90后女生在SHEIN上賣(mài)大碼禮服，月銷(xiāo)上千萬(wàn)！

在海外社交平臺(tái)上，一位意大利的卷發(fā)女孩發(fā)布了她參加好友婚禮的“Get Ready With Me”短視頻，獲得了近200次點(diǎn)贊。在視頻的最后，她化完精致的妝，穿上高跟鞋，換上了一條寶藍(lán)色的亮片長(zhǎng)款晚禮服，出門(mén)見(jiàn)證好朋友最重要的日子。

而這條寶藍(lán)色禮服的創(chuàng)造者，是兩位90后的廣州姑娘。

背靠珠三角服裝產(chǎn)業(yè)帶，廣州是中國(guó)服裝故事里繞不開(kāi)的地方。從面料、生產(chǎn)到貿(mào)易，天南海北的服裝人，在中大面料市場(chǎng)挑選花色，在沙河市場(chǎng)批發(fā)進(jìn)貨，無(wú)數(shù)的制衣作坊和工廠(chǎng)在這里生根發(fā)芽，走進(jìn)舊時(shí)的街巷里，隨時(shí)能夠聽(tīng)見(jiàn)腳踩縫紉機(jī)發(fā)出的陣陣聲響。

周舟和陳靈的服裝公司就設(shè)立在廣州，三年時(shí)間，正是因?yàn)橄馭HEIN這樣的跨境出海平臺(tái)，她們成立的大碼禮服品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、精細(xì)的工藝和高性?xún)r(jià)比，成為無(wú)數(shù)世界女孩的“戰(zhàn)袍”幫助她們實(shí)現(xiàn)可負(fù)擔(dān)的“閃耀”，支撐起她們?cè)谌松拇笕兆永铩俺蔀橹鹘恰薄?/span>

“被塑造”與“自生長(zhǎng)” 在跨境平臺(tái)SHEIN上找到出海新思路

最初周舟沒(méi)想過(guò)做“禮服”。

禮服，通常出現(xiàn)在聚會(huì)、節(jié)慶、紀(jì)念日、婚禮等重要的人生場(chǎng)合，相較于日常服裝，禮服產(chǎn)品需要更有設(shè)計(jì)感，對(duì)版型、材質(zhì)要求極高，工藝較為復(fù)雜，但消費(fèi)者可接受的單價(jià)也更高。在廣州，“婚紗一條街”往往是人們選購(gòu)婚紗、禮服和伴娘服的地方，但本土真正專(zhuān)做禮服的服裝公司并不多，近年有部分企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型從雪紡連衣裙、性感短裙開(kāi)始向禮服進(jìn)行探索。

周舟就是其中之一，2021年她開(kāi)始接觸到同樣在廣州的SHEIN，從面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零散的批發(fā)到把服裝銷(xiāo)往海外，周舟有了靠跨境平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“出海”的新思路。

公司初創(chuàng)，團(tuán)隊(duì)很新，周舟的想法是先找一塊還沒(méi)有太多人分的“蛋糕”，SHEIN的買(mǎi)手把“禮服”這個(gè)選項(xiàng)遞到了周舟面前，正中周舟的心意?！拔覀儽旧硎怯蟹b經(jīng)驗(yàn)的，最初平臺(tái)上缺少禮服產(chǎn)品，我們就在女裝的基礎(chǔ)上嘗試轉(zhuǎn)型，逐步切換到禮服上”。

在這個(gè)明確方向的節(jié)骨眼上，周舟遇到了同是90后的陳靈。

周舟負(fù)責(zé)整體品牌的定位、策略和生產(chǎn)，而陳靈負(fù)責(zé)內(nèi)部管理的體系搭建和整體運(yùn)營(yíng)。周舟最初聚焦的是20+偏向年輕和性感的消費(fèi)者群體，但通過(guò)在SHEIN平臺(tái)的測(cè)款，她發(fā)現(xiàn)她們所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品在30+的成熟女性里更受歡迎。于是除了基本的雪紡材質(zhì)，她們?cè)?022年開(kāi)始大量采用絲絨、亮片，在主流的禮服產(chǎn)品里做出更多的差異化。

