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2024-08-22 15:30
跨境電商始終是一個(gè)追求快節(jié)奏的行業(yè)，注重高速周轉(zhuǎn)和快速響應(yīng)。這就決定了跨境電商是一個(gè)迅速發(fā)展且不斷迭代的領(lǐng)域。自千禧年前后誕生之初，直至今日，跨境電商已經(jīng)歷經(jīng)了多次迭代。如今，這個(gè)行業(yè)已構(gòu)建起成熟的供應(yīng)鏈體系，并且伴隨著出海的浪潮，對(duì)全球零售產(chǎn)生了日益顯著的影響。
快速發(fā)展必然伴隨著行業(yè)的持續(xù)變革?？缇畴娚淘谀Ｊ健Ⅲw系、技術(shù)等方面不斷推陳出新，即便面臨經(jīng)濟(jì)下行的挑戰(zhàn)，依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，為全球零售增添活力，維系著消費(fèi)世界的活躍狀態(tài)。
2023 年無(wú)疑是跨境電商發(fā)生重大變革的一年，出海“四小龍”憑借中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，整合供應(yīng)鏈資源，強(qiáng)勢(shì)出海。這不僅對(duì)全球電商市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，還在跨境行業(yè)掀起了新的變革浪潮，對(duì)于行業(yè)的進(jìn)化具有重大意義，稱 2023 年為跨境電商劃時(shí)代的一年毫不為過(guò)。
2023 年新興平臺(tái)采取了哪些舉措，又對(duì)電商格局帶來(lái)了怎樣的影響，未來(lái)又將引領(lǐng)跨境電商走向何處？本文將根據(jù)《2024跨境電商新興平臺(tái)模式報(bào)告》對(duì)此進(jìn)行深入探討。
新興平臺(tái)使用低價(jià)策略，對(duì)全球多個(gè)市場(chǎng)造成沖擊。
隨著 Temu 迅速進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，2023 年其美國(guó)站銷售額猛增 840%，以 dollartree 為代表的線下一元店率先承受壓力，在海量廉價(jià)商品的涌入下，市場(chǎng)份額大幅縮減。
線上電商平臺(tái)Jane.com更是宣布關(guān)站，表示無(wú)法與Temu和SHEIN等平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
低價(jià)高產(chǎn)的快時(shí)尚品牌SHEIN也對(duì)傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)造成沖擊，法新社曾報(bào)道，一位法國(guó)議員指責(zé)SHEIN的發(fā)展讓很多法國(guó)本土品牌宣告破產(chǎn)。
TikTok Shop在東南亞的發(fā)展亦是如此，依靠低價(jià)商城和直播形式，許多實(shí)體零售商面臨破產(chǎn)困境。
新興平臺(tái)的低價(jià)策略為何能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生如此廣泛的影響？這背后存在三個(gè)原因。
首先是全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景。疫情之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲緩，美國(guó)等地區(qū)陷入通脹困境，物價(jià)飆升，還有人在網(wǎng)上抱怨雞蛋都快消費(fèi)不起，同時(shí)失業(yè)率居高不下，海外居民不得不面臨消費(fèi)降級(jí)——中產(chǎn)階級(jí)紛紛涌向沃爾瑪，二手市場(chǎng)迎來(lái)春天。
新興平臺(tái)創(chuàng)新的全托管模式，更是低價(jià)潮流的助推劑。這種模式相當(dāng)于對(duì)中國(guó)電商供應(yīng)鏈的重新整合，其形式為商家以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格向平臺(tái)供貨，由平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，其中物流、廣告、客服等費(fèi)力費(fèi)錢的環(huán)節(jié)均由平臺(tái)承擔(dān)，讓賣家輕松做甩手掌柜，等待訂單即可。這一模式使得以長(zhǎng)鏈條著稱的跨境電商，效率空前提升。而消費(fèi)者享受到的則是平臺(tái)讓渡給的低價(jià)，以及穩(wěn)定的物流履約和售后服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)巨大飛躍。
由此也就產(chǎn)生了低價(jià)平臺(tái)成功的第三個(gè)方面，即低價(jià)心智的養(yǎng)成。以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為例，人們想到的是高品質(zhì)、配送快；提到拼多多，就是性價(jià)比高、價(jià)格便宜。而新興平臺(tái)所追求的正是讓用戶形成低價(jià)認(rèn)知。
