搭乘大數(shù)據(jù)快車，實體百貨的春天來了嗎

在銀泰百貨杭州武林總店從1樓“巡店”至9樓后，阿里巴巴CEO逍遙子（張勇）首次以新任銀泰商業(yè)董事局主席的身份站上“新銀泰”發(fā)布會的主席臺。

6月30日，在杭州舉行的“新銀泰”發(fā)布會上，履新銀泰商業(yè)28天的“當家人”逍遙子正式宣布銀泰商業(yè)將與阿里巴巴集團全面融合，成為阿里集團打通整合線上線下商業(yè)的“主力艦”。

“未來阿里將為銀泰商業(yè)注入更多互聯(lián)網(wǎng)元素，”逍遙子說，阿里將利用其強大的消費者數(shù)據(jù)庫，讓實體商業(yè)從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭保墝τ脩舻姆?wù)方式。運用大數(shù)據(jù)，升級貨物流通方式，加速新銀泰完成供應(yīng)鏈、消費者關(guān)系、企業(yè)信息化等多個核心領(lǐng)域的重塑，最終實現(xiàn)線上線下全渠道用戶管理和線上線下更高效的商品售賣。

大數(shù)據(jù)重塑

實體商業(yè)

6月30日，在標志性的“阿里橙”背景板前，逍遙子首次正式對外亮出阿里巴巴“收編”銀泰商業(yè)的“底牌”——打通線上線下零售融合的“主力艦”。

去年3月，阿里巴巴集團宣布以53.7億港元投資入股銀泰商業(yè)，阿里成為繼沈國軍后的第二大股東。如阿里巴巴全數(shù)轉(zhuǎn)換股權(quán)，連同配售所得，其持股量最多可達至26.13%，而沈國軍的持股量將由35.92%攤薄至26.53%。由此，市場普遍猜測，逍遙子將在此間正式宣布“接手”銀泰商業(yè),并將銀泰商業(yè)更名為“阿里商業(yè)”。業(yè)內(nèi)甚至傳言，未來銀泰商業(yè)有被納入阿里生態(tài)圈的趨勢，形成阿里健康+阿里影業(yè)+阿里商業(yè)的“阿里三雄”。

但對此，被視為中國實體商業(yè)變革與進化的信號的阿里“接管”銀泰卻只是剛剛上路，逍遙子表示，銀泰商業(yè)未來是否更名，目前還沒有定論，但未來隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，一切皆有可能。

而除了更名整合動作外，阿里巴巴CEO擔任銀泰商業(yè)董事局主席，到底能給銀泰商業(yè)帶來什么改變？銀泰商業(yè)的優(yōu)勢和阿里巴巴網(wǎng)上的優(yōu)勢具體如何融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？逍遙子也只給出一個美好的預(yù)期——基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)電子化的實體商業(yè)重塑。

逍遙子說，當下阿里與銀泰商業(yè)探索實體商業(yè)和數(shù)字商業(yè)的結(jié)合，提振線下零售就是要改變運營“人”的方式和運營“貨”的方式?！耙皇抢么髷?shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的力量，吸引人群過來或使其進店后發(fā)生更高效的消費，將以往的“坐商”變成“行商”。二是利用大數(shù)據(jù)和線上數(shù)億商品運營經(jīng)驗的積淀，幫助實體商業(yè)更好地運營商品?！卞羞b子說。

逍遙子多次提到“大數(shù)據(jù)”，這被認為是阿里將輸入給銀泰的最重要資源。逍遙子說，在未來的商業(yè)變革中，很重要的一點就是如何用好大數(shù)據(jù)、將實體門店的黃金位置和作用發(fā)揮到極致。

“利用大數(shù)據(jù)，我們對消費者的畫像越來越清楚。她住在哪里，是否有小孩，甚至她的孩子是不是敏感性肌膚，這些都可以知道?！?逍遙子說。對顧客有了全面了解后，如果上新貨，商場就能及時通知到顧客，讓顧客到店或到網(wǎng)上購買。在這方面，阿里是強項，僅僅在過去的12個月，在阿里旗下零售平臺進行購物的就達到3.5億人，阿里已積累超過6億的消費者地址數(shù)，憑借這些不對外公布的信息加上其消費偏好、消費能力等綜合參數(shù)，并用好這些顧客相關(guān)的大數(shù)據(jù)，就能帶來巨大的想像空間。

銀泰商業(yè)轉(zhuǎn)型

邁入縱深階段

外界認為，逍遙子代表阿里正式亮出盤整重塑銀泰商業(yè)的“底牌”，定調(diào)銀泰商業(yè)是阿里生態(tài)圈的“主力艦”，意味著銀泰商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將提速并正式進入縱深階段。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾說過：“任何一家企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻?！?

