【深度解析】2021服裝電商的增長(zhǎng)、趨勢(shì)、預(yù)測(cè)和挑戰(zhàn)

2021年，線上時(shí)尚行業(yè)預(yù)計(jì)將突破7.59億美元，并將保持7.18%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億美元。

隨著越來(lái)越多的小型零售商、設(shè)計(jì)師和電商企業(yè)家轉(zhuǎn)移線上，服裝電商的競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化。

本文將對(duì)2021年線上服裝行業(yè)趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面解讀。

2021年線上服裝行業(yè)趨勢(shì)與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

時(shí)尚行業(yè)電商增長(zhǎng)

時(shí)尚行業(yè)正以每年7.18%的速度增長(zhǎng)。按照目前的發(fā)展軌跡，預(yù)計(jì)4年內(nèi)行業(yè)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億美元。同時(shí)，時(shí)尚行業(yè)的電商滲透率預(yù)計(jì)將從46.6%提升到2024年的60.32%。

這種增長(zhǎng)意味著，時(shí)尚市場(chǎng)還有足夠的舞臺(tái)留給新的時(shí)尚電商品牌大展身手，但在這個(gè)高度飽和的市場(chǎng)中脫穎而出仍需花費(fèi)一番功夫。

個(gè)性化已成標(biāo)配，超個(gè)性化驅(qū)動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)

個(gè)性化產(chǎn)品推薦或電子郵件等傳統(tǒng)招數(shù)已被用爛，電商進(jìn)化的下一步是超個(gè)性化。

賣家要洞悉每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和行為，通過(guò)解讀他們的購(gòu)物體驗(yàn)，精準(zhǔn)提供產(chǎn)品服務(wù)。

個(gè)性化對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的影響有數(shù)據(jù)可證：

• Smart Insights報(bào)告顯示，63%的消費(fèi)者將放棄購(gòu)買沒(méi)有提供良好個(gè)性化的品牌產(chǎn)品。
• Instapage的案例研究發(fā)現(xiàn)，74%的購(gòu)物者不喜歡非個(gè)性化的網(wǎng)站內(nèi)容。
• 埃森哲的報(bào)告顯示，多達(dá)91%的消費(fèi)者可能選擇在提供個(gè)性化建議和促銷的商店購(gòu)物。
• Segment的報(bào)告指出，71%的顧客對(duì)非個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)感到沮喪。

人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)盛行，超個(gè)性化已是大勢(shì)所趨。以價(jià)值數(shù)十億美元的線上時(shí)尚品牌Stitch Fix為例，其利用強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)分析每個(gè)潛在購(gòu)物者的購(gòu)買行為和趨勢(shì)，在每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)為其提供個(gè)性化定制服務(wù)。

對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，投入巨大投資打造自己的機(jī)器學(xué)習(xí)項(xiàng)目確實(shí)望塵莫及。但辦法總比困難多，賣家可以利用一些電商工具為品牌超個(gè)性化開(kāi)山鋪路，可參考以下工具：

• Granify
• LimeSpot
• OptiMonk
• Barilliance
• Octane AI
• Nosto

使用工具收集和跟蹤大數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者購(gòu)物行為和變化趨勢(shì)，可以幫助賣家精準(zhǔn)推送商品，有效提高轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

運(yùn)動(dòng)休閑正蓬勃發(fā)展，沒(méi)有任何放緩跡象，主打運(yùn)動(dòng)休閑的品牌在這幾年也是賺到盆滿缽滿。

運(yùn)動(dòng)休閑趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字：

• 2020年，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占所有在線銷售的40%。
• NPD集團(tuán)的報(bào)告預(yù)測(cè)，今年美國(guó)的鞋類銷售將上升，運(yùn)動(dòng)休閑鞋類預(yù)計(jì)將成為最大贏家。
• Business Wire預(yù)測(cè)，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)在2021-2026年期間將以5.58%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
• 據(jù)Linchpin的數(shù)據(jù)，大約65%的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以青少年和年輕人為主要受眾，運(yùn)動(dòng)休閑趨勢(shì)包括設(shè)計(jì)、推廣和多功能服裝。
• 與2019年相比，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌大力展開(kāi)網(wǎng)紅營(yíng)銷，在2020年期間平均同比增長(zhǎng)了37%。

在這個(gè)不斷發(fā)展、備受追捧的利基市場(chǎng)中，新興品牌并非無(wú)計(jì)可施。提升銷售的關(guān)鍵是將產(chǎn)品定位在多功能性和日常舒適性上。

