銷售額超2億歐元！北歐頂級設(shè)計品牌教你如何做歐美本土化營銷

近年來，越來越多的中國企業(yè)踏上出海之路，然而大多數(shù)都會有品牌營銷打法適用于歐美市場嗎？會不會出現(xiàn)“水土不服”的擔(dān)憂。

由于陌生的市場與文化背景衍生的挑戰(zhàn)，深刻了解海外市場、消費者及格局成為了眾多出海企業(yè)的首要課題。

因此果哥研究大量國外本土品牌在當?shù)氐臓I銷案例，去剖析：它們如何理解和消化當?shù)匚幕?，如何把握當?shù)叵M習(xí)慣，如何結(jié)合本土市場開展營銷活動。這些很有可能也會適合同樣目標市場的中國出海品牌去運用。相信透過這些品牌分析案例，能給中國出海品牌帶來新的思考與靈感。

今天讓我們把目光轉(zhuǎn)向北歐，北歐許多品牌以斯堪的納維亞設(shè)計和北歐設(shè)計的風(fēng)格而出圈，而他們的營銷思路也值得我們思考借鑒。要介紹的是芬蘭品牌Marimekko。

Marimekko 是一家芬蘭生活方式設(shè)計公司，以其原創(chuàng)印花和色彩而聞名。該公司的產(chǎn)品組合包括高品質(zhì)服裝、手袋和配飾，以及從紡織品到餐具的家居裝飾品。Marimekko 產(chǎn)品銷往約 40 個國家。2020年，全球品牌產(chǎn)品銷售額達2.86億歐元，公司凈銷售額為1.24億歐元。主要市場是北歐、亞太地區(qū)和北美。根據(jù)證券交易所Marimekko Corporation披露公告，

Marimekko專注于在2023 年至 2027 年擴大其盈利增長，尤其是在國際市場。

社媒布局

Marimekko主要在Instagram、Tiktok等有視覺表現(xiàn)力的社媒平臺發(fā)布內(nèi)容。利用社交媒體大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，收集潛在消費者的實時偏好，創(chuàng)建以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品系列，因此品牌布局社媒平臺不僅僅是為了樹立品牌形象，提高品牌聲量，更是有觸達受眾群體的作用。在Marimekko的Ins主頁里，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容高度貼合受眾人群的喜好，借這些內(nèi)容，傳達北歐當?shù)厣罘绞嚼砟?。在Tiktok內(nèi)容上，Marimekko主要轉(zhuǎn)發(fā)當?shù)丶t人展示產(chǎn)品穿搭可能性的視頻。

案例拆解

借勢國際婦女節(jié)與本土藝術(shù)家合作

為慶祝 2022 年國際婦女周，Marimekko 與的三位北歐著名藝術(shù)家合作：Cassi Namoda、Camilla Engstr?m 和 Yoyo Nasty。為了這次特別的合作，Marimekko 委托每位藝術(shù)家創(chuàng)作一件獨特的藝術(shù)品，并在 2022 年 3 月的國際婦女周期間由領(lǐng)先的北歐拍賣行 Bukowskis 拍賣。每件售出的藝術(shù)品都將根據(jù)買家的尺寸縫制成一件定制的原型 Marimekko A 字裙，使這些裙子成為真正的可穿戴藝術(shù)品。拍賣獲得的收益將捐贈給 Gurls Talk——一個致力于促進青春期女孩和年輕女性的心理健康的非營利組織，為女性權(quán)益進步貢獻力量。

圖片來源：MarimekkoIns賬號截圖

這一活動在各大社媒平臺上引發(fā)熱烈討論，Marimekko借婦女節(jié)節(jié)點之勢，選擇不僅僅在當?shù)赜杏绊懥Γ以谏缑狡脚_上有不少追隨者的女性藝術(shù)家聯(lián)名合作，Marimekko經(jīng)典單品連衣裙的設(shè)計靈感源于對自由的追求——女性即使穿著裙裝也可以自如奔跑，傳達Marimekko品牌創(chuàng)始人Armi Ratia對女性力量和積極生活態(tài)度的堅定信仰。這種借勢營銷的本質(zhì)主要是利用節(jié)日節(jié)點以及線下活動的傳播效能，以及作為品牌線上大規(guī)模傳播的話題接口，制造品牌影響力。

