影響美國消費(fèi)者網(wǎng)購決定的重要因素有哪些？

（圖片來源：Trustpilot）

London Research study 的這項(xiàng)研究報(bào)告調(diào)查分析了在廣告中使用Trustpilot評級和評論來建立客戶信任度和增加購買意向的好處。

該報(bào)告還研究了廣告中Trustpilot內(nèi)容的具體類型及其對美國消費(fèi)者的影響程度，包括Trustpilot標(biāo)志和星級、評分、評論量以及真實(shí)客戶評價(jià)的影響。

為了測試Trustpilot的評分和評論在廣告中的價(jià)值，研究人員向1000名美國消費(fèi)者展示了一系列新的數(shù)字廣告，并詢問他們在購買時(shí)最可能點(diǎn)擊和最不可能點(diǎn)擊的廣告內(nèi)容。

調(diào)查結(jié)果綜述

（圖片來源：Trustpilot）

? 63%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，良好的Trustpilot評分會讓他們更信任一個(gè)品牌。

? 61%的人認(rèn)為，Trustpilot得分越高，他們越有可能購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。

? 帶有Trustpilot標(biāo)志的在線廣告比沒有這些標(biāo)志廣告擁有37%的說服力提升。

? 與沒有Trustpilot內(nèi)容的廣告相比，消費(fèi)者點(diǎn)擊帶有Trustpilot客戶評價(jià)星級、超過3000 +評論數(shù)量的廣告的可能性要高出2.5倍。

? 當(dāng)廣告當(dāng)中Trustpilot的評分為4.8，評論數(shù)量超過500條，其吸引力是沒有Trustpilot品牌的廣告的兩倍多。

? 擁有3000多條評論的Trustpilot廣告比擁有500多條評論的廣告效果好10%。

? 一個(gè)擁有3000多條評論帶有Trustpilot五星評分標(biāo)志的廣告，它的表現(xiàn)是沒有Trustpilot標(biāo)識的廣告的兩倍，即使廣告當(dāng)中價(jià)格高出20%(48美元比40美元)。

評級和評論在買家購買流程中的重要性

當(dāng)消費(fèi)者打算在網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對品牌的信任度保持謹(jǐn)慎態(tài)度是正確的。根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)的數(shù)據(jù)，僅在疫情期間，美國人就因欺詐損失了5.88億美元，這讓人們更加渴望確保自己從信譽(yù)良好的企業(yè)購買商品，做出明智的消費(fèi)決定。與此同時(shí)，消費(fèi)者對知名度較低的品牌利用虛假評論來增強(qiáng)其可信度的做法越來越敏感。

我們的研究表明，真實(shí)的顧客評論和星級評分現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)購物者的首選信息來源。如Figure1所示，64%的美國消費(fèi)者表示，他們在購買過程中“經(jīng)常”并且“非?！笔艿筋櫩驮u論的影。

（圖片來源：Trustpilot）

從電子產(chǎn)品到旅游，從房地產(chǎn)到汽車租賃，評分和評論在影響購買決策方面發(fā)揮著重要作用。對于Figure 2所示的每個(gè)領(lǐng)域，至少有一半的受訪消費(fèi)者認(rèn)為評分和評論是“有用的”或“非常有用的”。在許多行業(yè)和類別中，絕大多數(shù)消費(fèi)者同樣認(rèn)為評分和評論是有用的。

（圖片來源：Trustpilot）

廣告應(yīng)該更加了解不同的消費(fèi)者接觸渠道是如何協(xié)同工作，以建立信任，并在客戶購買過程中對消費(fèi)決策產(chǎn)生積極影響。

在顧客評分和評論之后，影響購買決定的第二渠道是搜索引擎，其次是電商網(wǎng)站和社交媒體(Figure 1)?？紤]到它們的實(shí)用性和受歡迎程度，營銷人員應(yīng)該考慮如何將評分和評論與其他渠道相結(jié)合，比如線上和線下廣告，以及他們的網(wǎng)站和電子郵件推廣內(nèi)容。