無(wú)性別服裝已成趨勢(shì)

除了運(yùn)動(dòng)休閑外，無(wú)性別服裝也成為服裝行業(yè)的新黑馬。

像Riley Studio這樣的中性品牌越來(lái)越受歡迎，各大時(shí)裝公司都開(kāi)始打破性別界限，讓男性來(lái)展示以前被劃分為是“女性”的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，56%的Z世代消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)并不在意服裝的性別屬性。許多大型全球零售商，如H&M和Gucci，正在推出中性或無(wú)性別服裝系列，或在營(yíng)銷活動(dòng)中更強(qiáng)調(diào)性別的流動(dòng)性。

可持續(xù)性服裝成為主流

影響線上服裝行業(yè)的另一個(gè)大趨勢(shì)是可持續(xù)性。購(gòu)物者更青睞具有環(huán)保意識(shí)的品牌，并愿意為可持續(xù)性產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示：

• 到2020年，關(guān)于可持續(xù)性時(shí)尚的搜索平均每個(gè)月高達(dá)2.7萬(wàn)次。
• 尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73%的購(gòu)物者表示會(huì)改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，以減少對(duì)環(huán)境的影響。
• 千禧一代（75%）比嬰兒潮一代更有可能為了可持續(xù)性而改變購(gòu)物習(xí)慣。
• 美國(guó)零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)會(huì)（RILA）報(bào)告稱，93%的全球消費(fèi)者希望品牌能夠支持社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。
• 可持續(xù)產(chǎn)品如“純素皮”的需求也在上升。

圍繞可持續(xù)發(fā)展和透明度創(chuàng)建的品牌經(jīng)典范例是Patagonia，該品牌承諾會(huì)利用所擁有的資源，其影響力、業(yè)務(wù)和社區(qū)，來(lái)幫助改善氣候危機(jī)，并與公平貿(mào)易組織展開(kāi)合作。另一在此領(lǐng)域掀起大浪的品牌是Organic Basics，其專注于生態(tài)環(huán)保、材料回收以及生產(chǎn)倫理。

因此，賣家可以采取一些支持可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐，如

• 減少浪費(fèi)
• 創(chuàng)建回收政策
• 減少包裝浪費(fèi)，提供環(huán)保包裝
• 提供可持續(xù)運(yùn)輸

季節(jié)性服裝走衰，慢時(shí)尚重回視野

推動(dòng)慢時(shí)尚趨勢(shì)重啟主要有兩個(gè)因素：

• 可持續(xù)性倡議：越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買經(jīng)久耐用的服裝，以減少快時(shí)尚對(duì)環(huán)境的影響。
• 氣候變化：86%的時(shí)尚零售商表示，不可預(yù)測(cè)的季侯變化對(duì)銷售和新的產(chǎn)品線產(chǎn)生影響。

疫情爆發(fā)更是助推了這種趨勢(shì)的增長(zhǎng)。在2020年的一次采訪中，《Vogue》主編Anna Wintour說(shuō)到，“整個(gè)行業(yè)都在重新思考時(shí)尚的含義和未來(lái)?？鞎r(shí)尚倡導(dǎo)的理念，即時(shí)尚的新穎性和速度已不再是主流?！?

設(shè)計(jì)師也相應(yīng)做出轉(zhuǎn)變，更注重于服裝的耐用持久性。布朗斯百貨女裝部負(fù)責(zé)人Heather Gramston稱，“四季不似過(guò)去那樣清晰界定，它們不斷融合在一起。從過(guò)去兩季的T臺(tái)走秀中可以明顯看到，跨季節(jié)風(fēng)格處于前沿，疊穿已成為新潮流?！?

因此，線上服裝品牌可以減少推出季節(jié)性服裝系列，把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)上，增加服裝在各種天氣和搭配中的利用率。

2021年時(shí)尚行業(yè)格局展望

根據(jù)麥肯錫的《State of Fashion》報(bào)告，今年，全球經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)轉(zhuǎn)變和時(shí)尚體系中有10個(gè)關(guān)鍵主題將影響并推動(dòng)服裝行業(yè)趨勢(shì)：

1.疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)沖擊

2.需求減少

3.數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)一步增加

4.倫理和可持續(xù)性

5.旅行減少

6.生產(chǎn)減少，從快時(shí)尚向慢時(shí)尚轉(zhuǎn)變

7.投機(jī)投資

8.更深入的供應(yīng)鏈合作

9.商店零售ROI提高

10.遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)辦公

服裝電商面臨的4大挑戰(zhàn)和克服方法

線上服裝行業(yè)的新趨勢(shì)、市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，意味著電商時(shí)尚品牌今年將面臨新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

