DTC品牌YesWelder：用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)講故事

論及電焊機(jī)、焊帽，很難讓人聯(lián)想到這樣的產(chǎn)品能夠蘊(yùn)含品牌的潛質(zhì)，更不用說(shuō)遠(yuǎn)涉重洋，為海外消費(fèi)者群體所接納。

但這沒(méi)有影響溫州商人朱程豐對(duì)品牌打造的判斷。過(guò)去十多年，朱程豐一直在從事焊機(jī)、焊帽的B2B貿(mào)易生意，2018年，由于厭倦了常年奔波在外，奔赴于各個(gè)國(guó)家，作一番調(diào)研之后，他聯(lián)合公司其他合伙人，創(chuàng)立了焊接品牌 “YesWelder”。

雖然朱程豐從未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)DTC品牌的運(yùn)營(yíng)玩法，但背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)立站社區(qū)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，積累下10.6萬(wàn)個(gè)Instagram粉絲，在TikTok上擁有17.5萬(wàn)的追隨者，成功將YesWelder打造為海外入門(mén)級(jí)焊機(jī)品牌。

“國(guó)內(nèi)不大了解這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)有一定誤解，認(rèn)為焊接的使用范圍很局限，但是焊接技術(shù)實(shí)際上存在于各行各業(yè)中，電焊機(jī)的使用其實(shí)是很普遍的。國(guó)內(nèi)民用級(jí)和家用焊機(jī)市場(chǎng)尚在萌芽之中，而美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)更加成熟。”朱程豐向雨果跨境解釋，YesWelder希望從焊接愛(ài)好者和入門(mén)焊接切入，找到一批穩(wěn)固的粉絲群體，建立品牌，累積消費(fèi)者口碑,并逐漸擴(kuò)大影響力。

YesWelder在官網(wǎng)介紹中寫(xiě)道，“我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，昂貴的設(shè)備讓焊接有很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，巨大的投入讓對(duì)焊接感興趣的消費(fèi)者望而卻步。因此，YesWelder想針對(duì)這一需求，創(chuàng)造高質(zhì)量但價(jià)格合理的焊接產(chǎn)品?！?

近期以來(lái)的跨境電商行業(yè)，不管是從用戶，還是從業(yè)者、投資人的反饋，DTC品牌的打造都是一個(gè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題，而市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)普遍落在服飾、3C、家居家電這類(lèi)使用頻次高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也相對(duì)熟知的品類(lèi)上。

所以，YesWelder所瞄準(zhǔn)的焊工市場(chǎng)就顯得相當(dāng)特殊。一個(gè)冷門(mén)的中國(guó)焊機(jī)品牌，如何贏得海外消費(fèi)者認(rèn)可？又如何在一眾強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)本土品牌中打造產(chǎn)品的差異點(diǎn)？小眾市場(chǎng)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

一、“我只想做好一個(gè)品牌”

驅(qū)使朱程豐建立YesWelder的第一個(gè)動(dòng)力是建立品牌帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。

2018年，朱程豐手里的B2B出口業(yè)務(wù)遇到發(fā)展瓶頸，十幾年來(lái)的利潤(rùn)空間下降是清晰可見(jiàn)的。這一年他算了一筆賬，公司B2B業(yè)務(wù)規(guī)模大概有3000萬(wàn)人民幣，但是利潤(rùn)僅有4%-5%。“這門(mén)生意做到一定時(shí)候，信息透明化、產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)讓我們的價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力。”朱程豐說(shuō)道。

看到越發(fā)逼仄的生存空間，建立一個(gè)自主的焊機(jī)品牌的想法在朱程豐內(nèi)心愈發(fā)強(qiáng)烈。但即便是在國(guó)內(nèi)，中國(guó)焊機(jī)品牌也寥寥無(wú)幾。東北證券的研報(bào)分析指出，“中國(guó)焊機(jī)市場(chǎng)極度分散，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)并大量出口海外。”微薄的利潤(rùn)也讓大多數(shù)企業(yè)失去了建立品牌的信心，市占率第一的佳士科技也僅有3.6%的份額。

有趣的是，沒(méi)有國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭的存在，朱程豐創(chuàng)立海外品牌的道路反而失去了不少束縛?！皠傞_(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，只是想做一些C端的銷(xiāo)售，省去中間商、進(jìn)口商等一些中間環(huán)節(jié)，把企業(yè)產(chǎn)品直接帶到客戶面前，獲取更多的利潤(rùn)。”朱程豐表示。

