備戰(zhàn)黑五！營銷實操與品牌案例分析

獨立站賣家是時候備戰(zhàn)2021年黑色星期五了——尤其對社媒營銷頗為倚重的賣家，更需要提前給出這一大促時節(jié)的營銷策劃。以Facebook為例，根據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在Facebook上的廣告支出幾乎同比上漲了18%；普通廣告的點擊率上升了11%，重定向廣告的點擊率上升了33%。

考慮到消費者對大額支出的謹(jǐn)慎程度，今年黑五期間，建議品牌給出如下品牌這樣“簡單粗暴”的折扣（或是采用相同的促銷思路）：

但問題是，如何才能在一眾提供促銷折扣的品牌營銷中脫穎而出？本文將針對此進(jìn)行一些案例分析，為賣家?guī)硪恍I銷新思路：

1- 品牌營銷案例——Patagonia，高社會責(zé)任感企業(yè)形象深入人心

以戶外用品公司Patagonia為例：早在2016年，Patagonia就開始了地球保護(hù)之旅，以實現(xiàn)品牌社會責(zé)任感——該品牌平日銷售額的1%會捐贈給相關(guān)組織去保護(hù)水資源、空氣資源及土壤資源，而黑五當(dāng)天產(chǎn)生的營業(yè)額，將百分百進(jìn)行捐贈。這項活動不僅讓品牌消費者明白自己的每一筆消費都會讓地球更好，還推動了Patagonia的銷售——該品牌1000萬美元左右的銷售額不可謂不高。

2- 禮物選購指南

每年的11月下旬，是海外消費者進(jìn)行大規(guī)模禮物采購的時節(jié)。彼時圣誕節(jié)拉開帷幕，送禮創(chuàng)意和購買指南將是海外消費者亟需的清單之一。品牌在這時候為消費者呈上精心制作禮物指南，和策劃得當(dāng)?shù)乃投Y建議，將一把抓住消費者的送禮需求。建議賣家至少準(zhǔn)備一份具備參考意義的送禮指南，并提前將其發(fā)布在品牌所布局的社媒渠道上。

（某品牌“For Him”系列送禮指南）

3- 品牌營銷案例——REI：貼合品牌定位，別出心裁的營銷策劃

從2015年開始，戶外運動品牌REI就開始鼓勵消費者走出家門，多運動，甚至在黑五當(dāng)天關(guān)閉了門店及線上銷售渠道；公司上萬名員工也在黑五當(dāng)天進(jìn)行了休假。其創(chuàng)立的標(biāo)簽#optoutside已經(jīng)獲得了近12億的瀏覽量，話題度十足。

4-營造消費氛圍感，打造限時促銷

賣家可以考慮前置黑五促銷活動，提早為今年黑五折扣的有效期營造限時感。（早開始的前提是消費者知道品牌在做促銷活動，否則一切都是白搭）。賣家可以通過向消費者介紹未上線新品的方式，來保持消費者對品牌的新鮮度和興奮感，達(dá)到促銷渠道一上線，品牌受眾就參與消費的目的。

社媒平臺是宣布黑五促銷活動的渠道之一。賣家可以試著通過主頁倒計時或類似Instagram Stories這樣的發(fā)布渠道去慢慢揭開優(yōu)惠的面紗，為促銷活動增添趣味性

以Bath & Body Works為例：

流量激增之下，如何運維品牌網(wǎng)站，帶給消費者良好購物體驗，提升品牌復(fù)購率？

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黑五期間流量激增帶來的“副作用”很可能導(dǎo)致賣家的網(wǎng)站變慢，根據(jù)Catchpoint提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)致賣家網(wǎng)站變慢的原因包括但不限于：

-第三方網(wǎng)站應(yīng)用

-負(fù)擔(dān)過重的API

-服務(wù)器的可擴(kuò)展性差

-太多的圖形組件；等

此外，Catchpoint還提出了消費者最不愿意看到的網(wǎng)站崩潰后出現(xiàn)的詞語，包括：

·We are sorry（我們很抱歉）

·We are very popular（我們太受歡迎了）

·Hang on a sec..（稍等片刻......）

·We are currently experiencing a very high number of visitors to our website（目前網(wǎng)站訪問人數(shù)過多）