隨著平臺(tái)中禮服賣(mài)家的數(shù)量增多，周舟又開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)陳靈與SHEIN團(tuán)隊(duì)的挖掘，她們發(fā)現(xiàn)在已有的客群里，最具有潛力的消費(fèi)者并不在歐美，而在中東。中東國(guó)家重視傳統(tǒng)與節(jié)慶，在服裝打扮上除了基本款更追求當(dāng)?shù)靥厣?，而這恰恰是中東禮服市場(chǎng)的一角空白。

“中東消費(fèi)者需要的是什么樣的禮服？”

新的問(wèn)號(hào)在她們腦海里出現(xiàn)，作為平臺(tái)，SHEIN給到周舟和陳靈的顯然不只是一個(gè)渠道、讓她們的產(chǎn)品能夠賣(mài)向國(guó)際市場(chǎng)，更深入的是，通過(guò)SHEIN團(tuán)隊(duì)對(duì)于流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)與賦能，品牌還會(huì)得到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上的指導(dǎo)，比如結(jié)合民族特性的刺繡和印花能更好滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)的時(shí)尚需求，而這也成了后來(lái)周舟她們品牌的亮點(diǎn)。在原有款式外，周舟與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究具有地域特色和風(fēng)情的元素，并將它們通過(guò)精細(xì)的工藝呈現(xiàn)在禮服之上。

當(dāng)魚(yú)尾、開(kāi)叉、直筒、一字領(lǐng)、泡泡袖的款式，遇上雪紡、絲綢、緞面、絲絨、亮片的材質(zhì)，再搭配各式各樣的釘珠、流蘇、線(xiàn)條、花朵與民族元素，無(wú)數(shù)的排列組合呈現(xiàn)在了周舟的面前。憑著對(duì)服裝設(shè)計(jì)的喜愛(ài)，這個(gè)非科班出身的90后姑娘帶著團(tuán)隊(duì)在SHEIN的支持和版主下把產(chǎn)品一件一件地做了出來(lái)。

周舟的公司在SHEIN平臺(tái)上有上千個(gè)在售款式，從女裝到禮服，從禮服到面向不同地區(qū)成熟女性的時(shí)尚禮服，因?yàn)镾HEIN平臺(tái)的深入賦能，周舟的品牌真正跟著消費(fèi)者的需求和喜好生長(zhǎng)了起來(lái)。

SHEIN柔性供應(yīng)鏈裂變

如果說(shuō)周舟產(chǎn)品的定位確立，是一個(gè)在SHEIN幫助下不斷聚焦和更為精準(zhǔn)的過(guò)程，那么實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)供需匹配的還有SHEIN背后的柔性供應(yīng)鏈這一法寶的支持。眾所周知，SHEIN從自己做服裝品牌起家，從源頭的原材料、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全流程資源進(jìn)行深入整合和數(shù)字化再造，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)靈活、精準(zhǔn)匹配供給與生產(chǎn)，、每個(gè)SKU一般從100-200件起訂，根據(jù)銷(xiāo)售趨勢(shì)決定返單數(shù)量，如果銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期則停止生產(chǎn)。

傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈鏈路長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，從面輔料采購(gòu)、再到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工，首單交付就需要兩三個(gè)月，且設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制衣工廠(chǎng)和銷(xiāo)售渠道之間常常是信息孤島，對(duì)于趨勢(shì)的捕捉滯后，銷(xiāo)量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確就會(huì)帶來(lái)積壓庫(kù)存和生產(chǎn)浪費(fèi)。由于禮服的工藝更復(fù)雜、生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，這樣的痛點(diǎn)在禮服生產(chǎn)上更為明顯。