跟市面上眾多平臺(tái)相比，亞馬遜、沃爾瑪價(jià)格夠低了吧，可我們的價(jià)格比它們更低。新興平臺(tái)有著嚴(yán)格的比價(jià)制度，產(chǎn)品價(jià)格低于1688、低于亞馬遜是全托管的基本要求。大規(guī)模施行后，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)格就會(huì)有一個(gè)非常明顯的感知。他們?cè)敢鉃榱烁偷膬r(jià)格，選擇配送更慢的Temu。這個(gè)景象與因?yàn)榭焖倥渌投x擇亞馬遜的用戶如出一轍，只不過(guò)現(xiàn)如今，低價(jià)成了用戶優(yōu)先考慮的一個(gè)因素。
低價(jià)心智一旦形成，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的沖擊就更加明顯了。如果你不降價(jià)，用戶還有其他的選擇，這也是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的重要原因。
有人認(rèn)為，新興平臺(tái)只是擠壓了部分小零售商的生存空間，對(duì)大佬亞馬遜根本沒(méi)什么影響。2023年亞馬遜全年?duì)I收直逼6000億美元，Temu、SHEIN、Tik Tok等平臺(tái)幾百億美元的GMV，在巨頭面前確實(shí)微不足道。
然而，當(dāng)初拼多多嶄露頭角時(shí)，淘寶京東并未將其放在眼里，結(jié)果如何想必大家都清楚。
新興平臺(tái)究竟對(duì)亞馬遜有沒(méi)有影響？這些數(shù)據(jù)或許能說(shuō)明一些情況。
2020 年，亞馬遜的營(yíng)收增速達(dá)到 37.62%，為九年間（2015 - 2023，本段中的九年皆指這個(gè)時(shí)間段）的巔峰，此后增速不斷放緩，并在 2022 - 2023 年間降至九年來(lái)的最低點(diǎn)，僅為 9.4%。盡管 2023 年回升至兩位數(shù) 11.83%，但與此前高速發(fā)展的盛景相去甚遠(yuǎn)。相比之下，Temu 的 GMV 增幅高達(dá) 840%，Tik Tok Shop 為 300%，SHEIN 發(fā)展多年，也一直保持著良好的增速，2023 年 GMV 增幅為 98%。很難不懷疑這之間與亞馬遜的增長(zhǎng)緩慢存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
圖/2024跨境電商新興平臺(tái)模式研究報(bào)告【億邁生態(tài)平臺(tái)】
在 Temu 迅速崛起的過(guò)程中，電商領(lǐng)域內(nèi)的用戶流動(dòng)也明顯向 Temu 匯聚。
根據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國(guó)月均活躍用戶數(shù)從2022年9月的約6960萬(wàn)降至2024年1月的約6700萬(wàn)。
亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量也出現(xiàn)了顯著下滑，從2021年的2億降至1.66億，2023年回升至1.76億，Prime用戶出現(xiàn)顯而易見(jiàn)的流失。
亞馬遜也做出了應(yīng)對(duì)措施。
一方面是直接應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)平臺(tái)部分類目的價(jià)格進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，下調(diào)低價(jià)服裝類目傭金，以鼓勵(lì)賣家降低售價(jià)。下調(diào)平臺(tái)美妝類目售價(jià)，部分產(chǎn)品降幅達(dá) 25%。據(jù) Jungle Scout 的抽樣調(diào)查，亞馬遜平臺(tái)最常購(gòu)買的 150 種產(chǎn)品在 2022 年 9 月 1 日至 2023 年 8 月 31 日這一整年期間，44%的產(chǎn)品價(jià)格有所下降。
另外就是強(qiáng)化自身固有的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)物流配送能力，2023年亞馬遜貨運(yùn)收入排名全球貨運(yùn)企業(yè)第一。
此外，2024年在主站推出特價(jià)專區(qū)，讓中國(guó)賣家備貨FBA中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，專門售賣低價(jià)商品，算是正式加入了全托管的陣營(yíng)。
亞馬遜采取的一系列措施，對(duì)低價(jià)戰(zhàn)做出了教科書式的回應(yīng)。
低價(jià)戰(zhàn)只是開(kāi)端，并非終結(jié)。
低價(jià)戰(zhàn)的白熱化引出了跨境電商行業(yè)變革的另外兩大方向：物流履約能力升級(jí)和供應(yīng)鏈提效。
在低價(jià)戰(zhàn)引發(fā)的系列連鎖反應(yīng)中，圍繞增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力做出的各種升級(jí)正對(duì)跨境行業(yè)造成潛移默化的影響，推動(dòng)行業(yè)走向新的高度。
據(jù)Statista調(diào)查顯示，在消費(fèi)者選擇亞馬遜購(gòu)物的理由中，排名第一和第二的分別是更低的運(yùn)費(fèi)和更快的配送速度。物流作為亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，亞馬遜始終不遺余力地強(qiáng)化其配送能力。