Marimekko 打造線下多元體驗空間

在大環(huán)境驅(qū)使下，如今實體店呈現(xiàn)社區(qū)化的趨勢，社區(qū)化的好處在于品牌可以通過和當?shù)匦〔糠窒M者建立情感連接，再通過口碑傳播來撬動形成影響力。當然這也需要對當?shù)叵M者興趣充分把握。與當?shù)丶t人合作，引發(fā)消費者對品牌線下體驗店話題討論。利用紅人快速挖掘到當?shù)叵M者的興趣，不僅可以加強顧客之間以及與品牌的粘度，還能為品牌形象帶來不錯的宣傳效果。

Marimekko Kreative 是與 studio x 合作設(shè)計的線下產(chǎn)品體驗空間。Kreative 位于丹麥哥本哈根，結(jié)合時尚、設(shè)計于一體。為當?shù)厣鐓^(qū)提供不斷更新的線下體驗。從一開始，Kreative 就一直是當?shù)厣鐓^(qū)不斷發(fā)展的聚會場所。不僅僅是產(chǎn)品體驗店，還是有著社交屬性的活動空間。并且邀請多位紅人線下打卡，在3daysofdesign丹麥最大的設(shè)計節(jié)期間，為了慶祝 Marimekko 成立的 70 周年，聯(lián)合Artek 2nd Cycle策劃了復(fù)古家居展，邀請@mariejedig , @prosenkilde 和 @katarinakrebs生活方式博主到Kreative線下體驗空間打卡，為展覽增加熱度。

圖片來源：MarimekkoIns賬號截圖

除了長期營業(yè)的門店，Marimekko還在芬蘭機場設(shè)置了小型短期快閃店。這種模式比較適合想要試探當?shù)厥袌龇磻?yīng)，快速得到結(jié)果的品牌商家，開設(shè)快閃店是獲得曝光率和吸引新客戶的好方法。如果想讓推廣效果更上一層樓，可以利用紅人營銷推廣，以確保最大限度地推廣品牌的快閃店。這樣做將幫助品牌將業(yè)務(wù)范圍擴大到實體店之外，有效在當?shù)赜|達信息并與潛在客戶互動。吃鯨有海量的紅人資源，能夠為品牌商家選擇合適的紅人進行營銷推廣。同時，在美國，我們有專業(yè)的本土團隊，致力于幫助品牌加速本土化推廣進程。

總結(jié)

通過Marimekko兩個本土營銷案例，果哥為中國家居服飾出海品牌總結(jié)本土化營銷思路：選擇有影響力的本土紅人借節(jié)日節(jié)點之日營銷、打造線下產(chǎn)品體驗空間。Marimekko將當?shù)厮囆g(shù)、文化和社區(qū)聯(lián)系起來，使公司在眾多北歐小眾品牌中脫穎而出。

節(jié)日節(jié)點營銷，通過節(jié)日的價值、情感和形式，能夠與品牌的價值和服務(wù)進行連接，從而占據(jù)消費者心智，形成最大群體對品牌的認知和認同。

快閃店是快速有效地測試市場的好方法。它還讓品牌有機會嘗試不同的產(chǎn)品創(chuàng)意，而無需做出長期投入。在開設(shè)快閃店時需要確定最有可能對品牌的產(chǎn)品感興趣的消費者。

以下這兩個思路，也都需要本土紅人來助力，大多數(shù)本土紅人已經(jīng)系統(tǒng)地聚集了一個敏銳而熱情的受眾群體，并且她們更了解當?shù)匚幕?、市場、消費者習(xí)慣。品牌在進行本土化營銷時，除了注重紅人的粉絲畫像是否與品牌理念重合以外，還需要考慮紅人在當?shù)氐挠绊懥?、商推能力?/p>

（來源：大吃一鯨）

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