營(yíng)收飆升202%！YouTube廣告如何賦能品牌高效推廣？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

iOS 14系統(tǒng)政策更新給Facebook廣告帶來(lái)巨大變化和波動(dòng)，面對(duì)眾多不確定性，多渠道布局已是勢(shì)在必行。全渠道布局的好處不僅僅在于幫助品牌在更多渠道增加曝光和存在感，也是電商賣家獲得長(zhǎng)久盈利的應(yīng)有之義。

對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，搜索引擎是捕捉消費(fèi)者需求的寶地，而谷歌正是觸達(dá)電商漏斗底部消費(fèi)者的“有力武器”。除了傳統(tǒng)的谷歌廣告和谷歌購(gòu)物廣告外，谷歌旗下還有許多沒(méi)有受到賣家重視的有效推廣渠道，如YouTube、展示廣告（Dispaly）和發(fā)現(xiàn)廣告（Discovory）。本文將以YouTube廣告為例，幫助賣家探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌故事

Quikflip Apparel成立于2017年，其誕生之芽源于創(chuàng)始人Rener Gracie經(jīng)歷的一個(gè)小插曲。Rener和兒子在公園散步時(shí)，因氣溫漸熱而脫掉了身上的連帽衫，并將其松垮的披在了肩上。但當(dāng)他想要彎腰抱起兒子時(shí)，衣服從肩膀上滑落下來(lái)，落在了雨后濕漉漉的草地上。于是他突發(fā)奇想，想要設(shè)計(jì)一件可以便攜穿帶的運(yùn)動(dòng)服。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的原型創(chuàng)作后，Rener設(shè)計(jì)出了一件可以“變形”成為背包的多用運(yùn)動(dòng)外套。

（圖片來(lái)源：commonthread；Quikflip Apparel產(chǎn)品示意圖）

在社交媒體的病毒式營(yíng)銷推動(dòng)下，Quikflip的這款創(chuàng)新產(chǎn)品被《時(shí)代》雜志評(píng)為最佳發(fā)明之一，并榮登《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)節(jié)目。Quikflip也因此籌備到了更多資金用于擴(kuò)展產(chǎn)品線、雇員和營(yíng)銷渠道。

Quikflip將Facebook作為接觸新用戶的主要杠桿，而谷歌則更多地是一個(gè)獲取用戶需求的渠道。但2020年的假期銷售熱潮后，F(xiàn)acebook端的ROI開(kāi)始下降，Quikflip于是決定削減廣告預(yù)算，但廣告表現(xiàn)愈發(fā)不穩(wěn)定。

于是，Quikflip決定從谷歌上開(kāi)發(fā)新的曝光點(diǎn)，通過(guò)YouTube、展示廣告和發(fā)現(xiàn)廣告等渠道帶動(dòng)需求增長(zhǎng)。YouTube受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，是非常有效的再營(yíng)銷渠道，因此，Quikflip決定將其作為新渠道拓增的首發(fā)點(diǎn)。

Quikflip從2月底開(kāi)始投放YouTube廣告，每天的廣告預(yù)算為100美元。隨著ROAS的上升，他們?cè)诙潭虄芍軆?nèi)就將預(yù)算增至每天3000美元。

但YouTube的受眾容易對(duì)相同的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生厭倦，于是Quikflip很快開(kāi)始探索不同的受眾和新的廣告創(chuàng)意。

（圖片來(lái)源：commonthread；Quikflip的YouTube廣告表現(xiàn)）

同時(shí)，Quikflip將Facebook的廣告預(yù)算降至600美元，以比較兩個(gè)平臺(tái)的廣告表現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)這一系列新推廣動(dòng)作后，至3月，Quikflip在Shopify和亞馬遜的營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)了202%，谷歌廣告支出增加了524%，而Facebook廣告支出則減少了23%。此外，受到Y(jié)ouTube的廣告曝光和需求驅(qū)動(dòng)，Quikflip的品牌搜索量飆升6倍之多。

（圖片來(lái)源：commonthread）

要知道，提高品牌搜索量絕非易事，提高廣告預(yù)算不一定能帶來(lái)正向增長(zhǎng)，而主要取決于品牌知名度，從而引發(fā)用戶主動(dòng)搜索。