必能寶的數(shù)據(jù)表明，2023年亞馬遜物流的包裹量同比增長(zhǎng)15.7%，達(dá)到59億件，預(yù)示著美國(guó)“最后一英里”配送趨向于更小的包裹和更具成本效益的運(yùn)輸服務(wù)，同時(shí)也反映出美國(guó)電商物流在向更小、更快的方向提升效率。
亞馬遜強(qiáng)大的物流能力，與其遍布各地的物流網(wǎng)絡(luò)和 FBA 倉(cāng)密切相關(guān)。2023 年，亞馬遜新增 9 個(gè)“當(dāng)日達(dá)”專用站點(diǎn)，新覆蓋 18 個(gè)美國(guó)城市，使美國(guó)“當(dāng)日達(dá)”專用站點(diǎn)總數(shù)超過(guò) 55 個(gè)。2024 年，亞馬遜僅在美國(guó)就租賃、購(gòu)買或宣布計(jì)劃新建超過(guò) 1600 萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)空間，目前其在北美擁有的工業(yè)地產(chǎn)面積約達(dá) 4.13 億平方英尺。
最終，亞馬遜通過(guò)其廣泛的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的技術(shù)、快速配送服務(wù)、精準(zhǔn)的庫(kù)存管理、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及持續(xù)的創(chuàng)新投資構(gòu)建了強(qiáng)大的物流體系。在面臨低價(jià)新興平臺(tái)沖擊時(shí)，亞馬遜也采取措施強(qiáng)化物流網(wǎng)絡(luò)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哪怕近年的調(diào)查顯示，用戶有時(shí)會(huì)為了低價(jià)選擇物流較慢的新興平臺(tái)，但總體而言，物流仍是電商領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的要素。
因此，在電商成熟的歐美市場(chǎng)，賣家們急切尋求更多更優(yōu)質(zhì)的物流合作伙伴，這也促使海外倉(cāng)不斷提升效率。越來(lái)越多的賣家熱衷于在歐美投資建設(shè)海外倉(cāng)，例如樂(lè)歌股份今年再度投資5億美元建倉(cāng)庫(kù)。
海外倉(cāng)在跨境電商運(yùn)營(yíng)中起著舉足輕重的作用，它不僅能大幅提升備貨的頻率和靈活性，有效縮短發(fā)貨時(shí)間，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，更是實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。進(jìn)入2024年，隨著“出海四小龍”企業(yè)率先引領(lǐng)創(chuàng)新，推出半托管服務(wù)模式，明確要求賣家將商品備貨至海外倉(cāng)，提升物流效率的新趨勢(shì)已清晰可見(jiàn)。半托管模式的誕生，正是為了解決全托管模式下因訂單激增導(dǎo)致的運(yùn)力緊張問(wèn)題。海外倉(cāng)成為衡量物流效能的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
隨著跨境電商的快速發(fā)展，海外倉(cāng)成為降本增效的重要手段之一。以Temu為例，其20%的美國(guó)銷售額來(lái)自美國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)而非中國(guó)。這一模式不僅縮短了物流時(shí)間、降低了運(yùn)輸成本，還優(yōu)化了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，跨境電商企業(yè)應(yīng)積極探索海外倉(cāng)模式的應(yīng)用和拓展，以進(jìn)一步增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
相比歐美，新興市場(chǎng)對(duì)海外倉(cāng)的需求更加迫切。例如東南亞地區(qū)，泰國(guó)、印尼、越南、馬來(lái)西亞和新加坡五個(gè)國(guó)家，最后一英里平均履約時(shí)效為4.2天。而據(jù)project44近期的報(bào)告，美國(guó)消費(fèi)者從下單到最終交付的時(shí)間僅需 4 天，亞馬遜FBA更是大量提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)。
拉美、東南亞等新興市場(chǎng)是全球電商增速位居前列的地區(qū)，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求與極差的履約服務(wù)形成了鮮明對(duì)比。由于物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響了物流時(shí)效。治安問(wèn)題導(dǎo)致丟包率和破損率居高不下，加之遙遠(yuǎn)的物理距離，使得物流存在諸多不穩(wěn)定因素。
圖/億邁生態(tài)平臺(tái)公眾號(hào)
