2024跨境電商新興平臺模式報告--新興平臺引領2024跨境電商三大變革方向

跨境電商始終是一個追求快節(jié)奏的行業(yè)，注重高速周轉和快速響應。這就決定了跨境電商是一個迅速發(fā)展且不斷迭代的領域。自千禧年前后誕生之初，直至今日，跨境電商已經(jīng)歷經(jīng)了多次迭代。如今，這個行業(yè)已構建起成熟的供應鏈體系，并且伴隨著出海的浪潮，對全球零售產(chǎn)生了日益顯著的影響。

快速發(fā)展必然伴隨著行業(yè)的持續(xù)變革?？缇畴娚淘谀Ｊ?、體系、技術等方面不斷推陳出新，即便面臨經(jīng)濟下行的挑戰(zhàn)，依然展現(xiàn)出強大的生命力，為全球零售增添活力，維系著消費世界的活躍狀態(tài)。

2023 年無疑是跨境電商發(fā)生重大變革的一年，出?！八男↓垺睉{借中國產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，整合供應鏈資源，強勢出海。這不僅對全球電商市場格局產(chǎn)生了深遠影響，還在跨境行業(yè)掀起了新的變革浪潮，對于行業(yè)的進化具有重大意義，稱 2023 年為跨境電商劃時代的一年毫不為過。

2023 年新興平臺采取了哪些舉措，又對電商格局帶來了怎樣的影響，未來又將引領跨境電商走向何處？本文將根據(jù)《2024跨境電商新興平臺模式報告》對此進行深入探討。

一、低價戰(zhàn)繼續(xù)白熱化

新興平臺使用低價策略，對全球多個市場造成沖擊。

隨著 Temu 迅速進軍美國市場，2023 年其美國站銷售額猛增 840%，以 dollartree 為代表的線下一元店率先承受壓力，在海量廉價商品的涌入下，市場份額大幅縮減。

線上電商平臺Jane.com更是宣布關站，表示無法與Temu和SHEIN等平臺進行價格競爭。

低價高產(chǎn)的快時尚品牌SHEIN也對傳統(tǒng)服裝市場造成沖擊，法新社曾報道，一位法國議員指責SHEIN的發(fā)展讓很多法國本土品牌宣告破產(chǎn)。

TikTok Shop在東南亞的發(fā)展亦是如此，依靠低價商城和直播形式，許多實體零售商面臨破產(chǎn)困境。

新興平臺的低價策略為何能在短時間內產(chǎn)生如此廣泛的影響？這背后存在三個原因。

首先是全球經(jīng)濟下行的大背景。疫情之后經(jīng)濟復蘇遲緩，美國等地區(qū)陷入通脹困境，物價飆升，還有人在網(wǎng)上抱怨雞蛋都快消費不起，同時失業(yè)率居高不下，海外居民不得不面臨消費降級——中產(chǎn)階級紛紛涌向沃爾瑪，二手市場迎來春天。

新興平臺創(chuàng)新的全托管模式，更是低價潮流的助推劑。這種模式相當于對中國電商供應鏈的重新整合，其形式為商家以低于市場水平的價格向平臺供貨，由平臺負責銷售產(chǎn)品，其中物流、廣告、客服等費力費錢的環(huán)節(jié)均由平臺承擔，讓賣家輕松做甩手掌柜，等待訂單即可。這一模式使得以長鏈條著稱的跨境電商，效率空前提升。而消費者享受到的則是平臺讓渡給的低價，以及穩(wěn)定的物流履約和售后服務，消費體驗實現(xiàn)巨大飛躍。

由此也就產(chǎn)生了低價平臺成功的第三個方面，即低價心智的養(yǎng)成。以國內電商平臺為例，人們想到的是高品質、配送快；提到拼多多，就是性價比高、價格便宜。而新興平臺所追求的正是讓用戶形成低價認知。

跟市面上眾多平臺相比，亞馬遜、沃爾瑪價格夠低了吧，可我們的價格比它們更低。新興平臺有著嚴格的比價制度，產(chǎn)品價格低于1688、低于亞馬遜是全托管的基本要求。大規(guī)模施行后，消費者對平臺價格就會有一個非常明顯的感知。他們愿意為了更低的價格，選擇配送更慢的Temu。這個景象與因為快速配送而選擇亞馬遜的用戶如出一轍，只不過現(xiàn)如今，低價成了用戶優(yōu)先考慮的一個因素。

