2023預(yù)判丨中國(guó)出海企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，將面臨哪些新機(jī)會(huì)？

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在連接中國(guó)與世界的過程中，美國(guó)市場(chǎng)一直是眾多出海企業(yè)的必爭(zhēng)之地，不過最近，某些行業(yè)人士觀察到宏觀加息以及中美脫鉤的大環(huán)境后，認(rèn)為美國(guó)陷入到了一種溫和衰退的境地。這時(shí)，從最近持續(xù)引起關(guān)注的AI技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)的市場(chǎng)變革來看，可持續(xù)發(fā)展成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

然而在中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系不確定等局面下，眾多創(chuàng)業(yè)者以及出海企業(yè)依然面臨出海美國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)、組織發(fā)展、市場(chǎng)本土化等難題。

1、浩方集團(tuán)副總裁雷平

2、嘉程資本創(chuàng)始合伙人李黎

3、元璟資本合伙人王琦

4、紅豎琴合伙人兼副總裁徐丹

分享了出海的寶貴經(jīng)驗(yàn)和見解，并為創(chuàng)業(yè)者在美國(guó)市場(chǎng)取得成功提供了有力的指導(dǎo)和建議。【點(diǎn)此進(jìn)入跨境名人堂，了解更多老板創(chuàng)業(yè)背后的故事】

問：對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，2023年是否是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的合適時(shí)間點(diǎn)？

雷平：在這樣一個(gè)處于變局的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真看一看市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，包括細(xì)分用戶市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力、資源杠桿的有效利用率，這其實(shí)也是一個(gè)再次調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。在危機(jī)環(huán)境下，找到突破之路，才是有效路徑。

李黎：從整體環(huán)境上看，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)出海正在迎來第三次機(jī)會(huì)。

第一次機(jī)會(huì)是中國(guó)制造的優(yōu)質(zhì)商品憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出海到全球，第二次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球化，這更像是一個(gè)迅猛的浪潮，從游戲到社交，再覆蓋到各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

到今天為止，第三次浪潮更加讓人興奮，這其中包括中國(guó)新興供應(yīng)鏈、新科技集群的向外輸出。其實(shí)國(guó)內(nèi)在高科技方面的人才儲(chǔ)備也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)新的浪潮下，我們應(yīng)該用新眼光去看未來的世界。

王琦：任何時(shí)代都是機(jī)遇和壓力并存。這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)，包括全球環(huán)境的不確定性、中美關(guān)系的不穩(wěn)定、經(jīng)貿(mào)波動(dòng)等，這些在接下來幾年可能仍然是不會(huì)改變的事實(shí)。

在這種環(huán)境下，我認(rèn)為可以把中國(guó)企業(yè)分為三種情況，以及三種不同的應(yīng)對(duì)方案：

第一類是已經(jīng)把公司做到成熟階段的創(chuàng)業(yè)者，這時(shí)可以分析一下自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是否適合走全球市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)。

我們手頭接觸的案例發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)把眼光放得非常遠(yuǎn)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在尋找增量的機(jī)會(huì)。

第二類是沒有創(chuàng)業(yè)正在找方向的創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為他們可以考慮去海外找機(jī)會(huì)。

中國(guó)的一些行業(yè)諸如供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新等，在全球有很大的優(yōu)勢(shì)。我們熟知的有TikTok、TEMU等，已經(jīng)在北美如火如荼地發(fā)展，中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)做本地化調(diào)整后，把最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)輸出到海外，也有很大的機(jī)會(huì)。

第三類是具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們可以結(jié)合美國(guó)的需求，做本地市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和耕耘，以及本地的品牌運(yùn)作。

當(dāng)然從法律法規(guī)和IP各方面來講，美國(guó)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境和國(guó)內(nèi)相比有很大不同，所以在海外創(chuàng)業(yè)時(shí)，需要遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗甚至是宗教，這也是需要慢慢適應(yīng)的。

徐丹：從我接觸的客戶來看，他們有的在深入美國(guó)市場(chǎng)之前，會(huì)去當(dāng)?shù)刈∫欢螘r(shí)間，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也有一些客戶打算放棄美國(guó)市場(chǎng)，那這兩類客戶其實(shí)應(yīng)該根據(jù)自己所處的行業(yè)、技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈去評(píng)估，自己在美國(guó)市場(chǎng)是否有優(yōu)勢(shì)，以及自己擁有的這些資源放在其他市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)。

問：中國(guó)企業(yè)到北美市場(chǎng)深耕后，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及其他跨國(guó)企業(yè)相比，會(huì)有哪些明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和短板？