盡管新興市場(chǎng)存在大量缺口，但賣家仍傾向于在歐美激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，海外倉(cāng)服務(wù)商無(wú)疑會(huì)緊跟市場(chǎng)風(fēng)向。在跨境眼的樣本數(shù)據(jù)中，53%的海外倉(cāng)企業(yè)僅經(jīng)營(yíng)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，僅有 2.2%專注于新興國(guó)家市場(chǎng)。愿意投資新興市場(chǎng)海外倉(cāng)的跨境賣家寥寥無(wú)幾。
然而，易佰網(wǎng)絡(luò)卻在拉美海外倉(cāng)建設(shè)上投入了巨大精力。作為一個(gè)以鋪貨起家的賣家能夠存續(xù)至今，易佰走的是一條遠(yuǎn)離內(nèi)卷的獨(dú)特路線，銷售的是細(xì)分 4 - 5 級(jí)的藍(lán)海產(chǎn)品，單品爆賣的可能性較小，但每個(gè)產(chǎn)品基本都能保證至少售出一兩單。于是依靠數(shù)字化系統(tǒng)和百萬(wàn)級(jí) SKU 驅(qū)動(dòng)規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)公司利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。
因此，易佰網(wǎng)絡(luò)做出在拉美建倉(cāng)這樣艱難的抉擇也就不足為奇了。一個(gè)成功的自有海外倉(cāng)，能夠串聯(lián)起清關(guān)、物流、倉(cāng)配、售后、分銷等一系列工作，是賣家實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)不可或缺的助力。而在送倉(cāng)困難、治安混亂的拉美，擁有自建倉(cāng)的意義不言而喻，海外倉(cāng)模式甚至是長(zhǎng)期開(kāi)拓拉美市場(chǎng)的必然選擇。
不光是拉美，任何有意長(zhǎng)期發(fā)展的新興市場(chǎng)賣家，都需要審慎選擇或搭建優(yōu)質(zhì)海外倉(cāng)。
速賣通在這方面幾乎竭盡全力。在菜鳥物流的支持下，對(duì)韓國(guó)等新興市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的物流設(shè)施升級(jí)，以應(yīng)對(duì) Choice 模式（速賣通版全托管）帶來(lái)的訂單暴增。去年 9 月，速賣通聯(lián)合菜鳥上線了“全球 5 日達(dá)”，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國(guó) 5 個(gè)國(guó)家，消費(fèi)者在 Choice 頻道下單帶有“5 - day delivery”標(biāo)識(shí)的商品，可在 5 個(gè)工作日內(nèi)收到來(lái)自中國(guó)的包裹。
這背后，是速賣通連開(kāi) 5 倉(cāng)的努力。2023 年 4 - 5 月，速賣通連續(xù)開(kāi)設(shè) 5 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包括全球中心倉(cāng)、平臺(tái)商家優(yōu)選倉(cāng)和 Choice 優(yōu)選倉(cāng)，保障全托管商家的備貨及擴(kuò)品節(jié)奏，提升到貨時(shí)效。針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)，AliExpress 已在威海、煙臺(tái)建設(shè)了優(yōu)選倉(cāng)，并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)倉(cāng)，預(yù)計(jì)總面積將超過(guò) 100 萬(wàn)平米，分撥中心也將覆蓋全國(guó) 200 多個(gè)城市，確保產(chǎn)業(yè)帶的攬收保障。
據(jù)跨境眼的描述，電商平臺(tái)平均每增加100美元交易額，就需要增加百萬(wàn)平方米的海外倉(cāng)為之提供物流服務(wù)。新興市場(chǎng)海外倉(cāng)的繁榮與中國(guó)出海平臺(tái)的發(fā)展息息相關(guān)，“出海四小龍”Temu、TikTok Shop、SHEIN 和速賣通都在大力拓展全球化布局。隨著新興平臺(tái)撬動(dòng)更多電商市場(chǎng)，將繼續(xù)拉動(dòng)新興市場(chǎng)的海外倉(cāng)需求。同時(shí)，新興平臺(tái)發(fā)展到一定階段會(huì)逐步建立認(rèn)證倉(cāng)，以保持供應(yīng)鏈體系和客戶體驗(yàn)的穩(wěn)定。
行業(yè)發(fā)展早期，跨境賣家往往只經(jīng)營(yíng)一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)，所選擇的平臺(tái)主要是eBay和亞馬遜。然而，時(shí)至當(dāng)下，專攻單一市場(chǎng)和平臺(tái)已難以滿足跨境賣家的增長(zhǎng)需求。
Statista數(shù)據(jù)表明，2024年美國(guó)憑借87%的電商滲透率排名全球第一，緊隨其后的是老牌電商市場(chǎng)英國(guó)，滲透率達(dá)84%。
