIN價格低賤的臭腳，但其回溯到產(chǎn)業(yè)鏈中的運營環(huán)節(jié)，其無孔不入的柔性營銷著實讓人嘆為觀止，值得其他的出海的中國品牌借鑒。

（來源：谷哥運營寶典）