正是這種生于憂患的意識使銀泰商業(yè)幾乎成為實體零售業(yè)最早開始轉(zhuǎn)型變革的企業(yè)。早在2012年，銀泰商業(yè)便開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提出成為大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商的轉(zhuǎn)型思路，所有門店接入WiFi，也上線自建官網(wǎng)銀泰網(wǎng)。

而在阿里和銀泰商業(yè)正式締結(jié)“婚約”前，銀泰商業(yè)發(fā)現(xiàn)自建自營電商的進展緩慢，開始主動尋求開放，因此早早向阿里拋出“橄欖枝”，從共同投資菜鳥網(wǎng)、參與天貓“雙11”、門店支持支付寶錢包付款、推出虛擬購物卡等開始與阿里巴巴長達兩年的“相戀”。

總結(jié)2013年天貓“雙11”購物狂歡節(jié)活動時，陳曉東曾在一個零售業(yè)行業(yè)的會議上以“實體零售業(yè)叛徒”的說法自嘲。這句話雖然有戲謔意味，但是，也反映出銀泰商業(yè)以及國內(nèi)百貨業(yè)當時的焦慮狀態(tài)。

此后，由于O2O推進無法分享兩家獨立公司的數(shù)據(jù)和商品，阿里和銀泰商業(yè)的合作才進入資本層面，這也成為銀泰商業(yè)與阿里融合加速的標志。

面對從未有先例可循的線上線下融合，阿里和銀泰商業(yè)的摸索在不斷試錯中推進。在回答中國商報記者的提問時，逍遙子表示，銀泰商業(yè)的很多成果都是雙方團隊一起合作打造的，融合進展順利。雙方的融合已在三個層面上有了實質(zhì)性結(jié)果，“如會員體系的打通；支付體系的打通；移動O2O產(chǎn)品喵街上線”，逍遙子說。

陳曉東則介紹說，2015年初，銀泰商業(yè)已初步實現(xiàn)銀泰網(wǎng)和銀泰線下門店商品的線上線下同品、同款、同價，未來在阿里的大數(shù)據(jù)支持下將全面實現(xiàn)全渠道商品電子化，并逐漸實現(xiàn)全渠道商業(yè)電子化，最終成為向全行業(yè)開放的大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商。

實際上，從今年3月開始，銀泰商業(yè)在O2O創(chuàng)新上已悄然提速——3月，銀泰網(wǎng)與銀泰百貨武林總店聯(lián)手進行了一次商品層面的O2O打通，即為喵貨。5月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴共同開發(fā)了喵街，一款用于全渠道銷售商品運營并提升消費者逛街體驗的APP，并先于杭州城西銀泰城進行內(nèi)測。同一時間，中大銀泰城聯(lián)合租戶開發(fā)的租金寶，成為了其在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)的一次嘗試。6月，專注國際品牌貿(mào)易和跨境電商領(lǐng)域的超市“西選”，在銀泰百貨杭州武林總店開設(shè)首家線下體驗店，其開業(yè)轟動了整個杭州城。

陳曉東透露，銀泰的“喵貨”目前還只上線了10%的部分商品，但銷售額已到1300萬元至1400萬元的水平，已是一個中型百貨的規(guī)模。

6月26日，銀泰商業(yè)首次開設(shè)“O2O凹凸凹日”并推出線上線下融合的六大玩法，上線18日銷售日均過100單，6月30日大促更過1萬單；銀泰網(wǎng)APP在O2O日單日實現(xiàn)200萬的下載量。

但是，陳曉東也坦言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一系列轉(zhuǎn)型給銀泰商業(yè)帶來行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的銷售額的增長，但是銀泰商業(yè)為此也承受著轉(zhuǎn)型所帶來的行業(yè)內(nèi)最大虧損。

2013年“雙11”，銀泰網(wǎng)一天的銷售增長四倍；2014年“三八節(jié)”，銀泰和阿里合作推出“銀泰寶”，上線1個月內(nèi)就獲得170萬的注冊會員，而此前銀泰百貨積攢接近150萬的VIP會員花了15年。

但是，營銷熱潮過后，銀泰寶卻淪為“雷聲大、雨點小”的雞肋，擁有200萬注冊會員的銀泰網(wǎng)在眾多大型B2C電商網(wǎng)站的競拼中也難較高下。

陳曉東自己也坦言，互聯(lián)網(wǎng)+是當下實體零售業(yè)的重要機會和使命，但新銀泰的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略也并不是簡單的連接，而是更成熟的融合。

實體百貨業(yè)

