母親節(jié)網(wǎng)紅營銷趨勢|美國本土香水品牌靠3個營銷關(guān)鍵點銷量猛增

根據(jù)全美零售聯(lián)合會和 Prosper Insights & Analytics 的一項最新調(diào)查，美國消費者預(yù)計在今年的母親節(jié)花費 357 億美元，比去年多出近 40 億美元。其中香水在美妝個護品類里最受歡迎，根據(jù)NPD的一位資深分析師的最新分析，19%消費者的母親節(jié)禮物選擇是香水，這個數(shù)據(jù)是其他同品類產(chǎn)品的兩倍。該分析師指出，在母親節(jié)的前兩周，香水的總銷量超過了前四個月的總銷量。

因為香水自帶禮品+女性雙重屬性，已成為母親節(jié)禮物的最佳選擇。

各大香水品牌也早早在節(jié)日前幾周進行營銷活動。果哥通過搜集分析相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，美國頭部本土香水品牌Marc Jacobs Fragrances每年五月都會圍繞Daisy系列香水，以女性自我發(fā)展為議題，開展了多元化的營銷活動：以內(nèi)容創(chuàng)意營銷+本土活動營銷+病毒式社媒營銷的“營銷組合拳”刺激銷量增長。

由于這一系列的營銷活動Marc JacobsFragrances的 EMV 從 4 月到 5 月環(huán)比增長了 94%（EMV是用來評估紅人營銷和合作品牌盈利表現(xiàn)指標）。Daisy香水系列也因此頻頻登上全球母親節(jié)香水禮品暢銷榜。果哥將Marc Jacobs Fragrances的“創(chuàng)意營銷組合拳”逐一拆解總結(jié)其創(chuàng)意營銷策略：

內(nèi)容創(chuàng)意上：不聞香仍識味

活動策劃上：深度融合本土文化，迎合當?shù)叵M習(xí)慣

社媒營銷上：接力KOL影響力，PGC+UGC共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

下面是果哥以Marc JacobsFragrances該品牌為例，具體分析其營銷策略，希望可以給中國出海香水品牌提供全方位營銷思路借鑒，加快出海進程。

內(nèi)容創(chuàng)意上：不聞香仍識味

香水被認為是最難在線上推廣營銷的產(chǎn)品之一，因為消費者隔著手機屏幕并不能感受到氣味，因此在選擇紅人營銷時，那些富有表現(xiàn)力的紅人才能讓消費者在聞不到味道的情況下買單。

在查看Marc Jacorb Fragrances與紅人合作發(fā)布的視頻時，果哥發(fā)現(xiàn)他們的合作視頻內(nèi)容大致可以分為四類：開箱、傳達品牌價值觀、場景聯(lián)想以及人物角色聯(lián)想視頻。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances tiktok賬號截圖

要讓紅人摒棄專業(yè)的香水術(shù)語，使用消費者能懂的語言，如情緒、最喜歡的顏色和形狀、具體場景、事物或人物角色來描述香水是一個難點。但是這種香味描述對普通人而言，也更直接、更友好，也更能引發(fā)共鳴。

由于不同社媒平臺的用戶特征不同，因此找海外網(wǎng)紅之前，需要充分了解各大主流社媒平臺的特點從而確定哪個平臺的網(wǎng)紅更適合推廣自己的品牌及產(chǎn)品。像香水這種對創(chuàng)意度要求更高的特性，也要求紅人在這一方面有相關(guān)經(jīng)驗：需要具象表達產(chǎn)品，又需要結(jié)合品牌理念，更需要踩在受眾興趣點上，有利轉(zhuǎn)化。因此中國出海香水品牌在選擇海外紅人上還是有一定的難度的。

Marc Jacorb Fragrances社媒賬號內(nèi)容也以清新色調(diào)的視頻圖片為主，這也與其香水花果調(diào)性相符合。以清新的視覺語言讓消費者在瀏覽內(nèi)容時也可以聯(lián)想到香氣。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances Ins賬號截圖

活動策劃上：深度融合本土文化，迎合當?shù)叵M習(xí)慣

Marc Jacobs Fragrances在2020年5月母親節(jié)周末期間，選擇在美國圣莫尼卡碼頭的太平洋公園舉辦最新款香水 Daisy Love線下體驗發(fā)布會。

太平洋公園是美國西海岸唯一座落在碼頭上的游樂園，每年到此旅游的游客不計其數(shù)，是美國最知名的公園之一。Marc Jacobs Fragrances結(jié)合美國當?shù)叵M者的習(xí)慣，設(shè)置多項體驗感十足的活動，成功吸引了近 80,000 名游客的參與。

雖然是香水新品發(fā)布會，但是游樂場該有的趣味活動也一個不落。他們設(shè)置了美國游樂場必備的照相亭供人們拍照打卡、投擲游戲以贏取 Marc Jacobs 獎品，包括香水。還推出香水主題冰淇淋車：以香水為靈感，結(jié)合當?shù)厝俗钍軞g迎的冰淇淋口味，推出了香草焦糖和巧克力棉花糖夾心的冰淇淋。同時邀請眾多紅人線下打卡，邀請了 @Amanda Steele 和 @Lilia Buckingham 等知名 Z 世代博主，在社媒上也引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。

社媒營銷上：接力KOL影響力，PGC+UGC共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2020 年， Marc Jacobs 在 Tik Tok 上聯(lián)動頭部紅人開展了#PerfectAsIam標簽挑戰(zhàn)賽的社媒營銷活動，獲得了近 109 億次瀏覽量，進一步鞏固了產(chǎn)品在年輕消費者中的認知。首先，標簽需要簡潔易懂。

品牌想要引發(fā)病毒式傳播，讓更多人參與到這場活動，標簽話題就不能過于小眾和生僻，不然會讓用戶缺乏代入感，參與度不高。

而#PerfectAsIam利用了品牌香水此前樹立的富有女性成熟魅力，愿意讓消費者向往成為那樣的人。Marc Jacobs 選擇在 Instagram 上擁有 572萬粉絲，Tik Tok 上擁有 300 萬粉絲 @Rickey Thompson 作為標簽挑戰(zhàn)發(fā)起者。標簽挑戰(zhàn)內(nèi)容是讓用戶走到鏡頭前，隨意自由地表達自己，可以是換裝，也可以是素顏與化妝的前后對比，同時帶上標簽#PerfectAsIam，選擇創(chuàng)作者 Rickey Thompson 同屏素材進行內(nèi)容展示。以專業(yè)紅人帶動普通用戶在社媒上發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)生病毒式傳播。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances Tiktok賬號截圖

總結(jié)：

Marc Jacobs Fragrances借母親節(jié)之勢營銷，以“女性主義”為內(nèi)核，發(fā)起營銷活動，成功占領(lǐng)消費者心智，以產(chǎn)品的理念、價值觀打動消費者。

內(nèi)容創(chuàng)意營銷+本土活動營銷+病毒式社媒營銷的全局營銷打法，對于剛出海的中國香水品牌，有著深遠意義。

在紅人選擇上借鑒Marc Jacobs Fragrances的思路，能夠精準觸達用戶，同時持續(xù)打造品牌的價值，為品牌的后續(xù)發(fā)展貢獻著力量。而紅人營銷能夠為品牌提高聲量。

參考文章：

1、Mother’s Day Influencer Campaign Ideas to Include in Your Marketing Strategy

2、Consumers will spend nearly $30 more per person this Mother's Day

3、5 Content Marketing Ideas for May 2023

（來源：大吃一鯨）

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