低價心智一旦形成，對傳統(tǒng)電商平臺的沖擊就更加明顯了。如果你不降價，用戶還有其他的選擇，這也是價格戰(zhàn)愈演愈烈的重要原因。

有人認為，新興平臺只是擠壓了部分小零售商的生存空間，對大佬亞馬遜根本沒什么影響。2023年亞馬遜全年營收直逼6000億美元，Temu、SHEIN、Tik Tok等平臺幾百億美元的GMV，在巨頭面前確實微不足道。

然而，當初拼多多嶄露頭角時，淘寶京東并未將其放在眼里，結果如何想必大家都清楚。

新興平臺究竟對亞馬遜有沒有影響？這些數(shù)據(jù)或許能說明一些情況。

2020 年，亞馬遜的營收增速達到 37.62%，為九年間（2015 - 2023，本段中的九年皆指這個時間段）的巔峰，此后增速不斷放緩，并在 2022 - 2023 年間降至九年來的最低點，僅為 9.4%。盡管 2023 年回升至兩位數(shù) 11.83%，但與此前高速發(fā)展的盛景相去甚遠。相比之下，Temu 的 GMV 增幅高達 840%，Tik Tok Shop 為 300%，SHEIN 發(fā)展多年，也一直保持著良好的增速，2023 年 GMV 增幅為 98%。很難不懷疑這之間與亞馬遜的增長緩慢存在此消彼長的關系。

圖/2024跨境電商新興平臺模式研究報告【億邁生態(tài)平臺】

在 Temu 迅速崛起的過程中，電商領域內的用戶流動也明顯向 Temu 匯聚。

根據(jù)晚點財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國月均活躍用戶數(shù)從2022年9月的約6960萬降至2024年1月的約6700萬。

亞馬遜Prime會員數(shù)量也出現(xiàn)了顯著下滑，從2021年的2億降至1.66億，2023年回升至1.76億，Prime用戶出現(xiàn)顯而易見的流失。

亞馬遜也做出了應對措施。

一方面是直接應對低價競爭，對平臺部分類目的價格進行降價調整，下調低價服裝類目傭金，以鼓勵賣家降低售價。下調平臺美妝類目售價，部分產(chǎn)品降幅達 25%。據(jù) Jungle Scout 的抽樣調查，亞馬遜平臺最常購買的 150 種產(chǎn)品在 2022 年 9 月 1 日至 2023 年 8 月 31 日這一整年期間，44%的產(chǎn)品價格有所下降。

另外就是強化自身固有的優(yōu)勢，加強物流配送能力，2023年亞馬遜貨運收入排名全球貨運企業(yè)第一。

此外，2024年在主站推出特價專區(qū)，讓中國賣家備貨FBA中國倉庫，專門售賣低價商品，算是正式加入了全托管的陣營。

亞馬遜采取的一系列措施，對低價戰(zhàn)做出了教科書式的回應。

低價戰(zhàn)只是開端，并非終結。

低價戰(zhàn)的白熱化引出了跨境電商行業(yè)變革的另外兩大方向：物流履約能力升級和供應鏈提效。

在低價戰(zhàn)引發(fā)的系列連鎖反應中，圍繞增強競爭力做出的各種升級正對跨境行業(yè)造成潛移默化的影響，推動行業(yè)走向新的高度。

二、提升物流履約能力：跨境電商的硬實力

據(jù)Statista調查顯示，在消費者選擇亞馬遜購物的理由中，排名第一和第二的分別是更低的運費和更快的配送速度。物流作為亞馬遜的核心競爭力之一，亞馬遜始終不遺余力地強化其配送能力。

必能寶的數(shù)據(jù)表明，2023年亞馬遜物流的包裹量同比增長15.7%，達到59億件，預示著美國“最后一英里”配送趨向于更小的包裹和更具成本效益的運輸服務，同時也反映出美國電商物流在向更小、更快的方向提升效率。