能否借互聯(lián)網(wǎng)+獲新生

就在銀泰商業(yè)要借阿里巴巴重塑“新銀泰”的同一天，百盛集團在上海宣布和大眾點評網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，后者將為百盛商業(yè)國內(nèi)60家連鎖門店全面提供O2O解決方案，加速百盛從線下實體商業(yè)向線上線下融合的O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

百盛商業(yè)集團CEO張瑞雄表示，百盛與大眾點評的合作可以為百盛帶來一年內(nèi)至少50%的會員增長。

就在6月23日，百聯(lián)股份和王府井百貨搭上利豐貿(mào)易，三家共同出資成立一家注冊在上海自貿(mào)區(qū)的合資公司，謀求自有品牌的轉(zhuǎn)型。線上渠道的開拓同樣是其中的重要手段。

百貨業(yè)集體擁抱互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺在于急速的衰敗現(xiàn)實。轉(zhuǎn)型成為實體零售尤其是百貨業(yè)生死存亡的必需。

在全國各地區(qū)，百貨業(yè)正集中上演“關(guān)店潮”。按中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國101家會員企業(yè)年度經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)除銷售額同比增長外，其余各項指標均為負數(shù)。

按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國連鎖百強中以百貨業(yè)為主的47家主要連鎖百貨企業(yè)，銷售增長下滑的達26家，超過一半的百貨企業(yè)都遭遇銷售下滑。

銀泰百貨也沒有逃脫行業(yè)的衰敗大勢。2014年銀泰商業(yè)銷售所得總額158.14億元，僅微增0.8％。凈利潤11.21億元，按年減少29.7％。而同店銷售減少3.3％。

在國內(nèi)實體百貨業(yè)急轉(zhuǎn)直下的衰敗中，類似阿里與銀泰商業(yè)的融合能否讓中國實體百貨業(yè)破繭成蝶，找到商業(yè)電子化轉(zhuǎn)型的借鑒？

在業(yè)內(nèi)人士看來，借O2O重塑實體商業(yè)是一條漫長的道路，在線下實體商業(yè)未能提升商品力的前提下，大數(shù)據(jù)、云計算以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)終究是工具和手段，整個商業(yè)電子化還要依賴供應(yīng)鏈的打造。

不過，銀泰商業(yè)已開始顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2015年第一季度總銷售額同比上升5.3%至人民幣42億元，同店銷售增長從2014年-3.3%回升到1.3%，第一季度總租金收入達人民幣1億元，同比躍升113.7%。

張勇稱，阿里銀泰雙方將共同致力于把實體零商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從“物理聯(lián)結(jié)”升級為“化學(xué)融合”。銀泰商業(yè)將從思維、模式及業(yè)務(wù)形態(tài)等各個領(lǐng)域全面進入“新銀泰 互聯(lián)網(wǎng)+”時代，完成互聯(lián)網(wǎng)基因重組改造的劃時代零售形態(tài)，全面開啟商業(yè)電子化時代。

逍遙子說，中國百貨業(yè)“不懂貨、不碰貨”的歷史終將過去，百貨業(yè)及整個零售業(yè)最終將進化到“人-貨-場”的高度整合歸一。

對于未來的商業(yè)生態(tài)，陳曉東也稱，未來探索出的結(jié)果會更多。

按陳曉東的暢想，未來的實體商業(yè)是商業(yè)的電子化、智能化：顧客試完衣服后，可以拿手持移動的數(shù)據(jù)終端完成支付，然后商場通過后面的物流配送體系，把它送到顧客指定的地方。除此之外，顧客的每個購買行為都會被準確記錄，商場所有的促銷活動都會根據(jù)顧客的消費數(shù)據(jù)顯示來“投其所好”。切入互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之后，或許在銀泰的購物中心，在營銷推廣、庫存、物流等方面都將實現(xiàn)數(shù)字化。未來菜鳥網(wǎng)路也或?qū)⒊蔀樾裸y泰的重要一環(huán)。另外，商場內(nèi)也許會出現(xiàn)更多線上下沉線下的體驗店，互動類以及個性化的服務(wù)項目，實現(xiàn)“私人訂制”，重構(gòu)新的購物消費情景。

中國實體商業(yè)變革與進化愈加不可違背，在這場需要花費時間和金錢的大潮中，銀泰能完成旗手的使命嗎？

就在銀泰商業(yè)借阿里巴巴重塑“新銀泰”的同一天，百盛集團在上海宣布和大眾點評網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，并且聯(lián)股份和王府井百貨等傳統(tǒng)實體百貨也在積極開拓線上渠道。百貨業(yè)集體擁抱互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺的現(xiàn)實足以說明傳統(tǒng)百貨的衰敗。轉(zhuǎn)型成為實體零售尤其是百貨業(yè)生死存亡的必需。

銀泰商業(yè)已開始顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2015年第一季度總銷售額同比上升5.3%至人民幣42億元。