雷平：我們先來看美國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，美國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng)，即容量夠大。當(dāng)我們?cè)跊]有容量的市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)，難度是很大的。

第二，美國(guó)市場(chǎng)包容性比較好，這取決于當(dāng)?shù)厝蚧某潭?、消費(fèi)的層次感和跨越感，在這樣的市場(chǎng)上很容易找到細(xì)分點(diǎn)。

第三，美國(guó)人鼓勵(lì)創(chuàng)新，也就是說，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)群體很容易接納任何的創(chuàng)新點(diǎn)、優(yōu)化點(diǎn)、改善點(diǎn)，這也意味著，他們會(huì)容忍企業(yè)的試錯(cuò)。

所以無論是出海還是全球化，美國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。接下來就涉及到進(jìn)入市場(chǎng)后如何做的問題。

我引導(dǎo)過很多外貿(mào)工廠，這些工廠多年來持續(xù)為美國(guó)市場(chǎng)供貨，他們的優(yōu)勢(shì)在于可以很快完成產(chǎn)品的制造、品質(zhì)管理、交付這些環(huán)節(jié)，相應(yīng)的短板是在完成每次交付之后，品牌和用戶并不屬于他們。

我們?yōu)檫@些外貿(mào)工廠打造的方式是，用互聯(lián)網(wǎng)的方式抓住用戶和場(chǎng)景，深切感受到用戶體驗(yàn)過程中的問題點(diǎn)、優(yōu)化點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上打造出差異化，畢竟創(chuàng)新要基于對(duì)用戶理解。

之后再定義品牌價(jià)值，結(jié)合對(duì)本土化的理解，這個(gè)思路也要利用互聯(lián)網(wǎng)和線上渠道，做快速迭代優(yōu)化。

當(dāng)然，實(shí)踐不是設(shè)想，而是不斷調(diào)整，最終節(jié)省大量時(shí)間，并回歸到消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，大方向是不會(huì)錯(cuò)的。

這個(gè)模式我認(rèn)為是MVP的模式，是一個(gè)可以控制時(shí)間點(diǎn)、成本，且可快速驗(yàn)證和調(diào)試的過程。

李黎：比較難的一點(diǎn)是，企業(yè)要符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和各種要求，特別是科技類的企業(yè)要拿到很多認(rèn)證，包括質(zhì)量認(rèn)證或是各垂類行業(yè)的認(rèn)證。

不過在得到認(rèn)證后也很容易在產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立起信任機(jī)制。

王琦：其實(shí)中國(guó)人很適合做以運(yùn)營(yíng)為核心的生意，比如說生鮮、外賣。這些運(yùn)營(yíng)方面的生意是中國(guó)人在中國(guó)市場(chǎng)上卷出來的核心能力，是有機(jī)會(huì)去打全球市場(chǎng)的。

相應(yīng)的，中國(guó)企業(yè)可能并不適合去做完全以品牌營(yíng)銷見長(zhǎng)的產(chǎn)品。特別是在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行洞察后，我們可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的要求和忠誠度更高，中國(guó)企業(yè)要撬動(dòng)一個(gè)新品牌，機(jī)會(huì)在于新品類，而且背后一定要有一個(gè)迭代的技術(shù)，能夠支撐這個(gè)新品類。

我們能看到的典型案例就是對(duì)新能源的運(yùn)用，中國(guó)的電動(dòng)車在全球市場(chǎng)有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)打造中高端產(chǎn)品。

但是一旦缺乏技術(shù)支撐，比如說在化妝品、食品領(lǐng)域，中國(guó)人要從0到1打造一個(gè)能進(jìn)入美國(guó)家庭的品牌公司，這個(gè)難度要比以科技為主做迭代產(chǎn)品的難度更大。

所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前要仔細(xì)分析自己長(zhǎng)短和利弊，用優(yōu)勢(shì)去撬動(dòng)市場(chǎng)。

徐丹：毫無疑問的是，中國(guó)人卷向全球最大的特點(diǎn)就是勤奮、反應(yīng)速度快，與此同時(shí)也有自己的短板，例如，深刻理解本地的文化、消費(fèi)者習(xí)慣等，這并不是在短期內(nèi)就能快速解決的。

問：制造業(yè)本身是以成本為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，但是這些企業(yè)在面向終端消費(fèi)者打造品牌時(shí)，需求捕捉、產(chǎn)品定義、市場(chǎng)費(fèi)用以及各項(xiàng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，反而是他們最短板的地方，那么以制造業(yè)為主的企業(yè)要如何補(bǔ)全這些短板？

雷平：中國(guó)制造業(yè)最后還是在拼量拼成本，但是在把產(chǎn)品輸送到全球的過程中，不觸達(dá)消費(fèi)者，甚至是不了解消費(fèi)者，談品牌這個(gè)詞是沒有意義的。