亞馬遜強大的物流能力，與其遍布各地的物流網(wǎng)絡和 FBA 倉密切相關。2023 年，亞馬遜新增 9 個“當日達”專用站點，新覆蓋 18 個美國城市，使美國“當日達”專用站點總數(shù)超過 55 個。2024 年，亞馬遜僅在美國就租賃、購買或宣布計劃新建超過 1600 萬平方英尺的倉庫空間，目前其在北美擁有的工業(yè)地產(chǎn)面積約達 4.13 億平方英尺。

最終，亞馬遜通過其廣泛的倉儲網(wǎng)絡、先進的技術、快速配送服務、精準的庫存管理、強大的供應鏈整合能力以及持續(xù)的創(chuàng)新投資構建了強大的物流體系。在面臨低價新興平臺沖擊時，亞馬遜也采取措施強化物流網(wǎng)絡，以增強競爭優(yōu)勢。哪怕近年的調查顯示，用戶有時會為了低價選擇物流較慢的新興平臺，但總體而言，物流仍是電商領域極具競爭力的要素。

因此，在電商成熟的歐美市場，賣家們急切尋求更多更優(yōu)質的物流合作伙伴，這也促使海外倉不斷提升效率。越來越多的賣家熱衷于在歐美投資建設海外倉，例如樂歌股份今年再度投資5億美元建倉庫。

海外倉在跨境電商運營中起著舉足輕重的作用，它不僅能大幅提升備貨的頻率和靈活性，有效縮短發(fā)貨時間，加快庫存周轉，更是實現(xiàn)本土化運營策略的關鍵環(huán)節(jié)。進入2024年，隨著“出海四小龍”企業(yè)率先引領創(chuàng)新，推出半托管服務模式，明確要求賣家將商品備貨至海外倉，提升物流效率的新趨勢已清晰可見。半托管模式的誕生，正是為了解決全托管模式下因訂單激增導致的運力緊張問題。海外倉成為衡量物流效能的關鍵指標之一。

隨著跨境電商的快速發(fā)展，海外倉成為降本增效的重要手段之一。以Temu為例，其20%的美國銷售額來自美國當?shù)貍}庫而非中國。這一模式不僅縮短了物流時間、降低了運輸成本，還優(yōu)化了客戶的購物體驗。未來，跨境電商企業(yè)應積極探索海外倉模式的應用和拓展，以進一步增強自身的市場競爭力。

相比歐美，新興市場對海外倉的需求更加迫切。例如東南亞地區(qū)，泰國、印尼、越南、馬來西亞和新加坡五個國家，最后一英里平均履約時效為4.2天。而據(jù)project44近期的報告，美國消費者從下單到最終交付的時間僅需 4 天，亞馬遜FBA更是大量提供當日達或次日達服務。

拉美、東南亞等新興市場是全球電商增速位居前列的地區(qū)，人們日益增長的網(wǎng)購需求與極差的履約服務形成了鮮明對比。由于物流基礎設施不完善，影響了物流時效。治安問題導致丟包率和破損率居高不下，加之遙遠的物理距離，使得物流存在諸多不穩(wěn)定因素。

圖/億邁生態(tài)平臺公眾號

盡管新興市場存在大量缺口，但賣家仍傾向于在歐美激烈競爭。在這樣的市場趨勢下，海外倉服務商無疑會緊跟市場風向。在跨境眼的樣本數(shù)據(jù)中，53%的海外倉企業(yè)僅經(jīng)營歐美發(fā)達國家市場，僅有 2.2%專注于新興國家市場。愿意投資新興市場海外倉的跨境賣家寥寥無幾。

然而，易佰網(wǎng)絡卻在拉美海外倉建設上投入了巨大精力。作為一個以鋪貨起家的賣家能夠存續(xù)至今，易佰走的是一條遠離內卷的獨特路線，銷售的是細分 4 - 5 級的藍海產(chǎn)品，單品爆賣的可能性較小，但每個產(chǎn)品基本都能保證至少售出一兩單。于是依靠數(shù)字化系統(tǒng)和百萬級 SKU 驅動規(guī)模效應，推動公司利潤不斷增長。

