「爆品研究室」MOFT創(chuàng)始人專訪：DTC品牌的產(chǎn)品×流量方法論

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

欄目介紹：

「爆品研究室」是oto1推出的有關(guān)創(chuàng)業(yè)者的訪談欄目，對(duì)話海外眾籌、跨境電商的一線創(chuàng)業(yè)者，記錄他們?cè)诋a(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)背后的思考，分享這個(gè)時(shí)代的新創(chuàng)客精神。

圖片：MOFT創(chuàng)始人 Julianna

本期對(duì)話嘉賓是MOFT創(chuàng)始人Julianna。2019年，MOFT在Kickstarter發(fā)布了全球第一款“隱形”電腦支架，一炮而紅，3年后的今天，MOFT已躍升為全球DTC品牌-支架類頭部玩家。

「MOFT品牌」

蘋(píng)果配件周邊，以移動(dòng)辦公生活的理念x空間折疊的設(shè)計(jì)為大眾熟知 全球銷(xiāo)售國(guó)家覆蓋68國(guó) 5款產(chǎn)品Kickstarter眾籌超過(guò)$ 379+萬(wàn)，累積Backer數(shù)超8萬(wàn) 被《TIMES時(shí)代周刊》評(píng)為2020年最佳發(fā)明之一 TED、Facebook等硅谷互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的禮品合作品牌

圖片來(lái)源：MOFT提供

01 眾籌

oto1：MOFT每一次新品都能

在Kickstarter上獲得巨大成功

Julianna：關(guān)注并解決一些用戶還未發(fā)覺(jué)的痛點(diǎn)。對(duì)Backer的滿意度持續(xù)維護(hù)與跟蹤，比如創(chuàng)新滿意度、產(chǎn)品解決方案滿意度等，都會(huì)跟蹤與反饋記錄。當(dāng)然也離不開(kāi)對(duì)Kickstarter backer喜好，流量走勢(shì)的關(guān)注。

oto1：在Kickstarter眾籌后，MOFT如何快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，關(guān)鍵步驟有哪些？

Julianna: 第一次眾籌后，我們快速去搭建了電商渠道：獨(dú)立站、亞馬遜、以及有些潛力區(qū)域的核心經(jīng)銷(xiāo)商渠道，持續(xù)把這款產(chǎn)品的影響力從線上輻射到世界各地。

第2，持續(xù)鏈接喜歡它的人及可能的潛在用戶，通過(guò)全球社交Ins和Youtube，F(xiàn)acebook Group持續(xù)鏈接，包括大量的Facebook投放，能夠持續(xù)在一個(gè)適合我們的傳播渠道上持續(xù)鏈接，以及擴(kuò)大口碑能夠被傳播起來(lái)。

第3，把供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率與供應(yīng)效率提高，隨著銷(xiāo)量突破的不斷變化，對(duì)品質(zhì)、材質(zhì)進(jìn)行了全面的約束和要求，確保用戶的體驗(yàn)高于預(yù)期的價(jià)格。

第4，在這三點(diǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)相類似的產(chǎn)品去不斷拓展品類，反過(guò)來(lái)持續(xù)支持渠道拓展和用戶拓展

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)是不斷地拓展產(chǎn)品品類、銷(xiāo)售渠道、典型用戶的邊界，同時(shí)要求供應(yīng)鏈系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)能不斷提升及優(yōu)化。

02 獨(dú)立站流量

oto1: MOFT獨(dú)立站年流量已達(dá)到300-500百萬(wàn)量級(jí)（年），你覺(jué)得未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)更高量級(jí)嗎？

Julianna：目前可以看到的行業(yè)頭部站點(diǎn)比如Anker獨(dú)立站是兩三百萬(wàn)的（月）流量，Casetify近五六百萬(wàn)（月）流量。對(duì)比一看，所以我覺(jué)得獨(dú)立站現(xiàn)在是很多新品牌可以突襲，或者小而美的品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

MOFT的品類上有個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)力，就是我們的產(chǎn)品是平面的，像畫(huà)布。MOFT在3C里的機(jī)會(huì)點(diǎn)，往左是帶電類的3C數(shù)碼，解決需求；往右邊是人文與藝術(shù)，它能夠成為情感表達(dá)的載體。