在轉(zhuǎn)型的過程中，我們有幾點(diǎn)是和客戶一起做深度共創(chuàng)的，首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者洞察，其次是消費(fèi)體驗(yàn)的全流程管理。

我們看到最普遍的是消費(fèi)者從觸達(dá)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、分享產(chǎn)品的全流程的閉環(huán)，但是到現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)不能僅看重一個(gè)具體產(chǎn)品的功能性，還要考慮到這個(gè)閉環(huán)設(shè)計(jì)得是否完整。那么我們?cè)诤涂蛻艄矂?chuàng)的過程中，就需要構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)的架構(gòu)和模型。

模型在推進(jìn)的過程中也是要分階段實(shí)施的，畢竟一個(gè)項(xiàng)目周期比較長(zhǎng)，每個(gè)階段在完成后都要快速復(fù)盤，去判斷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)力，是否值得繼續(xù)投入。接著持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線、定位點(diǎn)，甚至是目標(biāo)客戶群體，每一個(gè)階段都是不斷迭代的過程。

比如說做戶外產(chǎn)品、家電或是新能源，每個(gè)賽道消費(fèi)者的敏感度是不一樣的，我們也會(huì)啟動(dòng)微眾籌、微調(diào)研、微迭代的方式和客戶進(jìn)行共創(chuàng)。

無論是模型還是架構(gòu)，主要目的都是快速迭代，因?yàn)樵谝荒晁膫€(gè)季度里完成的四輪迭代，和全年只進(jìn)行一次迭代得到的成果體驗(yàn)是完全不一樣的。

同時(shí)，我認(rèn)為制造業(yè)最重要的還是要找到跟蹤消費(fèi)者購買鏈路的有效途徑，在這個(gè)過程中不斷迭代、調(diào)整優(yōu)化，并進(jìn)行突破。

問：對(duì)于那些在真正意義上完全全球化的創(chuàng)業(yè)者，他們身上具體什么素質(zhì)？或者說什么樣的創(chuàng)業(yè)者能夠吸引投資機(jī)構(gòu)去投資？

李黎：在出海市場(chǎng)上還有一個(gè)反向供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，即made for China，比如說從全球各地整合比較低價(jià)的且具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的，無論是商品或者服務(wù)向中國(guó)市場(chǎng)提供，最為常見的就是椰樹牌椰汁，通過反向進(jìn)口在中國(guó)打出了一片天。

所以創(chuàng)業(yè)者首先要有全球化的視野，且能夠理解當(dāng)?shù)氐奈幕?。其次，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者在看到機(jī)會(huì)時(shí)，不會(huì)用想當(dāng)然的邏輯，而是了解這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新精神。

問：中國(guó)AI行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，在全球競(jìng)技舞臺(tái)上有什么的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

王琦：AI這股潮流至少是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等級(jí)的大潮，只是現(xiàn)在還處于早期。未來的模型或者是說底層的模型，并不會(huì)稀缺，也可能會(huì)涌現(xiàn)出大量垂直類的中模型或者小模型，并適用于各種應(yīng)用場(chǎng)景。

中國(guó)創(chuàng)業(yè)者很適合結(jié)合一些工作場(chǎng)景或者生活場(chǎng)景，做深度開發(fā)，美國(guó)人在那些底層的AI模型上可能會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)，但是一旦結(jié)合到垂直應(yīng)用，中國(guó)人的優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來。

所以在AI模型層面，垂直類的中小模型將來會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

另外，在教育和游戲兩個(gè)方向上，AI有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)已經(jīng)和AI有深度結(jié)合，比如說用AI的虛擬人進(jìn)行教學(xué)，現(xiàn)在面臨的是知識(shí)課件輸入、訓(xùn)練模型以及針對(duì)各個(gè)學(xué)科和各個(gè)市場(chǎng)做個(gè)性化定制的難點(diǎn)。

問：出海企業(yè)到美國(guó)市場(chǎng)拓展渠道，應(yīng)當(dāng)遵循當(dāng)?shù)啬男┮?guī)則，哪些渠道是企業(yè)一定要深耕下去的？

徐丹：首先就是當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，這是第一要素。

整個(gè)渠道的搭建，其實(shí)沒有特定的秩序順序，應(yīng)該看自己所在的類目行業(yè)，以及適合自己的渠道。

我見到很多企業(yè)是先2C再2B，或是先2B再2C的，甚至是很多工廠先做ODM再做品牌的，大家都在選擇合適的平臺(tái)和營(yíng)銷渠道。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）