（圖片來(lái)源：commonthread；Quikflip投放的谷歌廣告）

YouTube廣告成功三要素

1. 預(yù)算和數(shù)據(jù)追蹤

賣家可以選擇從每天50-100美元的小預(yù)算起步，然后優(yōu)化和拓展表現(xiàn)優(yōu)異的內(nèi)容。如果廣告初始表現(xiàn)不如人意，也不要輕易放棄，可以繼續(xù)測(cè)試不同的新受眾、迭代廣告創(chuàng)意和匹配更合適的廣告登陸頁(yè)。

此外，追蹤整體收入表現(xiàn)也很重要，如每日查看All conv.（整體轉(zhuǎn)化率）、All conv. value（轉(zhuǎn)化價(jià)值）以及All conv. value / cost（轉(zhuǎn)化價(jià)值/成本，ROAS)等廣告數(shù)據(jù)。

（圖片來(lái)源：commonthread；谷歌廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)）

YouTube廣告使用每觀看成本（CPV)的計(jì)費(fèi)方式，用戶觀看廣告超過(guò)30秒、觀看完整廣告或點(diǎn)擊了廣告才算有效觀看。需要注意的是，受眾面越小，CPV往往更高，也更容易出現(xiàn)廣告創(chuàng)意匱乏的情況。

除了關(guān)注平臺(tái)表現(xiàn)外，賣家還應(yīng)該衡量其在品牌搜索、網(wǎng)站整體收入和市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)級(jí)（MER）方面的投入，以觀察YouTube對(duì)品牌業(yè)務(wù)的整體影響?！緺I(yíng)銷效率評(píng)級(jí)（MER）=總收益除以總支出】

（圖片來(lái)源：commonthread）

2. 受眾選擇

與Facebook相似，賣家必須針對(duì)不同的受眾推送不同的廣告創(chuàng)意。谷歌上的受眾面廣泛，但部分特定類型的受眾更受意圖驅(qū)動(dòng)，賣家應(yīng)優(yōu)先關(guān)注這部分用戶。

以寵物用品品牌舉例，優(yōu)先排序的用戶類型為近期在谷歌上搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞的人群，其次是瀏覽過(guò)或考慮購(gòu)買品牌產(chǎn)品的人群，以及經(jīng)歷新生活變化如開(kāi)始養(yǎng)狗或準(zhǔn)備養(yǎng)貓的人群。

（圖片來(lái)源：commonthread；寵物用品品牌受眾優(yōu)先級(jí)排序示例）

品牌應(yīng)根據(jù)不同的受眾群體設(shè)計(jì)和測(cè)試不同的廣告創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的推送。

3.廣告創(chuàng)意

YouTube廣告的前5秒是吸引用戶注意力，避免被跳過(guò)廣告的黃金窗口。

以Quikflip表現(xiàn)最佳的兩個(gè)廣告為例。在第一個(gè)廣告中，視頻開(kāi)頭即是強(qiáng)有力且吸引眼球的聲明“我發(fā)明了美國(guó)人最喜歡的外套！”，立刻引發(fā)觀眾好奇。

（圖片來(lái)源：Quikflip的YouTube廣告截圖）

在第二個(gè)廣告創(chuàng)意中，Quikflip展示了如何將連帽衫迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楸嘲?/span>

（圖片來(lái)源：Quikflip的YouTube廣告截圖）

賣家可以使用AIDA模型來(lái)衡量YouTube廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，即：

·Attention（引起注意）：觀看率25%或更高，吸引觀眾的注意力；

·Interest（誘發(fā)興趣）：平均觀看時(shí)長(zhǎng)20秒，將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化為情緒反應(yīng)；

·Desire（刺激欲望）：點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）提高0.80%，強(qiáng)化觀眾的反應(yīng)，使之轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求；

·Action（促成購(gòu)買）：ROAS為1.0或更高，促進(jìn)觀眾達(dá)成購(gòu)買行為。

（圖片來(lái)源：commonthread；AIDA模型示意）

為了避免受眾形成視覺(jué)疲勞，品牌應(yīng)不斷迭代新的廣告創(chuàng)意，并針對(duì)細(xì)分受眾定制廣告創(chuàng)意和匹配最適的廣告登陸頁(yè)。

（文/雨果跨境 劉麗欣）

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）