Trustpilot對于市場營銷的幫助

如下圖（Figure 3） 所示，61%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，品牌的Trustpilot評分越高，他們越有購買意愿。

（圖片來源：Trustpilot）

在數(shù)字廣告中添加Trustpilot星級所產(chǎn)生的信任，不僅有利于樹立良好的品牌形象，也是推動(dòng)銷售額的一個(gè)核心部分。61%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，良好的Trustpilot分?jǐn)?shù)會讓他們更有可能購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中26%的人非常同意(Figure 3)。

同時(shí)，購買意愿與對品牌的信任程度密切相關(guān)。正如下圖（Figure 4）所示，63%的消費(fèi)者認(rèn)為，良好的Trustpilot評分會讓他們更信任一個(gè)品牌。

（圖片來源：Trustpilot）

Trustpilot的具體效用

消費(fèi)者表示，他們更信任并愿意購買Trustpilot評分較高的品牌。為了更深入的了解消費(fèi)者的行為，我們研究的不同的Trustpilot元素對于消費(fèi)者的影響，具體分為Trustpilot的標(biāo)志；客戶評價(jià)內(nèi)容；Trustpilot評分；評論數(shù)量；產(chǎn)品的定價(jià)。

1. Trustpilot的標(biāo)志

我們向消費(fèi)者展示了一系列新的數(shù)字廣告，并詢問他們在購買時(shí)最可能點(diǎn)擊和最不可能點(diǎn)擊的廣告。

（圖片來源：Trustpilot）

結(jié)果表明，帶有Trustpilot標(biāo)志的在線廣告比沒有這些標(biāo)志廣告擁有37%的說服力提升。同時(shí)，與沒有Trustpilot內(nèi)容的廣告相比，消費(fèi)者點(diǎn)擊帶有Trustpilot客戶評價(jià)星級、超過3000 +評論數(shù)量的廣告的可能性要高出2.5倍。

2. 客戶評價(jià)內(nèi)容

如果廣告中包含真實(shí)的Trustpilot客戶評論，的消費(fèi)者會點(diǎn)擊比例將會上升到88%。

能源供應(yīng)商Tate的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Micael Saillen認(rèn)為，增加客戶評論通?？梢蕴岣邤?shù)字廣告10%至20%的點(diǎn)擊率。他表示:“人們知道，品牌在廣告中說自己很棒，但當(dāng)一家公司展示人們對他們的真實(shí)評價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就知道，廣告投放者是在表明他們沒有什么可隱瞞的?！?/span>

（圖片來源：Trustpilot）

3.Trustpilot評分

如果廣告中展示出了更高的Trustpilot評分，那么美國消費(fèi)者點(diǎn)擊該廣告的可能性會增加30%。得分為4.8的廣告比得分為4.2的廣告表現(xiàn)要提升75%。

（圖片來源：Trustpilot）

4. 評論數(shù)量

根據(jù)我們的研究，一個(gè)擁有4.8分的Trustpilot評分的品牌廣告，如果其擁有的評論數(shù)量超過500條，廣告的吸引力是沒有Trustpilot的廣告的兩倍多。

（圖片來源：Trustpilot）

我們的消費(fèi)者調(diào)查還顯示，擁有3000多條評論的Trustpilot五星廣告比擁有500多條評論的廣告效果好10%。

5. Trustpilot對于產(chǎn)品定價(jià)的影響

下圖顯示，一個(gè)擁有3000多條評論帶有Trustpilot五星評分標(biāo)志的廣告，它的表現(xiàn)是沒有Trustpilot標(biāo)識的廣告的兩倍，即使廣告當(dāng)中價(jià)格高出20%(48美元比40美元)。

（圖片來源：Trustpilot）

通過添加不同的Trustpilot的元素，金融科技企業(yè)PensionBee收獲了很好的結(jié)果。其首席營銷官Jasper Martens透露，該公司將所有元素都融入了數(shù)字廣告中，并將點(diǎn)擊率提升了15%。

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作者

Linus Gregoriadis – Director, London Research

Sean Hargrave – Journalist and business report writer

（來源：跨境新航道）

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