激活有效觸達(dá)！品牌如何與消費(fèi)者建立深層聯(lián)系？

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

喬布斯曾說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者不知道自己想要什么，除非你把它擺在他們面前?！闭蛉绱?，增加品牌曝光，有效激活觸點(diǎn)對(duì)話，加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，顯得尤為重要。

當(dāng)下，媒介渠道碎片化，廣告觸點(diǎn)不斷增加，消費(fèi)者注意力愈發(fā)分散，如何與消費(fèi)者建立更多元的交互與聯(lián)系，是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。就亞馬遜生態(tài)來(lái)說(shuō)，廣告產(chǎn)品眾多，品牌該怎樣構(gòu)建合理的廣告組合策略？如何有效評(píng)估每個(gè)廣告觸點(diǎn)的效果？如何步步為營(yíng)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策從而提升長(zhǎng)期留存率？

這些都要從底層邏輯出發(fā)，即以消費(fèi)者為核心，通過(guò)多維度、多場(chǎng)景的廣告漏斗矩陣，才有效激活觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。

在消費(fèi)者“未知”時(shí)主動(dòng)展示，建立認(rèn)知度

對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷觸達(dá)上層流量才能保證下層轉(zhuǎn)化人群的持續(xù)活躍，進(jìn)而激活整個(gè)流量池。當(dāng)消費(fèi)者還未接觸品牌時(shí)，我們需要通過(guò)大面積的曝光，主動(dòng)將品牌展示到其面前。在亞馬遜生態(tài)層面，OTT/Twitch/DSP的等廣告資源可以作為品宣渠道，講述品牌故事。

通過(guò)對(duì)品牌核心用戶畫像的分析，企業(yè)可以從用戶屬性、興趣愛好、生活方式等大方向進(jìn)行拓展。在構(gòu)建品牌認(rèn)知期間，以產(chǎn)品特征為中心向外輻射，前期從精準(zhǔn)人群出發(fā)，后期以標(biāo)簽拓圈為主。以某種菜機(jī)的品牌為例，藍(lán)牙可控、無(wú)土干凈是賣點(diǎn)，企業(yè)可從精準(zhǔn)的園藝、健康、年輕人群出發(fā)，后期拓展新手媽媽、美食愛好者、綠色環(huán)保、熱愛生活、智能家居等標(biāo)簽。

在這過(guò)程中，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容更有助于消費(fèi)者了解品牌，增加產(chǎn)品偏好度。品宣期間，企業(yè)需重點(diǎn)傳遞品牌理念，增加場(chǎng)景化展示，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在消費(fèi)者“瀏覽”時(shí)刺激種草，加大引流力度

那么，在消費(fèi)者進(jìn)入亞馬遜旗艦店之前，該如何加大站外引流力度，建立品牌購(gòu)買意向？企業(yè)可以借助DSP廣告的Contextual上下文相關(guān)定向，通過(guò)對(duì)用戶目前正瀏覽的頁(yè)面上下文內(nèi)容的相關(guān)性來(lái)定向人群，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種草。以戶外品牌為例，可圈定“露營(yíng)地點(diǎn)”、“露營(yíng)攻略”、“露營(yíng)好物”等相關(guān)內(nèi)容瀏覽人群，在消費(fèi)者建立需求的同時(shí)提供解決方案。

目前，展示型推廣的vCPM廣告也開通了站外追蹤曝光的功能。在這一階段，企業(yè)可適當(dāng)縮小流量人群，篩選出瀏覽過(guò)OTT/Twitch/DSP視頻廣告的人群包，對(duì)產(chǎn)生交互行為的人群重點(diǎn)培養(yǎng)，引導(dǎo)進(jìn)入亞馬遜旗艦店或商品詳情頁(yè)。

