LV都投資了500萬美元！海外中醫(yī)養(yǎng)生品牌WTHN強(qiáng)勢(shì)“入侵”歐美！

這陣子的奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，一些運(yùn)動(dòng)員們身上浮現(xiàn)的神秘紅圈，也讓“老外沉迷中醫(yī)拔罐”話題一度沖上熱搜。原來，現(xiàn)在不僅是中國的年輕人越來越迷信中醫(yī)養(yǎng)生，外國人也開始迷戀神秘的“東方”養(yǎng)生。

在這樣的趨勢(shì)下，許多新興品牌涌現(xiàn)，古老的儀式和療法正在進(jìn)入現(xiàn)代健康領(lǐng)域。對(duì)某些人來說這些是偽科學(xué)，但新品牌WTHN日益增長的客戶群證實(shí)了美國人對(duì)中醫(yī)的熱衷。

WTHN是一家以傳統(tǒng)中醫(yī)為根基的現(xiàn)代健康品牌，由前投資銀行家Michelle Larivee于2019年創(chuàng)立。品牌通過東方醫(yī)學(xué)、草藥和針灸療法幫助用戶放松身心，解決身體健康問題。目前已推出耳籽貼、面部拔罐工具、含牡丹成分藥膏等不同品類保健品，通過線上官網(wǎng)進(jìn)行銷售。

WTHN的家居產(chǎn)品目前在近200家零售商處有售，也可通過Erewhon、Poosh、Goop等在線渠道購買。

不僅如此，WTHN開設(shè)了兩家線下門店，不僅提供把脈、針灸、艾灸與拔罐療法，消費(fèi)者還可以辦理品牌會(huì)員獲得每月免費(fèi)的LED光療和拔罐服務(wù)。

WTHN從品牌創(chuàng)始之初就被資本看中，2019年籌集了250萬美元的融資，由Red Sea Ventures領(lǐng)投，參與投資的還有好萊塢最會(huì)做保健品牌的女明星小辣椒——格溫妮絲·帕特洛；今年年初，LVMH旗下全球最大消費(fèi)品私募基金L Catterton領(lǐng)投500萬美元（約合3600萬元人民幣）給WTHN，LV集團(tuán)會(huì)看上一家老中醫(yī)，一是看中WTHN本身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二就是亞健康人群的增多以及相應(yīng)市場(chǎng)需求的提升。

到2025年，全球健康和保健市場(chǎng)規(guī)模有望超過1.3萬億美元。WTHN提供了創(chuàng)新的解決方案并實(shí)現(xiàn)健康突破，而這些突破以前僅靠西方療法是不可能實(shí)現(xiàn)的，也鞏固了其作為顛覆行業(yè)的領(lǐng)軍力量的地位。

一個(gè)中醫(yī)品牌，要在西方市場(chǎng)打造可信任的品牌，社媒運(yùn)營和紅人營銷功不可沒，來看看WTHN是怎么做的。

一、被東方神秘力量征服的外國人

提到中醫(yī)，有部分國內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)覺得不靠譜，但在北美的情況卻不太一樣。

一百多年前，就有醫(yī)師將中醫(yī)正骨的技術(shù)帶到北美，而在1972年中美關(guān)系正常化，紐約時(shí)報(bào)頭版報(bào)道針灸麻醉術(shù)，讓針灸正式傳入美國。因?yàn)橹袊泼裨诿兰A人社區(qū)中的傳播作用，中醫(yī)一直在本地社區(qū)有穩(wěn)定的用戶群。中醫(yī)是自然療法的天然藥物，與歐美主流生物醫(yī)學(xué)形成鮮明對(duì)比。除了中國患者，非華裔美國人也尋求中醫(yī)治療，因?yàn)樗麄兿嘈抛匀化煼ā?/span>

中醫(yī)在美國發(fā)展迅速，不僅在研究領(lǐng)域，而且在日常疾病治療中也發(fā)揮著重要作用。中醫(yī)，尤其是針灸，作為一種治療手段的流行表明了美國人對(duì)中醫(yī)的積極體驗(yàn)，并將其作為西方主流生物醫(yī)學(xué)的替代品。

截至2018年1月1日，美國有37,886名持證針灸師。與1998年相比，這一數(shù)字增長了257%。每10萬美國人中就有12名持證針灸師。草藥在美國法律中被定義為膳食補(bǔ)充劑，在美國消費(fèi)者中也很受歡迎。

二、WTHN的中式養(yǎng)生之道

WTHN 的業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，通過針灸、拔罐、中草藥的方式覆蓋舒緩、疼痛緩解、脾胃、失眠、過敏、抗衰、女性健康等多領(lǐng)域調(diào)理。

為了打消新用戶的顧慮，WTHN也在官網(wǎng)主頁詳細(xì)地解釋了各種方式的原理，比如針灸就是將細(xì)針插入特定穴位，與人的內(nèi)部神經(jīng)傳遞系統(tǒng)相互作用，將化學(xué)物質(zhì)釋放到肌肉、脊髓、大腦等部位。這些生化變化可刺激人體的自然治愈能力，促進(jìn)身心健康。

圖片來源：WTHN官網(wǎng)

WTHN的主要用戶群體為20至40歲的女性，以慢性病和亞健康等群體為主，身體調(diào)理為主要需求，消費(fèi)醫(yī)療屬性明顯。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，越來越多的00后開始喜歡上中醫(yī)理療。

而品牌為了吸引到更多圈層的用戶，也常在社媒首頁發(fā)布相關(guān)的科普內(nèi)容，比如最近就蹭了一波奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，分享了一條“針灸如何輔助運(yùn)動(dòng)損傷恢復(fù)”的帖子，將中醫(yī)的運(yùn)行機(jī)制讓更多的普羅大眾認(rèn)識(shí)、了解，也提升了品牌專業(yè)形象。