而以上SHEIN利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新的柔性“小單快反”的模式邏輯不僅被應(yīng)用在SHEIN自營(yíng)品牌的服裝供應(yīng)鏈里，也賦能給了平臺(tái)模式下像周舟這樣的第三方賣(mài)家和的品牌。通過(guò)SHEIN的柔性按需供應(yīng)模式和方法賦能，周舟依據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品策略，由于禮服產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較普通服裝更長(zhǎng)且成本投入更高，所以周舟一般首單只生產(chǎn)60-80件，再根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行返單生產(chǎn)。這不僅保證了新產(chǎn)品有足夠的現(xiàn)貨，更讓周舟的產(chǎn)品生產(chǎn)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，降低庫(kù)存積壓與浪費(fèi)的可能。

相比于日常的銷(xiāo)售，每年年底的“黑五”大促海外消費(fèi)者會(huì)為年底的各種聚會(huì)進(jìn)行服裝采購(gòu)，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)“黑五”既是銷(xiāo)量暴增的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是對(duì)賣(mài)家生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的重要考驗(yàn)。

第一次迎戰(zhàn)“黑五”時(shí)，陳靈還沒(méi)有太具象的感知，她只是根據(jù)SHEIN的建議多推新款，便初戰(zhàn)告捷。再到今年黑五，陳靈已經(jīng)與平臺(tái)配合默契，提前在九月就開(kāi)始了備貨安排，她們將日常趨勢(shì)表現(xiàn)好的款式增加備貨，來(lái)保證消費(fèi)者的需求能夠得到及時(shí)地響應(yīng)和滿(mǎn)足。

供應(yīng)鏈的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化再造所帶來(lái)的不僅是效率的提升和靈活的反應(yīng)，更是把產(chǎn)能的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，把“力氣使在刀刃上”。

由于前端銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)穩(wěn)步增長(zhǎng)、生產(chǎn)管理有序，周舟放開(kāi)步子拓展產(chǎn)能。目前她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)立了三家自有工廠(chǎng)，她能夠靈活地管理不同款式的節(jié)奏、工藝的升級(jí)和大貨的生產(chǎn)，為一個(gè)品牌的穩(wěn)步前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

走上國(guó)際化品牌之路

走向品牌化，是周舟的作為“設(shè)計(jì)愛(ài)好者”的初心，但也是最有挑戰(zhàn)的難題。

如何了解和匹配海外消費(fèi)者的多元喜好？如何精準(zhǔn)觸達(dá)特定的圈層？如何找到適合且有效的營(yíng)銷(xiāo)方法？如何在品牌傳播和審美上贏(yíng)得注意？每一個(gè)痛點(diǎn)的背后都是品牌出海繞不開(kāi)的層層壁壘，需要出海品牌逐一突破。

視覺(jué)是品牌心智塑造的核心，陳靈認(rèn)為產(chǎn)品圖片更是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的“入口大門(mén)”。按照最早期的做法，純色的背景往往無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)刺激，對(duì)于服裝呈現(xiàn)所需要的場(chǎng)景和氛圍也沒(méi)有幫助。在SHEIN的建議下，她們開(kāi)始摒棄模板式的拍攝，自己設(shè)計(jì)個(gè)性化的拍攝場(chǎng)景：秋冬的聚會(huì)多在室內(nèi)，所以要加入水晶吊燈、壁爐等華麗的元素，春夏則要更輕盈，主打白色調(diào)和鮮花的組合。從場(chǎng)景上為消費(fèi)者塑造代入感，讓她們能夠想象自己身著華服參與重要聚會(huì)的模樣。

除了拍攝場(chǎng)景，選擇“對(duì)味兒”的模特也會(huì)對(duì)品牌服裝的呈現(xiàn)大有助益。最開(kāi)始，公司選擇的是行業(yè)里熱門(mén)的大模，但拍攝幾期過(guò)后陳靈發(fā)現(xiàn)情況并不理想。陳靈認(rèn)為，“可能原來(lái)的模特更適合性感風(fēng)格的表達(dá)，但我們的品牌希望突出的是禮服的品質(zhì)和優(yōu)雅”，她們大膽地采用更符合品牌調(diào)性的模特，并在拍攝過(guò)程中更仔細(xì)地探討如何展現(xiàn)每件產(chǎn)品的魅力。