這都符合了蘋(píng)果高端用戶的兩大需求，而文化表達(dá)也符合全球社交傳播屬性，所以我們有許多創(chuàng)作內(nèi)容的空間，實(shí)現(xiàn)更高的流量和傳播的突破。

oto1: 現(xiàn)在流量成本越來(lái)越高，面對(duì)這一趨勢(shì)，MOFT的應(yīng)對(duì)策略是什么？

Julianna:

1、在社交中做原創(chuàng)內(nèi)容，打造自己的流量與影響力;

2、關(guān)注適合我們的平臺(tái)、成長(zhǎng)型的平臺(tái)、與這個(gè)平臺(tái)上成長(zhǎng)型的KOL，這三者的交集就是我們可能找到的流量洼地；

3、不斷打造適合的內(nèi)容，讓成熟的平臺(tái)流量成本變低，在我們整個(gè)流量的CPM固定的情況下，做好各渠道的CRO（轉(zhuǎn)化率優(yōu)化）；

4、如果在對(duì)的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上，能做好一些公關(guān)活動(dòng)和Viral Campaign（病毒傳播）應(yīng)該效果會(huì)更好，所以我們也在找更好玩的一些事件和團(tuán)隊(duì)。

總之要做好能引入入勝的內(nèi)容或者潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的種草，并做好用戶體驗(yàn)和口碑傳播的引導(dǎo)。

oto1

Julianna: 一是借勢(shì)，二是造勢(shì)

借勢(shì)：

我們?nèi)暧?、3個(gè)蘋(píng)果新品發(fā)布時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)發(fā)布點(diǎn)，是蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的3月、9月，這是所屬行業(yè)決定的，在這2個(gè)月，我們一般會(huì)做2個(gè)動(dòng)作，第一迭代舊品，第2就是看蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，看完第2天我們就會(huì)做出產(chǎn)品定義。比如iPhone 12 Max發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)看完之后，捕捉到“磁吸”這個(gè)點(diǎn)，沒(méi)到一個(gè)月，就研發(fā)出來(lái)了適用Max的MOFT Snap-on（世界上第一個(gè) MagSafe? 兼容的手機(jī)支架錢(qián)包），當(dāng)時(shí)SEO搜索排名一下就沖到前面了。了解供應(yīng)鏈的資源，借助行業(yè)的整體勢(shì)能很重要。

這些事件，都是行業(yè)關(guān)注點(diǎn)所在，我們并不需要掌握媒體資源，而是匹配到了大媒體想要的價(jià)值內(nèi)容，這樣，你就能夠迅速在短時(shí)間內(nèi)去打造你的爆品。

造勢(shì)：

另一個(gè)發(fā)布點(diǎn)，是由我們品牌的“創(chuàng)新”基因決定的，我們自己定了MOFT的創(chuàng)新月，是CES展會(huì)的1月和6月，1月是體驗(yàn)創(chuàng)新，6月是MOFT品牌文化的理念創(chuàng)新。我們可以小圈層內(nèi)的造勢(shì)，可以在MOFT用戶中形成習(xí)慣，也是MOFT的一個(gè)品牌價(jià)值輸出的契機(jī)。

市場(chǎng)的反饋速度也相當(dāng)重要，能快速將傳播終端和供應(yīng)鏈資源做快速打通，也是關(guān)鍵。

03 爆品怎么做

oto1：創(chuàng)造一個(gè)爆品可能有偶然性，但是創(chuàng)造一系列爆品很難，在成為品牌后創(chuàng)新更難，有什么經(jīng)驗(yàn)分享？

Julianna：被需要是第一位的。

第一步是找出需求：如果你是一個(gè)核心的或者長(zhǎng)期的用戶，可以對(duì)自己拿來(lái)研究，判斷自己的需求，以及驗(yàn)證需求的真?zhèn)?，這時(shí)候驗(yàn)證真?zhèn)畏浅Ｖ匾?/span>

當(dāng)你不是用戶的時(shí)候，可以找行業(yè)的資深用戶，一是詳細(xì)地去詢問(wèn)他還有哪些痛點(diǎn)未被解決，二是去找到他們有強(qiáng)需求但自己都沒(méi)有意識(shí)到的痛點(diǎn)。這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理的代入感、提問(wèn)能力，共情力、洞察力非常重要。