創(chuàng)立之初，YesWelder的銷(xiāo)售渠道是通過(guò)eBay、速賣(mài)通、亞馬遜等主流B2C平臺(tái)，而這些平臺(tái)能夠很好地解決初創(chuàng)品牌的流量問(wèn)題，從焊槍配件開(kāi)始，YesWelder迅速拓展了焊機(jī)、焊帽等一系列品類(lèi)。

但朱程豐很快發(fā)覺(jué)，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果不給產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)品牌，YesWelder只是一個(gè)焊機(jī)、焊槍、焊帽的產(chǎn)品標(biāo)簽，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)YesWelder有什么印象或者記憶，這會(huì)讓銷(xiāo)售快速地走向下滑路。

出于這一判斷，2019年7月，朱程豐開(kāi)始籌備獨(dú)立站的建立，希望能夠擁有一個(gè)真正被人接受，被人認(rèn)可的品牌。為了讓所有流量歸入獨(dú)立站，跳過(guò)第三方平臺(tái)，打造品牌與消費(fèi)者的窗口，朱程豐一度與其他股東產(chǎn)生嚴(yán)重的意見(jiàn)分歧，畢竟當(dāng)時(shí)的平臺(tái)業(yè)務(wù)是維系YesWelder營(yíng)收的關(guān)鍵。

而在另一方面，獨(dú)立站的建立更需要巨大的資金投入，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)在品牌建設(shè)方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，更無(wú)法預(yù)測(cè)品牌可以帶來(lái)什么樣的效果。但朱程豐仍然堅(jiān)持將所有的平臺(tái)銷(xiāo)售利潤(rùn)，全部投入到獨(dú)立站品牌運(yùn)營(yíng)和推廣。

從現(xiàn)在的視角來(lái)回顧朱程豐對(duì)品牌的“執(zhí)念”，這一決定無(wú)疑讓YesWelder的品牌之路走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在最近的平臺(tái)封號(hào)潮下，依托平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)毫無(wú)反擊之力，一個(gè)利潤(rùn)數(shù)十萬(wàn)的平臺(tái)賬號(hào)被封就意味著品牌的坍塌，更嚴(yán)重者是公司不得不宣布破產(chǎn)倒閉。相比之下，YesWelder早早建立自己的渠道更具先見(jiàn)之明。

如今，YesWelder面對(duì)同行的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)顯得游刃有余，對(duì)比同類(lèi)白牌產(chǎn)品的價(jià)格，YesWelder的溢價(jià)區(qū)間達(dá)到了20%-30%，并且在逐次提價(jià)后，仍然保持著穩(wěn)定的銷(xiāo)售上升曲線。

價(jià)格之外，朱程豐認(rèn)為最大的獲益更在于可以直接清晰的了解來(lái)自用戶的反饋和需求，這是在做B2B生意時(shí)所不能達(dá)到的。

他舉了一個(gè)例子，焊帽剛推出來(lái)的時(shí)候，一些零部件非常容易損壞，YesWelder在收到包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的反饋或投訴之后，會(huì)立即著手調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

在一次次的消費(fèi)者反饋中，YesWelder的產(chǎn)品也愈發(fā)受到消費(fèi)者好評(píng)。第三方消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站Trustpilot數(shù)據(jù)顯示，YesWelder已被67人所評(píng)價(jià)，評(píng)分達(dá)到了4.7分，“高性價(jià)比”和“易于使用”是評(píng)價(jià)者提及最多的詞。

二、打造最貼近焊工群體的線上社區(qū)

脫離平臺(tái)，品牌的流量從何而來(lái)？

朱程豐給出的答案是，用真實(shí)的內(nèi)容，用文字、圖片和視頻去描述焊工群體的故事。在美國(guó)市場(chǎng)上，不乏優(yōu)質(zhì)的焊工網(wǎng)站和線上社區(qū)，百年焊機(jī)品牌林肯、米勒也在消費(fèi)者群體中有口皆碑。

YesWelder的差異化做法是更加貼近消費(fèi)者，用重投入的內(nèi)容吸引流量。因?yàn)楹Ｍ獾暮腹と后w更愿意表達(dá)自己，平常使用的工具就是彰顯個(gè)性的載體，YesWelder在與之長(zhǎng)期溝通后，發(fā)現(xiàn)這可以作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。