對(duì)于服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的打造，周舟雖是頭一回，但SHEIN已經(jīng)是成熟玩家。根據(jù)SHEIN買(mǎi)手的提醒，陳靈和團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注SHEIN站內(nèi)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)會(huì)，填報(bào)大眾流行的產(chǎn)品款式，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光。一旦有產(chǎn)品跑出來(lái)了，品牌店鋪里的產(chǎn)品也會(huì)得到帶動(dòng)。

而在站外，SHEIN也會(huì)將平臺(tái)上的高潛力品牌產(chǎn)品分享給海外社區(qū)紅人，紅人會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)和喜好來(lái)進(jìn)行推薦，從而讓產(chǎn)品和品牌得到額外曝光。這樣的方式非常符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，即參與社交媒體的討論、相信網(wǎng)紅的種草，通過(guò)多種信息的交匯與驗(yàn)證來(lái)形成對(duì)品牌的印象。

比如在Instagram上就有紅人推薦過(guò)周舟的禮服，獲得了9000多個(gè)點(diǎn)贊：“這款長(zhǎng)袍充滿(mǎn)了優(yōu)雅的藝術(shù)感，所有的細(xì)節(jié)處理得非常精致，裁剪和材質(zhì)也能夠很好地修飾身形。穿上這件獨(dú)特亮眼的禮服，一定會(huì)讓你展現(xiàn)成熟的魅力，在眾人中脫穎而出”。

在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)、流量的共同配合之下，周舟的禮服品牌在短時(shí)間內(nèi)有了更聚焦的定位和形象：她們將定價(jià)定在40-80美金的區(qū)間內(nèi)，這些亮眼的“戰(zhàn)袍”即便價(jià)格略高于日常裙裝，但偏貴價(jià)的、具有特殊工藝的單品依然熱賣(mài)。陳靈始終相信“好的東西是能夠跑出來(lái)的”，目前她們創(chuàng)立近三年的禮服品牌在SHEIN平臺(tái)上已經(jīng)達(dá)到了每月1000萬(wàn)-1600萬(wàn)的人民幣的銷(xiāo)售。受到海外市場(chǎng)啟發(fā)，她們正在進(jìn)一步梳理不同市場(chǎng)的客群、風(fēng)格和元素，設(shè)立有針對(duì)性的系列線(xiàn)，面向全球各市場(chǎng)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

即便到現(xiàn)在，周舟依然是公司里禮服款式開(kāi)發(fā)的最后一道關(guān)，當(dāng)設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手提供出新的款式時(shí)，她總會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)給出建議，如果有她拿不準(zhǔn)的時(shí)候，她會(huì)發(fā)到群里讓員工一起投票，吸收更多人對(duì)美的理解。而陳靈則經(jīng)常在SHEIN平臺(tái)上瀏覽買(mǎi)家秀與評(píng)論，看到她們的禮服又出現(xiàn)在了世界各地的婚禮和聚會(huì)上，陳靈說(shuō)：“禮服相比于日常服裝在工藝和生產(chǎn)上有更多的難度，但我也常常能從消費(fèi)者分享的重要場(chǎng)合里看到它給女孩們帶來(lái)的意義”。

周舟和陳靈開(kāi)始感受到由禮服掀起的一角浪花，正如她們?cè)谄放贫ㄎ焕飳?xiě)到的：“追求優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的時(shí)尚設(shè)計(jì)，創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比的禮服，讓每一個(gè)女孩散發(fā)屬于自己的光芒”，這與SHEIN的讓人人盡享時(shí)尚之美有著高度的默契。產(chǎn)業(yè)帶的賣(mài)家和品牌們，通過(guò)像SHEIN這樣的數(shù)字化平臺(tái)以及平臺(tái)的各項(xiàng)柔性供應(yīng)鏈賦能、品牌賦能、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)賦能、運(yùn)營(yíng)賦能之下，正瞄準(zhǔn)國(guó)際出海的航向，駛向一片閃光未來(lái)。

（封面來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果快報(bào)）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。