建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，保持溝通和觀察。

我們會(huì)給用戶設(shè)置標(biāo)簽與維度，還在逐步建立中，除了職業(yè)，年齡，設(shè)備，城市，更多是行為方式或生活狀態(tài)的標(biāo)簽，包括接觸路徑-他followed的一些品牌等，建立每個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶分為幾個(gè)層級(jí)，體驗(yàn)官、品牌大使、內(nèi)容貢獻(xiàn)者等。

一旦你有任何情景的新品需要印證的時(shí)候，就可以調(diào)動(dòng)用戶群，把我們想象的一些新的好玩的解決方案，和他們進(jìn)行互動(dòng)交流，聽(tīng)他們當(dāng)下的反饋，聽(tīng)聽(tīng)更多元的一些想法。

實(shí)際上，每個(gè)情景的需求都會(huì)不一樣，在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)做不同的嘗試，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)MOFT的部分產(chǎn)品同屬一個(gè)品類，但是卻擁有完全不同的細(xì)分人群。

去解決新的痛點(diǎn)，比基于競(jìng)品做優(yōu)化的產(chǎn)品，會(huì)更有空間也更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

oto1：MOFT用戶特點(diǎn)，如果總結(jié)的話，分別是什么？

Julianna：關(guān)注創(chuàng)新，注重效率，移動(dòng)生活，自我成長(zhǎng)。

oto1：MOFT每一款新品的開(kāi)發(fā)背后，都有用戶的加入嗎？

Julianna：對(duì)，首先是團(tuán)隊(duì)內(nèi)容的用戶，比如我和Ashley（首席產(chǎn)品官）是移動(dòng)與收納用戶，極簡(jiǎn)生活方式的蘋(píng)果用戶是我們的運(yùn)營(yíng)官Yang，創(chuàng)意總監(jiān)Bo是挑剔的蘋(píng)果顏值用戶。這是團(tuán)隊(duì)內(nèi)的，團(tuán)隊(duì)外的會(huì)定向找MOFT中同屬性的用戶Brainstorm。我們會(huì)常做的，就是打視頻給用戶或者KOL還有行業(yè)資深經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話。

oto1：這樣的核心用戶有多少？

Julianna：大概30～50個(gè)，他們是能夠貢獻(xiàn)一些產(chǎn)品前瞻idea的用戶、伙伴、Influencer，這些人可以說(shuō)是行業(yè)中非常好的用戶體驗(yàn)官。MOFT嘗鮮者，大概有6000個(gè)；像眾籌的科技嘗鮮者有8萬(wàn)多，一般的購(gòu)買(mǎi)用戶有更多。

oto1：除了挖掘用戶需求，在品類選擇上重要嗎？

Julianna：重要，行業(yè)天花板決定了我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造結(jié)果的大小。

oto1：有沒(méi)有你比較看好的品類？

Julianna：有很多品都很具備獨(dú)特性，我個(gè)人比較喜好新情景，即在一種新的生活方式下出現(xiàn)的品類，房車(chē)旅行，在這種生活方式下，它的細(xì)分品類就有：便攜便利的衣物、快速清潔的產(chǎn)品，等這些都是新情景下的品類。這種品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)更多和市場(chǎng)增速度更快。

MOFT未來(lái)選擇的品類會(huì)跨界3C、箱包、旅行、文創(chuàng)等。

04 品牌

oto1：如何做品牌？單品和品牌的關(guān)系是什么？

Julianna：品牌是用戶腦中的一個(gè)認(rèn)知，我們通過(guò)很多產(chǎn)品都是在強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知。

MOFT是通過(guò)創(chuàng)作節(jié)省空間、巧妙折疊、輕巧收納的聰明配件，提高用戶在新移動(dòng)辦公生活方式下的舒適度與效率。更有效地幫助他們提高效率以及鼓勵(lì)他們追求熱愛(ài)是我們做這個(gè)品牌更深層次的愿景。我們的產(chǎn)品也會(huì)按照這個(gè)規(guī)劃一款一款實(shí)現(xiàn)出來(lái)。

（來(lái)源：老宋聊海外眾籌）

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