因此，易佰網(wǎng)絡做出在拉美建倉這樣艱難的抉擇也就不足為奇了。一個成功的自有海外倉，能夠串聯(lián)起清關、物流、倉配、售后、分銷等一系列工作，是賣家實現(xiàn)本土化經(jīng)營不可或缺的助力。而在送倉困難、治安混亂的拉美，擁有自建倉的意義不言而喻，海外倉模式甚至是長期開拓拉美市場的必然選擇。

不光是拉美，任何有意長期發(fā)展的新興市場賣家，都需要審慎選擇或搭建優(yōu)質海外倉。

速賣通在這方面幾乎竭盡全力。在菜鳥物流的支持下，對韓國等新興市場進行了大規(guī)模的物流設施升級，以應對 Choice 模式（速賣通版全托管）帶來的訂單暴增。去年 9 月，速賣通聯(lián)合菜鳥上線了“全球 5 日達”，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國 5 個國家，消費者在 Choice 頻道下單帶有“5 - day delivery”標識的商品，可在 5 個工作日內收到來自中國的包裹。

這背后，是速賣通連開 5 倉的努力。2023 年 4 - 5 月，速賣通連續(xù)開設 5 個倉庫，包括全球中心倉、平臺商家優(yōu)選倉和 Choice 優(yōu)選倉，保障全托管商家的備貨及擴品節(jié)奏，提升到貨時效。針對韓國市場，AliExpress 已在威海、煙臺建設了優(yōu)選倉，并計劃持續(xù)擴倉，預計總面積將超過 100 萬平米，分撥中心也將覆蓋全國 200 多個城市，確保產(chǎn)業(yè)帶的攬收保障。

據(jù)跨境眼的描述，電商平臺平均每增加100美元交易額，就需要增加百萬平方米的海外倉為之提供物流服務。新興市場海外倉的繁榮與中國出海平臺的發(fā)展息息相關，“出海四小龍”Temu、TikTok Shop、SHEIN 和速賣通都在大力拓展全球化布局。隨著新興平臺撬動更多電商市場，將繼續(xù)拉動新興市場的海外倉需求。同時，新興平臺發(fā)展到一定階段會逐步建立認證倉，以保持供應鏈體系和客戶體驗的穩(wěn)定。

三、2024供應鏈升級方向：一盤貨賣全球

行業(yè)發(fā)展早期，跨境賣家往往只經(jīng)營一個或數(shù)個市場，所選擇的平臺主要是eBay和亞馬遜。然而，時至當下，專攻單一市場和平臺已難以滿足跨境賣家的增長需求。

Statista數(shù)據(jù)表明，2024年美國憑借87%的電商滲透率排名全球第一，緊隨其后的是老牌電商市場英國，滲透率達84%。

在這一數(shù)據(jù)背后，是大量賣家的涌入以及在線市場產(chǎn)品的高度飽和與同質化競爭。在市場發(fā)展的推動下，平臺規(guī)則愈發(fā)多變，在日趨嚴格的合規(guī)挑戰(zhàn)中，眾多賣家因封號潮而跌入谷底難以翻身，而大量賣家無辜受牽連且難以申訴的狀況更是令行業(yè)心有余悸。

迫于生存壓力和增長需求，多平臺運營成為跨境電商行業(yè)的重要趨勢。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，Temu、SHEIN均有20%同時在經(jīng)營亞馬遜，而在沃爾瑪，這個比例則高達50%。國內媒體跨境眼2023年的調查亦表明，85.4%的企業(yè)同時經(jīng)營多個平臺。

多平臺運營的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.更低的庫存和物流成本：多平臺運營可以整合銷售數(shù)據(jù)，更精準地預測市場需求，從而減少不必要的庫存積壓。同時，通過多個平臺的訂單整合，可以優(yōu)化物流配送路徑和方式，降低運輸成本。

