廣告曝光集中在商品頁面，如何讓廣告多跑搜索結(jié)果頁？

在打廣告（SP廣告）時，有些賣家經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們的廣告大多集中在商品頁面（PP頁），雖然有曝光，但是點擊和轉(zhuǎn)化都不太理想，遠(yuǎn)不及搜索結(jié)果頁和搜索頁頂部廣告位（TOS/ROS）的轉(zhuǎn)化效果。怎么樣才能讓廣告位更多的展示在搜索結(jié)果頁，而不是商品頁面呢？

圖片來源：亞馬遜

首先，我們先來了解一下3個廣告位的特點:

搜索結(jié)果頁頂部（TOS）：高曝光，高轉(zhuǎn)化，位置少，高成本，高反彈率（鏈接轉(zhuǎn)化一般，當(dāng)鏈接承受不住流量時，詞轉(zhuǎn)化不好反而會造成惡性循環(huán)）

廣告位點擊率和轉(zhuǎn)化率排序：TOS>ROS>PP頁

從亞馬遜廣告邏輯設(shè)定來說，因為TOS和ROS的廣告位比較有限，但平臺產(chǎn)品鏈接又非常非常多。因此為了讓賣家的廣告費能花出去，平臺會盡可能這些廣告投到PP頁去，因為PP頁的廣告位最多。但是賣家如果想讓廣告獲得更好的效果，盡量將廣告投放在TOS和ROS的展示位置，不僅點擊和轉(zhuǎn)化好，也更容易拉動關(guān)鍵詞的權(quán)重，從而提高自然排名。

若自動廣告商品頁面曝光高：

自動廣告有四種類型，其中同類商品和關(guān)聯(lián)商品的展示位都在PP頁， 緊密和寬泛匹配的展示位可能在TOS或ROS，也可能在PP頁。如果沒有開同類商品和關(guān)聯(lián)商品，只開緊密和寬泛，曝光基本在PP頁的話，看看所有的匹配出價是否比較低。雖然可能你的的緊密和寬泛是參照建議競價出的，可能是四種匹配類型中最高的，但是與其他listing相比，或許出價還不夠，沒有達(dá)到出現(xiàn)TOS/ROS曝光的bid基數(shù)。再加上競爭廣告位時，系統(tǒng)除了考量出價以外還會考量listing收錄情況和關(guān)鍵詞相關(guān)度。如果當(dāng)bid和鏈接收錄以及關(guān)鍵詞相關(guān)度在亞馬遜的廣告系統(tǒng)中沒有達(dá)到要求，那自然TOS和ROS的位置不會給到你的產(chǎn)品。

除了加大緊密和寬泛匹配的競價，賣家也可以再建一個廣告組，單獨測緊密和寬泛匹配的曝光。

若手動廣告商品頁面曝光高：

1、查看鏈接的收錄詞情況，文案根基是否扎實。如果鏈接的整體收錄好，轉(zhuǎn)化高廣告曝光會更多跑到TOS和ROS，否則會跑到商品頁面更多。

2、多測詞，快速選出TOS或者ROS表現(xiàn)好的詞淘汰搜索權(quán)重低的詞，篩選出點擊率高能拉自然排名的詞。每個關(guān)鍵詞在TOS/ROS與PP頁都各自有出現(xiàn)曝光的bid基數(shù)，一般情況下TOS/ROS的bid基數(shù)會高過PP頁，在這些都是廣告效果還沒明顯出來之前若都有曝光，就用廣告位引導(dǎo)投放位置，比如加大TOS/ROS的廣告位，引導(dǎo)亞馬遜廣告流量分發(fā)往搜索頁投放，相反的若PP頁轉(zhuǎn)化表現(xiàn)很好就在PP頁加大廣告位引導(dǎo)亞馬遜廣告系統(tǒng)流量分發(fā)到PP頁投放。若PP頁沒有轉(zhuǎn)化，盡量把PP頁曝光清掉，給TOS或者ROS位置加大廣告位，若加大廣告位還是無法清掉，建議暫停廣告。

3、若PP頁有轉(zhuǎn)化，如下圖的數(shù)據(jù)。可以保留PP出單這組廣告，該關(guān)鍵詞再重新開一組廣告，打TOS位置來測試搜索頂部的曝光情況。

總之，在廣告運營策略上，賣家要將廣告更多地展示在搜索結(jié)果頁而非商品頁面（如下圖所示）。搜索結(jié)果頁的廣告權(quán)重更高，對鏈接關(guān)鍵詞自然排名提升更明顯。自然排名上來，再拉動廣告效果，CPC也能下降，鏈接趨于穩(wěn)定，自然訂單再提上去，廣告成本也能逐漸降低，實現(xiàn)良性循環(huán)。

希望今天的內(nèi)容可以對各位賣家有幫助。

（來源：董海溫）

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