在消費(fèi)者“搜索”時(shí)前排出現(xiàn)，吸引用戶點(diǎn)擊

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行搜索這一動(dòng)作時(shí)，說(shuō)明已經(jīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品需求，到達(dá)品牌考慮階段。如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？除了精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的不斷優(yōu)化外，BSR對(duì)點(diǎn)擊率也至關(guān)重要。企業(yè)還可以找出同品類中排名靠前的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，分析其商品詳情頁(yè)和素材設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化。

同時(shí)，要梳理自身產(chǎn)品情況，通過(guò)ASIN四象限將產(chǎn)品分為主力、新貴、潛力和長(zhǎng)尾。將主力ASIN作為重點(diǎn)的廣告觸達(dá)對(duì)象，同時(shí)培育新貴ASIN為下一爆款，加大SD/SP廣告的投放力度，重點(diǎn)觸達(dá)品類搜索、產(chǎn)品搜索、品牌搜索、競(jìng)品搜索等人群。

需要注意的是，對(duì)季節(jié)性、促銷性、流行性等特定關(guān)鍵詞的應(yīng)用，可借助關(guān)鍵詞搜索工具，把握旺季的熱賣節(jié)點(diǎn)。

在消費(fèi)者“考慮”時(shí)占領(lǐng)心智，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)

經(jīng)過(guò)前期品牌的培育，在進(jìn)入考慮階段后，消費(fèi)者常常會(huì)在不同產(chǎn)品間進(jìn)行對(duì)比，最終選擇購(gòu)買。調(diào)查顯示，海外消費(fèi)者更信任品牌，在產(chǎn)品性能相差不大的情況下，更傾向選擇品牌產(chǎn)品，并且愿意為品牌溢價(jià)買單。這也說(shuō)明，無(wú)論在消費(fèi)者購(gòu)買鏈路的哪個(gè)階段，提升品牌認(rèn)知度永遠(yuǎn)是傳播主旋律。

回到廣告層面，主要表現(xiàn)在通過(guò)SD/SP進(jìn)行品牌搶占和品牌防御時(shí)，投放廣告到本品、競(jìng)品的五點(diǎn)描述、購(gòu)物車等位置，構(gòu)筑流量高地，用主力ASIN作為流量搶占的核心，再將主力ASIN的高流量引導(dǎo)到店鋪新貴ASIN上，帶動(dòng)下一爆款。

考慮階段的用戶是品牌購(gòu)買的核心人群，但很少會(huì)有人在第一次瀏覽時(shí)購(gòu)買，因此要不斷加大廣告觸達(dá)頻率，除了SD/SP廣告的本品策略和競(jìng)品策略外，還應(yīng)該加大DSP/SD廣告的再營(yíng)銷策略，不斷占領(lǐng)用戶心智，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)者“購(gòu)買”后再次鏈接，培育忠誠(chéng)度

購(gòu)買人群作為品牌最終的數(shù)據(jù)沉淀，承載著精準(zhǔn)人群拓圈、產(chǎn)品優(yōu)化導(dǎo)向以及培育忠誠(chéng)度的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)人群畫像的轉(zhuǎn)化分析，提供人群標(biāo)簽、廣告策略、店鋪素材等優(yōu)化決策。

后續(xù)也需要定期通過(guò)DSP/SD廣告的再營(yíng)銷重復(fù)觸達(dá)，保持品牌活躍度，提升這部分人群的粘性，為后續(xù)上新培育“消費(fèi)力”。同時(shí)，也要積極引導(dǎo)用戶評(píng)論，根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)反饋優(yōu)化產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，廣告觸點(diǎn)在消費(fèi)者全鏈路購(gòu)買旅途中扮演著建立認(rèn)知、激發(fā)興趣、引流拉新、考慮轉(zhuǎn)化、提升忠誠(chéng)、深度鏈接等不同角色，品牌需要布局更多的廣告觸點(diǎn)，通過(guò)搭建合理的廣告組合拳策略，全面的影響消費(fèi)者心智，建立更深入的對(duì)話。

以上就是我們對(duì)亞馬遜廣告組合拳策略的盤點(diǎn)，如果你有任何問(wèn)題，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注我們，也可添加微信sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

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