·Sorry, we need a moment（對不起，我們需要一些時間）

為了避免網(wǎng)站崩潰、消費者購物體驗大打折扣等情況的發(fā)生，賣家可以：

1- 未雨綢繆

盡早做準(zhǔn)備并非杞人憂天——根據(jù)eMarketer最近的一項研究數(shù)據(jù)顯示，部分消費者會在10月份就開始為黑五網(wǎng)一等送禮旺季開始做準(zhǔn)備；那么，在賣家端，可以通過以下方面提早對店鋪進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化：

·創(chuàng)建直觀的用戶界面

·提供不同支付選項，且運行流暢的支付界面

·手機(jī)APP端布局，早在2018年，移動端產(chǎn)生的流量就占到黑五期間總流量的67%

·客服團(tuán)隊的拓張與培訓(xùn)

2- 網(wǎng)頁速度

2021年，黑五期間的流量將一如既往甚至更甚從前的龐大；但如果賣家店鋪的網(wǎng)頁加載速度過慢，消費意向度再高的用戶，也可能會因此流失——根據(jù)一項最新的研究數(shù)據(jù)表明，幾乎一半的受訪用戶均表示，不再會對一個網(wǎng)頁加載速度很慢的店鋪復(fù)購，這一現(xiàn)象在移動端更甚——比例達(dá)到了53%。

賣家可以利用Page Speed Insights或GT Metrixs等工具對店鋪網(wǎng)頁進(jìn)行測速。

除了一些“硬條件”，賣家在品牌營銷等“軟操作”方面還可以：

1- 發(fā)送黑五營銷郵件

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，黑五期間25%的銷售額都是郵件營銷轉(zhuǎn)化而來；在競品還沒反應(yīng)過來時候，賣家完全可以早做準(zhǔn)備，把這25%甚至更多的流量拿到手。

2- 以小時為單位做促銷活動

賣家可以嘗試為已經(jīng)訂閱品牌的消費者提供專屬折扣，比如借助三方電郵營銷工具，以在4個小時的時間區(qū)間里，每隔1小時向消費者發(fā)送促銷郵件。

3- 為黑五制作專門的登錄頁

前文提及，消費者很早就在關(guān)注黑五促銷，如果賣家能在維護(hù)好日常登錄頁的同時，再運維一個黑五專門的登錄頁，不僅能提高SEO排名，還能收集到高意向消費人群的電郵信息列表。

4- 保持促銷神秘感

大部分消費者對具有神秘意味的東西頗感興趣。

以上圖22 Days Nutrition的郵件營銷為例，在主題行，郵件就提到“你的神秘優(yōu)惠是什么？”——開頭吸睛的文案可以滿足消費者的獵奇心，等消費者打開郵件，就能看到，在22 Days Nutrition消費以后，才能解鎖能享受的全部優(yōu)惠。

5- 折扣優(yōu)惠券

提供折扣優(yōu)惠券是簡單但行之有效的辦法。賣家可以利用平臺或合作伙伴的優(yōu)惠券生成機(jī)制生成優(yōu)惠券，并將其發(fā)送給客戶即可。

6- 小而美且免費的禮物

為消費者準(zhǔn)備精美實用且免費的小禮物，隨訂單一起寄出；提高消費者購物體驗感，讓他們體會到品牌的用心。（全年可采用）

7- 主頁加上優(yōu)惠倒計時

有“選擇困難癥”的消費者在所難免，遑論大多數(shù)消費者在下單前都有貨比三家的習(xí)慣。最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，約95%的消費者會花時間去尋找價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，其中36%的人會多花30分鐘來比較產(chǎn)品之間的區(qū)別。如果賣家在主頁添加一個優(yōu)惠倒計時器，將在無形中幫助意向消費者更快作出決定，完成銷售漏斗。

8- 提供免運費服務(wù)

免運費是“簡單粗暴”的提高轉(zhuǎn)化率的方式。黑五期間，賣家最好在能力范圍內(nèi)提供免運費服務(wù)，降低消費者的購物車放棄率。

（來源：獨立站老司機(jī)）

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