三、WTHN的社媒組合拳

除了內(nèi)容上的設(shè)計(jì)，WTHN在社交媒體的運(yùn)營上有一套完整的打法。

美國消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)療法的真實(shí)體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的好奇，比如效果、痛感、體感等，且對(duì)這些感受的了解有可能直接影響著他們的消費(fèi)決策。從WTHN內(nèi)容的流量互動(dòng)表現(xiàn)來看，粉絲對(duì)真人體驗(yàn)的帖子更感興趣，因此，品牌圍繞“真人體驗(yàn)”，展示紅人和素人嘗試針灸、拔罐、穴位按摩后的體驗(yàn)，展開了一系列內(nèi)容營銷。

圖片來源：Instagram

01合作目標(biāo)群體更精準(zhǔn)的紅人

WTHN多選擇與健康、生活方式以及美容護(hù)膚領(lǐng)域的紅人合作，這些紅人通常擁有對(duì)中醫(yī)或自然療法感興趣的粉絲群體，能夠更好地推廣WTHN的品牌理念和產(chǎn)品。

Denise Vasi，是一個(gè)小眾清潔護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人，在Instagram上擁有26.6萬粉絲，作為專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域的KOL，她優(yōu)秀的皮膚狀態(tài)、健康的生活方式，在推廣上也非常有說服力。再看她過往的內(nèi)容，Denise Vasi也常會(huì)分享自己獨(dú)特的護(hù)膚心得，例如冰敷緊致、微電流提拉。

她的推廣視頻通常不會(huì)藏著掖著，而是公開過程，然后在帖子正文貼出護(hù)膚提示和產(chǎn)品/門店地址，粉絲對(duì)于她這類內(nèi)容反響積極，對(duì)于WTHN來說，Denise是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象。

在合作的視頻中，Denise像普通顧客一樣體驗(yàn)了WTHN的線下按摩館，然后展示了全身針灸、耳部按摩、冥想放松過程，并且在帖子內(nèi)部放上了非常專業(yè)的轉(zhuǎn)化向紅人推廣內(nèi)容，包括：

「品牌簡(jiǎn)介+真實(shí)體驗(yàn)細(xì)節(jié)+產(chǎn)品服務(wù)推薦+門店引流」對(duì)于普通粉絲來說，這樣細(xì)致真實(shí)的內(nèi)容很有種草力，對(duì)于品牌來說，既實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品宣傳，也為門店起到了引流的作用。

02社交媒體活動(dòng)裂變

WTHN設(shè)計(jì)了一些增加用戶參與度的互動(dòng)活動(dòng)，例如健康挑戰(zhàn)、用戶分享使用體驗(yàn)等。通過這些活動(dòng)，不僅可以提高品牌知名度，還能收集用戶反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

比如高互動(dòng)的就是聯(lián)名GIVEAWAY（贈(zèng)品活動(dòng)）內(nèi)容，WTHN最近在國際睡眠周，發(fā)布了與Kate Mcleod的聯(lián)名禮盒抽獎(jiǎng)，用戶@好友可抽聯(lián)名。這條內(nèi)容已經(jīng)有369次點(diǎn)贊，426條互動(dòng)評(píng)論，為品牌帶來了新的拉新曝光。

03用社媒內(nèi)容提升品牌可見度

而在教育新用戶的思路上，WTHN可能會(huì)制作高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，如圖片和視頻，來展示其產(chǎn)品和服務(wù)。這些內(nèi)容不僅能夠吸引用戶，還能傳達(dá)品牌的專業(yè)和可信度。

中醫(yī)背后是中華文化的體系，要讓用戶深度認(rèn)可品牌，WTHN也意識(shí)到需要在更高維度上傳遞中醫(yī)背后的文化理念。因此會(huì)在社媒發(fā)布生肖、農(nóng)歷新年年歷等特色內(nèi)容，揭開中華文化的神秘面紗，也更深層次地激發(fā)用戶對(duì)中醫(yī)的認(rèn)知。

WTHN的社媒還會(huì)發(fā)布一些有趣的內(nèi)容，例如ugc、養(yǎng)生健康相關(guān)的梗圖，以及熱門的內(nèi)容形式，比如將拔罐的視頻制作成ASMR，從感官上帶用戶沉浸式體驗(yàn)拔罐，提升品牌與用戶間的互動(dòng)。

總的來說，中醫(yī)“入侵”歐美已成趨勢(shì)。

早期的主打中醫(yī)概念的品牌，主要從成分、功效切入，宣揚(yáng)品牌是中國成分/功效和西方科技的結(jié)合，在東方文化的傳遞上比較直接。而現(xiàn)在，中醫(yī)賽道已煥發(fā)出新面貌，不僅僅是中草藥成分，新一代海外中醫(yī)品牌正在用更互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代敘事方式，拓寬中醫(yī)的大健康內(nèi)沿。

新中醫(yī)品牌，幾乎都定位高端，不僅僅只從原料端借鑒中醫(yī)，而是借鑒中醫(yī)的整體調(diào)養(yǎng)思路，將產(chǎn)品和工具（針灸、刮痧、拔罐等）、儀式相結(jié)合，推廣中醫(yī)文化，牢牢把握住關(guān)注身心健康的高質(zhì)圈層，全方位推廣中醫(yī)引導(dǎo)的美麗大健康。

出海品牌更應(yīng)該抓住后疫情時(shí)代消費(fèi)者更加渴望健康、開放體驗(yàn)的心理特征，將中醫(yī)和美麗大健康、情緒護(hù)膚等流行趨勢(shì)相融合，用好紅人營銷、社媒發(fā)聲，構(gòu)建新的品牌形象，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意的增長。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?