打開(kāi)YesWelder網(wǎng)站頁(yè)面可以發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)除了顯示主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品之外，還有兩個(gè)內(nèi)容專欄——“#WhyWeWeld”（我們?yōu)槭裁匆龊附樱┖汀癢elder’s Blog”（焊工博客）。從2020年4月8日第一篇文章發(fā)布開(kāi)始，YesWelder就不斷挖掘自身的粉絲群體，找到其中有代表性、有故事的焊工進(jìn)行采訪成文，以此來(lái)提升品牌受眾的凝聚力。

專欄文章中，不僅有15歲就開(kāi)始學(xué)習(xí)焊接的女性焊工，從羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的焊接藝術(shù)家，也有在焊接學(xué)校從零起步開(kāi)始自學(xué)焊接藝術(shù)的醫(yī)藥代表，而受訪者即便談及其他產(chǎn)品的好處也會(huì)一字不落地納入文章中，這些具有人文關(guān)懷和真實(shí)經(jīng)歷的內(nèi)容通過(guò)YesWelder的社媒平臺(tái)得到二次傳播，進(jìn)一步在粉絲引發(fā)討論和認(rèn)知。

通過(guò)講述故事，朱程豐希望網(wǎng)站來(lái)訪者能看到這些經(jīng)歷產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和代入感，為YesWelder帶來(lái)更充實(shí)的有血有肉的形象，而不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品的印記或者Logo。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，YesWelder也在進(jìn)行豐富的探索，用鏡頭去直接表達(dá)品牌的調(diào)性，與美國(guó)本土視頻團(tuán)隊(duì)合作拍攝粉絲的故事。

6月，YesWelder在Instagram上發(fā)布了#WhyWeWeld系列的第一條短視頻，視頻主演是擁有兩個(gè)孩子的全職太太莎拉，2012年在焊接學(xué)校學(xué)習(xí)技術(shù)后，莎拉開(kāi)始用焊接去改善自己的日常生活，比如建造柵欄和修補(bǔ)工具，而在2016年，她無(wú)意間制作的焊接雕塑在某次技藝比賽中奪得金牌，由此走上焊接藝術(shù)之路。

可以說(shuō)，YesWelder使用的幾乎都是非典型的營(yíng)銷(xiāo)方式，并不是當(dāng)下唯數(shù)字論的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

“再多的方法歸根究底都是以受眾為導(dǎo)向，要回歸消費(fèi)者當(dāng)中去，所以讓粉絲自己去講述他們的故事就更具力量?！敝斐特S告訴雨果跨境，YesWelder的獨(dú)立站終歸只是另一種銷(xiāo)售渠道，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了YesWelder這個(gè)品牌，一門(mén)長(zhǎng)期的生意需要步步為營(yíng)。

一系列內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背后，YesWelder想要樹(shù)立起的品牌形象是個(gè)性真誠(chéng)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，

“我們的產(chǎn)品可能會(huì)有缺陷，可能會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，但是我們會(huì)積極面對(duì)這些情況，去改正、去進(jìn)步。同時(shí)我們也很希望了解消費(fèi)者的需求，滿足他們的需求?！?

選擇與YouTube博主、第三方測(cè)評(píng)網(wǎng)站合作內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，YesWelder雖然提供優(yōu)惠券或者贊助費(fèi)，但是很少會(huì)干涉測(cè)評(píng)者的客觀判斷，優(yōu)點(diǎn)有之，缺點(diǎn)也在所難免。

事實(shí)上，與消費(fèi)者近距離溝通的社區(qū)模式在國(guó)內(nèi)品牌行列中司空見(jiàn)慣，小米是最早將其發(fā)揚(yáng)光大的一員，而近幾年崛起的新消費(fèi)品牌更是將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到了極致。但是，目前來(lái)說(shuō)將這一機(jī)制放到海外的品牌并不多，作為DTC品牌，YesWelder在一定程度上建立起了海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的反饋機(jī)制，并在短短幾年內(nèi)將其跑通，為其他獨(dú)立站賣(mài)家提供了可供執(zhí)行的范本。

三、“獨(dú)立站是出海的起點(diǎn)”