2.更靈活地應對市場變化：不同平臺的用戶群體和市場趨勢存在差異。多平臺運營能讓企業(yè)及時感知各個平臺的變化，迅速調整策略。

3.降低滯銷并提升盈利水平：多個平臺的銷售渠道增加了產(chǎn)品的曝光度和銷售機會，降低了產(chǎn)品滯銷的風險。同時，更多的銷售意味著更高的利潤。

4.讓供應鏈更具彈性：多平臺的訂單分布可以平衡供應鏈的壓力，使其在面對各種突發(fā)情況或市場波動時，能夠更好地調整生產(chǎn)和配送計劃。

想要最大程度發(fā)揮出多平臺運營的優(yōu)勢，最高效的情況就是一盤貨賣全球。但這樣也會帶來諸多難點，包括需要系統(tǒng)工具協(xié)同、需要運營者對市場具有高度的敏銳性、產(chǎn)品通用性的要求會更高，由此產(chǎn)生了行業(yè)升級供應鏈的需求。

新興平臺率先開啟了2024供應鏈變革的序幕。

憑借全托管模式，“出海四小龍”2023年于全球搶占不少市場份額，2024年仍在穩(wěn)步擴張，并通過供應鏈的本土化布局，鞏固其在全球各個市場的地位。

全托管模式模式中有一個現(xiàn)象值得重視。入駐全托管的商品并不會指定售往某一個站點，只要通過審核上架平臺，產(chǎn)品有可能被售往全球任何一個平臺所經(jīng)營的站點，只要產(chǎn)品符合當?shù)氐暮弦?guī)需求。

在全托管模式下，賣家上傳產(chǎn)品后，此后銷售權、廣告權、定價權以及貨權都不再由自己掌控，實際上平臺本身就成了賣家。它們用較低的成本聚攏產(chǎn)品，然后將這個貨盤售往多個市場。

圖/2024跨境電商新興平臺模式研究報告【億邁生態(tài)平臺】

新興平臺的擴張速度證明了，一盤貨賣全球能幫助平臺降低庫存成本和物流成本，提升了運營效率和供應鏈彈性，靈活應對市場變化，從而更好地滿足平臺擴展市場的需求。同時，平臺也為行業(yè)供應鏈升級做出了完美示范。

Temu：低價賣全球

Temu 依托拼多多龐大的供應商網(wǎng)絡，包括 1100 萬家供應商，省去跨境電商繁雜的鏈條，直接觸及供應鏈最末端的產(chǎn)品端。這種“端到端”的直連模式，確保了平臺能夠以低成本獲取貨源。通過消除傳統(tǒng)供應鏈中的冗余成本與信息不對稱，Temu 不僅鞏固了自身的價格優(yōu)勢，還促進了供應鏈的透明化與效率提升，為消費者帶來了前所未有的價值體驗。Temu 扮演著橋梁的角色，不僅主導了商品的定價權，還通過優(yōu)化物流、倉儲等供應鏈環(huán)節(jié)，大幅提升了整體運營效率。

Temu 取消了商家與消費者之間的直接聯(lián)系，轉而采用平臺集中管理的模式，看似削弱了商家的自主性，實則通過“低價-流量掛鉤”的叢林法則，促使商家不斷追求產(chǎn)品優(yōu)化和服務升級，以更優(yōu)質、更低廉的產(chǎn)品吸引消費者，形成正向循環(huán)。這種機制沿襲并發(fā)展了拼多多成功的二次售賣邏輯，即商家依靠平臺以微利換取高銷量，再利用銷量帶來的現(xiàn)金流購買平臺流量，進一步擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟下的盈利。

它構建了嚴格的比價體系，例如直接要求商品供貨價低于 1688，擠壓中間商的利潤。還采用價格賽馬機制，鼓勵賣家主動降低價格以爭取更多曝光機會。并對賣家進行嚴格考核，包括嚴密監(jiān)控動銷情況，14 天沒有動態(tài)銷售或者 30 天銷量低于 30 件、銷售額低于 90 美金的滯銷產(chǎn)品，就會被要求降價或者退出供貨，評分過低的產(chǎn)品也會被下架。以及對商品近 15 天價格和實時最低價進行考核，產(chǎn)品價格過高就有可能面臨資源位屏蔽或者活動下線。價格更低的產(chǎn)品日常也會受到一定的流量傾斜，在網(wǎng)站上的曝光度更高。

