【案例分析】流量遇瓶頸，過度追求ROI，DTC品牌Meepo如何破局重生？

近年來，市場上各類新奇特的產(chǎn)品層出不窮，電動滑板車以結(jié)構(gòu)簡單、輕巧簡便的特點被大眾青睞，一些年輕消費群體選擇這種新型工具來代步，甚至有用戶稱之為“通勤神器”。

在銷售電動滑板車的眾多品牌中，創(chuàng)建于2017年的Meepo，主要通過DTC的模式，在獨立站上銷售自主研發(fā)的電動滑板車及配件，將產(chǎn)品賣到了海外。

在成立后的兩年時間里，Meepo的產(chǎn)品被銷往70個國家，積累了超過30000個忠實用戶，在中國電動滑板出海品牌中，銷量遙遙領(lǐng)先。不過，與大多出海品牌一樣，Meepo在打通海外市場時也或多或少遇到了難題……

總的來說，可以從短期和長期兩個維度看待Meepo遇到的挑戰(zhàn)，即短期內(nèi)恰逢疫情，企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，流量增長也遇到瓶頸，長期內(nèi)則陷入過于追求ROI，忽略長期品牌資產(chǎn)建設(shè)的困境。那么Meepo是如何破局重生、實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的？

以下內(nèi)容由雨果跨境獨立站優(yōu)化師提供：

一、定位精準人群，搭建營銷漏斗

首先看Meepo在面臨短期挑戰(zhàn)時的狀況：

1、 產(chǎn)品邁入成熟期，增長放緩。初入市場時，Meepo自主研發(fā)的產(chǎn)品深受用戶好評，增長飛速。但隨著行業(yè)競品涌入，流量成本升高,品牌增速相對放緩,逐漸從成長期向成熟期邁進。

2、營銷漏斗不完善。Meepo創(chuàng)始團隊工程研發(fā)出身,產(chǎn)品功能亮眼，但欠缺品牌海外推廣經(jīng)驗，前期主要靠紅人推廣,對于其他主渠道缺乏推廣經(jīng)驗，流量渠道單薄,推廣效果不佳。

3、疫情之下銷量砍半。2020年的新冠疫情直接影響到消費者對戶外運動用品的需求，Meepo的銷量也受到強烈的沖擊，企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)。

通過研究現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，Meepo前期的推廣中，各個引流渠道并沒有系統(tǒng)性搭建營銷漏斗，僅靠KOL推廣較為被動，無法主動出擊觸及更大受眾人群，無法對已經(jīng)對品牌感興趣的人群進行跟蹤與再營銷，且渠道間較為分散，無法整合性提高營銷效率。

面對這些問題，Meepo決定先精準定位人群，擴大目標受眾流量池，并著重研究消費者購買決策流程，在每個不同階段側(cè)重不同的營銷創(chuàng)意和廣告形式，打造營銷閉環(huán)，以最大化提高廣告投入產(chǎn)出比，最終達到拓展推廣渠道的目標。

該營銷手段的出發(fā)點是完善銷售漏斗，然而并不簡單。在這個過程中，Meepo借助不同營銷策略走過了三個階段：

階段一：拉新

起初，Meepo把受眾定位為20歲左右的年輕消費者，但通過分析網(wǎng)站流量發(fā)現(xiàn)25-35歲年齡組超出18-25歲年齡組10%，隨即決定將這群大齡青年作為擴展漏斗上層流量池的主要目標。

面向18-25歲的消費者，Meepo通過創(chuàng)意動感、高燃視頻來作情感打動，而25-35歲的大齡青年更在乎產(chǎn)品功能,廣告中更強調(diào)代步/通勤/續(xù)航等功能。把握不同受眾群體的偏好后，Meepo制作不同的素材觸達不同的消費者。

譬如，Meepo通過YouTube視頻行動廣告，向?qū)宓认嚓P(guān)產(chǎn)品進行搜索的人群，定向投放創(chuàng)意素材，廣告搭配“Shop Now”行動按鈕，引導(dǎo)對廣告感興趣的受眾可以采取行動，直接進入落地頁，引導(dǎo)進入下一步轉(zhuǎn)化。

階段二：再營銷

Meepo的Google Ads賬戶數(shù)據(jù)顯示，多次訪問過網(wǎng)站的用戶，其轉(zhuǎn)化率要比第一次訪問網(wǎng)站客戶的轉(zhuǎn)化率高2倍。完成漏斗上層的拉新環(huán)節(jié)后，Meepo開始在再營銷上下功夫。

具體來看，Meepo針對那些觀看過視頻廣告、瀏覽過具體某款產(chǎn)品頁面的受眾，在他們瀏覽Google \Youtube等頁面時，使用不同的素材創(chuàng)意，再次曝光展示廣告。此時，再營銷的目標受眾已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了初印象，所以Meepo在再營銷階段的廣告創(chuàng)意中，重點在素材中突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，激發(fā)受眾購買產(chǎn)品的意識。

階段三：轉(zhuǎn)化

疫情的蔓延減少了人們對生活非必需品的需求和戶外出行的次數(shù)。Meepo分析過往銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，做促銷時的銷售轉(zhuǎn)化率是平時的5倍。緊接著，Meepo發(fā)起“夏日預(yù)購計劃”，提供價值60美金的優(yōu)惠券，鼓勵訪問網(wǎng)站的客戶購買產(chǎn)品,以提高轉(zhuǎn)化率。