雖然疫情加速了線下銷售向線上銷售的轉(zhuǎn)變，但消費(fèi)者可選擇的品牌數(shù)量也在不斷激增。

35%的消費(fèi)者表示，疫情后他們也將繼續(xù)保持網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣；46%的人表示自己對(duì)喜愛(ài)的品牌興趣降低。

因此，時(shí)尚品牌不僅要面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客忠誠(chéng)度也更難保持。

結(jié)合上文提到的時(shí)尚趨勢(shì)，如可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)和慢時(shí)尚轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度似乎沒(méi)有以前那么重要，賣家也不必為此犯難。

可以從以下角度入手：

• 超越顧客期望
• 建立更多消費(fèi)者聯(lián)系渠道
• 確保顧客的購(gòu)物體驗(yàn)可在多渠道多設(shè)備上無(wú)縫連接
• 確保信息的高度相關(guān)性
• 使用具有針對(duì)性的促銷活動(dòng)并擴(kuò)大支付選項(xiàng)
• 獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)顧客
• 激勵(lì)與回饋

根據(jù)自己的利基市場(chǎng)，考慮以上策略，打出一套漂亮的組合拳。

挑戰(zhàn)2：消費(fèi)者期望轉(zhuǎn)變

疫情未除，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)仍不穩(wěn)定，購(gòu)物者期望也隨之不斷變化。

因此線上服裝市場(chǎng)需要隨時(shí)做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)顧客行為變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。這意味著：

• 將顧客體驗(yàn)放在首位，顧客參與次之。
• 升級(jí)顧客保留戰(zhàn)略和活動(dòng)
• 投入時(shí)間進(jìn)行研究和分析
• 提高首解率（FCR）
• 升級(jí)互動(dòng)策略，提供超個(gè)性化的服務(wù)
• 更新忠誠(chéng)度和推薦計(jì)劃
• 為應(yīng)變市場(chǎng)變化做足準(zhǔn)備
• 全渠道的營(yíng)銷和參與方式

挑戰(zhàn)3：個(gè)性化體驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)，尤其是網(wǎng)購(gòu)服裝，缺少導(dǎo)購(gòu)和試穿的常規(guī)操作，導(dǎo)致電商品牌的退貨率往往更高，平均退貨率在20%-30%之間。

電商退貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

• 65%的消費(fèi)者的首選退貨原因是“不合適”。
• 39%的消費(fèi)者因?qū)嵨锱c描述不符而退貨。
• 43%的千禧一代和46%的Z世代在購(gòu)物時(shí)就抱著退貨的打算。

為了減少退貨，升級(jí)商店的顧客體驗(yàn)非常重要，包括提供精準(zhǔn)且優(yōu)化的產(chǎn)品展示、尺寸表，和利用顧客評(píng)論。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，賣家需要在消費(fèi)者的購(gòu)物旅程所有觸點(diǎn)上提供個(gè)性化服務(wù)支持，如：

• 全渠道服務(wù)支持
• 通過(guò)社媒、博客或視頻內(nèi)容與顧客和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
• 以名字稱呼顧客
• 密切關(guān)注并個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)顧客
• 利用大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的服務(wù)支持

挑戰(zhàn)4：營(yíng)銷策略

2021年，線上服裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致該行業(yè)愈發(fā)飽和，競(jìng)技場(chǎng)上人頭攢動(dòng)。電商品牌要想保持市場(chǎng)份額且擴(kuò)大市場(chǎng)，不能只依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。而不適應(yīng)電商營(yíng)銷和數(shù)字戰(zhàn)略的服裝品牌將跌落神壇。

賣家應(yīng)如何升級(jí)電商營(yíng)銷策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并擴(kuò)大市場(chǎng)？可以參考以下步驟：

1.緊跟潮流，做好準(zhǔn)備。

2.利用大數(shù)據(jù)制定合適的目標(biāo)

3.檢查并完善PPC渠道策略。

4.為品牌設(shè)置高級(jí)數(shù)據(jù)跟蹤。

5.保持持續(xù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，調(diào)整和優(yōu)化，以提高引流效果。

2021年，沒(méi)有任何一條“黃金法則”可以保證品牌能在電商時(shí)尚行業(yè)中蓬勃發(fā)展。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代環(huán)境中，那些步伐加快、對(duì)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)、有效提供超個(gè)性化服務(wù)的品牌才能成為贏家。

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（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）