在當(dāng)前，大多數(shù)獨(dú)立站賣(mài)家都面臨的一個(gè)困境是，業(yè)務(wù)盈利空間小，商業(yè)模式難以跑通。

作為生長(zhǎng)于小眾垂直市場(chǎng)的新興品牌，YesWelder所將面臨的增長(zhǎng)瓶頸也是明顯的?！捌鋵?shí)這個(gè)問(wèn)題我們已經(jīng)有所準(zhǔn)備，從最初的營(yíng)銷(xiāo)方向和品牌定位開(kāi)始，YesWelder都在嘗試把這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模做得更大?！敝斐特S表示。

在消費(fèi)者教育方面，YesWelder嘗試把工業(yè)級(jí)的機(jī)器打成打造成DIY工具，嘗試打破人們對(duì)焊接技術(shù)傳統(tǒng)古板的印象，傳達(dá)一種新的消費(fèi)理念，獨(dú)立站就是一個(gè)很好的借力。

打個(gè)比方，便攜式電焊機(jī)就相當(dāng)于一個(gè)電動(dòng)螺絲刀的家用工具。如果讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一臺(tái)便攜式電焊機(jī)，使用范圍其實(shí)非常廣，那么只是存在于專業(yè)性消費(fèi)者的產(chǎn)品，最終會(huì)生長(zhǎng)出一個(gè)家用型工具的品牌，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是很有想象空間的。

有了這樣的市場(chǎng)定位，接下來(lái)考驗(yàn)就是品牌能否抓住這種需求并迅速跟上?！半姾笝C(jī)有專業(yè)級(jí)的，一兩萬(wàn)美金一臺(tái)，也有一百多美金放在家里像工具一樣去使用，你對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈的理解決定了你的品牌能走多遠(yuǎn)，生存空間能挖掘得多深。”朱程豐向雨果跨境分析道。

說(shuō)白了，回歸到渠道層面來(lái)看，YesWelder的獨(dú)立站是其全盤(pán)布局中的一枚棋子，只是和目前的亞馬遜、傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售和品牌經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)售渠道相比，獨(dú)立站能夠更好地傳達(dá)和匯聚品牌力。任何一個(gè)成熟的品牌都不會(huì)把所有資源都押注在單一渠道上。

“并不是說(shuō)一個(gè)貼著標(biāo)簽的機(jī)器賣(mài)到國(guó)外就是品牌出海，你要讓消費(fèi)者對(duì)你有認(rèn)知，記住你最后選擇你，這是一個(gè)品牌要做的?！敝斐特S認(rèn)為這是許多跨境賣(mài)家都會(huì)陷入的一個(gè)誤區(qū)，品牌是要綜合很多因素才能形成的，從產(chǎn)品開(kāi)始，到受眾群體、銷(xiāo)售渠道，包括營(yíng)銷(xiāo)手段，不同因素互相牽扯。

DTC2.0時(shí)代，品牌需要選擇好一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，搭建供應(yīng)鏈能力，在前端塑造好自己的品牌價(jià)值，持續(xù)不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

在朱程豐的判斷中，YesWelder品牌并不說(shuō)傳統(tǒng)意義上的電商，獨(dú)立站不過(guò)是賣(mài)家在海外打造品牌的起點(diǎn)。

就如同不斷在美國(guó)擴(kuò)張線下的Anker，品牌終究要回歸到門(mén)店去打造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，YesWelder也在將線下渠道的布局納入計(jì)劃之中，以品牌商的姿態(tài)重新回歸線下的網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售。因?yàn)槟壳癥esWelder線上的良好運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)有不少美國(guó)本土經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)詢價(jià)，在這一過(guò)程中，YesWelder更多的是將更系統(tǒng)地建立起品牌自己的定價(jià)權(quán)和選擇權(quán)。

朱程豐在采訪尾聲時(shí)向雨果跨境感慨道，“從07年到18年，前前后后我做了12年的外貿(mào)，但是我覺(jué)得自己做得特別不好，因?yàn)闆](méi)有做出一個(gè)很成功的一個(gè)案例，而永遠(yuǎn)是在給國(guó)外品牌做OEM，換得利潤(rùn)微薄的業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)這些利潤(rùn)不是從客戶那里賺取過(guò)來(lái)的，而是從工人身上賺取過(guò)來(lái)的。”

現(xiàn)在，他將反其道而行之，把獨(dú)立站業(yè)務(wù)視作一個(gè)跳板，做一個(gè)真正的出海品牌。

（來(lái)源：何志勇）