為了避免訪客流失，Meepo還進行了修復(fù)網(wǎng)站Bug、壓縮優(yōu)化產(chǎn)品圖片、刪除未使用的插件等一系列動作。最終發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)頁加載速度從6秒下降到4秒后，頁面轉(zhuǎn)化率提高了2%。

通過這三個階段，Meepo搭建完善了健全的營銷漏斗與策略，從用戶了解、興趣到購買的轉(zhuǎn)化層級被進一步打通，從發(fā)生需求到最終實現(xiàn)購買之間實現(xiàn)無序銜接。

二、加強互動，提升品牌認知度

站在長期發(fā)展的角度來看，Meepo還面臨著其他挑戰(zhàn)。

Meepo在創(chuàng)立初期以生存為主，過于追求銷量和ROI，但是由于缺乏品牌塑造的意識，消費者與Meepo品牌之間存在斷層。

比如說，Meepo的電動滑板均價為400美金左右,為非電動滑板的8倍,產(chǎn)品客單價較高，通過Google搜索分析發(fā)現(xiàn)，Meepo官網(wǎng)的自然流量中，通過搜索產(chǎn)品通用詞進入官網(wǎng)的用戶占據(jù)80%，僅有約20%的流量通過搜索品牌詞，品牌勢能仍初入低位。

當消費者對品牌認知度不夠時，就無法保證消費者在網(wǎng)站的留存，對銷量實現(xiàn)長期增長不利。那么在關(guān)注廣告觸達范圍及引發(fā)的消費者行為和轉(zhuǎn)化時，還要考慮如何加深消費者與品牌的關(guān)系。

認識到問題后，Meepo在制定長期目標時，主要以提高品牌知名度為主，找到細分受眾群體開展營銷活動。

Meepo的第二大消費群體為18-25歲，Z世代的年輕人。可以看下Z世代的行為特征：消費增長速度迅猛，愿意為興趣買單；以興趣結(jié)交好友，找到自己的圈子；熱愛自由，喜歡刺激與挑戰(zhàn)；愛用社交媒體、愛分享。

這些特點對品牌來說有著巨大的挖掘價值。所以，Meepo選擇Z世代為目標群體，在社交媒體上展開“萬圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”系列活動，希望幫助Meepo與目標受眾之間建立更深層的情感連接，并以此提升品牌認知度。

在Facebook、Youtube等渠道展開營銷活動時，Meepo主要從“用戶參與”“KOC種草”“重復(fù)曝光”三個維度出發(fā)。

1、 用戶參與

考慮到Z世代滑板青年熱愛挑戰(zhàn)，喜歡在社媒上分享，Meepo認為通過發(fā)起”用戶參與式比賽”，可以搭建目標受眾與品牌間的首次心理鏈接。

2019年萬圣節(jié)，Meepo通過Facebook向美國地區(qū)Z世代滑板愛好者推送“Meepo萬圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”廣告，鼓勵已有用戶和潛在用戶拍攝一支滑板主題視頻，并投稿給Meepo。

2、 KOC種草

與KOL營銷不同的是，KOC以普通用戶的身份來為品牌打call ,而不是作為專家形象進行產(chǎn)品推介，這可以讓內(nèi)容更具真實感，影響其他用戶決策。

Meepo進行KOC種草時，在活動中評選出最受歡迎的視頻創(chuàng)作者，這些創(chuàng)作者將成為官方“創(chuàng)意大使”，可將其視頻，通過社交媒體向滑板愛好者講述TA對Meepo電動滑板的熱愛，并獲得限量版滑板作為獎勵。

3、 重復(fù)曝光

重復(fù)曝光主要通過前期鼓勵目標受眾參與活動，建立品牌初聯(lián)系，再向目標受眾曝光KOC種草廣告，逐步加深目標用戶對品牌的好感度，提升品牌認知。在這個過程中，Meepo通過YouTube再次向美國地區(qū)Z世代滑板愛好者推送視頻廣告。

據(jù)了解，在這些互動中，“萬圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”受到近500份網(wǎng)友投稿的原創(chuàng)內(nèi)容；活動貼在Facebook超30000次曝光,帖文互動率提升1.7倍；3個獲獎視頻Youtube廣告觀看超40000次。

而且投放效果也超出預(yù)期，Youtube視頻廣告點擊率提升350 %，參賽視頻廣告的訂單轉(zhuǎn)化量為Meepo常規(guī)品宣視頻廣告的280%，ROI高出120%。通過短期目標和長期目標的分階段營銷后，Meepo實現(xiàn)觸底反彈逆風(fēng)翻盤，2020年2月-5月疫情期間，Meepo整站銷量環(huán)比2019年黑五環(huán)比上升140%，環(huán)比2020年2月份上升218%。

復(fù)盤上述三個步驟時可以發(fā)現(xiàn)，通過“用戶參與”鼓勵消費者分享對滑板的興趣，選出獲勝者作為KOC來為品牌打call，最后通過視頻廣告“重復(fù)曝光”在相關(guān)愛好者面前，其實是將消費者身份轉(zhuǎn)向內(nèi)容互動者和創(chuàng)作者，不僅有效提高了參與者的心理利益，還可以提升其對新產(chǎn)品的正面評價。

最終，逐步搭建起品牌與消費者之間的心理鏈接，通過品牌的遞進曝光，形成品牌—消費者—產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)，提升Meepo消費者對其品牌的認知。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：獨立站老司機）

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