供應鏈產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，讓 Temu 能夠在價格上顯著優(yōu)于競爭對手，其服飾鞋履單品價格較 SHEIN 低 30%以上，家居百貨更是低于亞馬遜 40%以上，此外，Temu 平均客單價約為 25 美元，而 SHEIN 約為 75 美元，實現(xiàn)正向循環(huán)的低價戰(zhàn)略具有可持續(xù)性，從而維持了 Temu 在市場擴張中的競爭優(yōu)勢。

前文提及過低價對于消費市場的巨大吸引力，在此不再贅述。Temu 通過保持低價優(yōu)勢和對供應鏈的高度掌控實現(xiàn)了一盤貨賣全球，而且其低價優(yōu)勢是可持續(xù)的，低價路線對 Temu 在全球的快速擴張功不可沒。

SHEIN：柔性供應鏈快速響應市場需求

要實現(xiàn)一盤貨賣全球，除了產(chǎn)品通用性強，如 Temu 憑借低價走遍四方，另一個關鍵方面是靈活響應市場需求，SHEIN 在這一點上無疑做得極為成功。2023 年，SHEIN 以 2.14 億的月訪問量成為全球訪問量最大的在線時尚平臺。2024 年，其占據(jù)美國 40%的市場份額，成為美國最大的快時尚消費品牌。根據(jù) Statista 報告，SHEIN 還是美國第三大在線時尚零售商，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。作為一個快時尚品牌，SHEIN 如何滿足全球不同文化背景下對服裝的消費需求？這與它的供應鏈息息相關。

傳統(tǒng)連鎖服裝品牌由設計師自主生產(chǎn)，通過一年兩次的訂貨會來確定訂貨量，之后再投入市場銷售，品牌面臨較大的滯銷風險和備貨風險。

圖/2024跨境電商新興平臺模式研究報告【億邁生態(tài)平臺】

ZARA 等快時尚品牌大多采用 SPA 模式，與傳統(tǒng)服飾企業(yè)相比，SPA 供應鏈模式在收集消費者信息、快速生產(chǎn)制造、縮短物流方面具有顯著優(yōu)勢，能夠節(jié)省一定成本，使企業(yè)的資金流動更為順暢。

圖/2024跨境電商新興平臺模式研究報告【億邁生態(tài)平臺】

SHEIN 的供應鏈相較于傳統(tǒng)連鎖服裝企業(yè)和傳統(tǒng)快時尚品牌，庫存滯銷的風險更小。SHEIN 依托國內供應商資源，依照流行趨勢小范圍地設計生產(chǎn)，根據(jù)銷售情況反復測試“爆款”后，再進行下一批跟單。通過這種方式，達到少量測款、快速迭代的目的，有效降低了庫存滯銷的風險。

為滿足產(chǎn)品需求，SHEIN 投入大量資金對合作工廠進行數(shù)字化改造，倉庫配備卸貨機器人、自動切割機、布匹檢測機、圖案打樣機、數(shù)碼印刷機等現(xiàn)代化機器。數(shù)碼印花可以做到按需打印，避免布料浪費。生產(chǎn)車間里，一件成衣的制作被拆分成多個工序，中央的數(shù)字大屏持續(xù)更新當前業(yè)務流轉狀態(tài)，所有信息一目了然。每個工人只需負責自己所在的部分。他們的視線里有一塊數(shù)字屏，上面寫著最新的任務指令，完成相應處理后，半成品就會隨著傳送帶進入下一道生產(chǎn)線。背后生產(chǎn)資料的流轉也是全程可視化，從面料、尺寸，到物理化學屬性都有量化標準。數(shù)字設備、倉儲、物流甚至員工管理，全部實現(xiàn)了數(shù)字化打通。高效的供應鏈能夠快速響應市場需求。

不難看出，跨境電商行業(yè)正處于一個充滿巨變的新時代，行業(yè)朝著高效、智能的方向發(fā)展，消費者享受到前所未有的低價體驗，新興平臺與傳統(tǒng)巨頭的競爭使舊的市場格局不斷被顛覆，創(chuàng)新與發(fā)展將為行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。在這一過程中，中國制造業(yè)持續(xù)堅定出海步伐，不僅加劇了市場競爭的激烈程度，也促進了文化輸出形式的多元化發(fā)展。隨著中國商品涉足全球更多市場，我們無疑將贏得更多的影響力和話語權。

（編輯：江同）

（來源：億邁）

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