在這一數(shù)據(jù)背后，是大量賣家的涌入以及在線市場(chǎng)產(chǎn)品的高度飽和與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，平臺(tái)規(guī)則愈發(fā)多變，在日趨嚴(yán)格的合規(guī)挑戰(zhàn)中，眾多賣家因封號(hào)潮而跌入谷底難以翻身，而大量賣家無(wú)辜受牽連且難以申訴的狀況更是令行業(yè)心有余悸。
迫于生存壓力和增長(zhǎng)需求，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為跨境電商行業(yè)的重要趨勢(shì)。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，Temu、SHEIN均有20%同時(shí)在經(jīng)營(yíng)亞馬遜，而在沃爾瑪，這個(gè)比例則高達(dá)50%。國(guó)內(nèi)媒體跨境眼2023年的調(diào)查亦表明，85.4%的企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)。
多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.更低的庫(kù)存和物流成本：多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以整合銷售數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，從而減少不必要的庫(kù)存積壓。同時(shí)，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)的訂單整合，可以優(yōu)化物流配送路徑和方式，降低運(yùn)輸成本。
2.更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化：不同平臺(tái)的用戶群體和市場(chǎng)趨勢(shì)存在差異。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能讓企業(yè)及時(shí)感知各個(gè)平臺(tái)的變化，迅速調(diào)整策略。
3.降低滯銷并提升盈利水平：多個(gè)平臺(tái)的銷售渠道增加了產(chǎn)品的曝光度和銷售機(jī)會(huì)，降低了產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，更多的銷售意味著更高的利潤(rùn)。
4.讓供應(yīng)鏈更具彈性：多平臺(tái)的訂單分布可以平衡供應(yīng)鏈的壓力，使其在面對(duì)各種突發(fā)情況或市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，能夠更好地調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃。
想要最大程度發(fā)揮出多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，最高效的情況就是一盤貨賣全球。但這樣也會(huì)帶來(lái)諸多難點(diǎn)，包括需要系統(tǒng)工具協(xié)同、需要運(yùn)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)具有高度的敏銳性、產(chǎn)品通用性的要求會(huì)更高，由此產(chǎn)生了行業(yè)升級(jí)供應(yīng)鏈的需求。
新興平臺(tái)率先開(kāi)啟了2024供應(yīng)鏈變革的序幕。
憑借全托管模式，“出海四小龍”2023年于全球搶占不少市場(chǎng)份額，2024年仍在穩(wěn)步擴(kuò)張，并通過(guò)供應(yīng)鏈的本土化布局，鞏固其在全球各個(gè)市場(chǎng)的地位。
全托管模式模式中有一個(gè)現(xiàn)象值得重視。入駐全托管的商品并不會(huì)指定售往某一個(gè)站點(diǎn)，只要通過(guò)審核上架平臺(tái)，產(chǎn)品有可能被售往全球任何一個(gè)平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)，只要產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)需求。
在全托管模式下，賣家上傳產(chǎn)品后，此后銷售權(quán)、廣告權(quán)、定價(jià)權(quán)以及貨權(quán)都不再由自己掌控，實(shí)際上平臺(tái)本身就成了賣家。它們用較低的成本聚攏產(chǎn)品，然后將這個(gè)貨盤售往多個(gè)市場(chǎng)。
圖/2024跨境電商新興平臺(tái)模式研究報(bào)告【億邁生態(tài)平臺(tái)】
新興平臺(tái)的擴(kuò)張速度證明了，一盤貨賣全球能幫助平臺(tái)降低庫(kù)存成本和物流成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈彈性，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而更好地滿足平臺(tái)擴(kuò)展市場(chǎng)的需求。同時(shí)，平臺(tái)也為行業(yè)供應(yīng)鏈升級(jí)做出了完美示范。
Temu 依托拼多多龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，包括 1100 萬(wàn)家供應(yīng)商，省去跨境電商繁雜的鏈條，直接觸及供應(yīng)鏈最末端的產(chǎn)品端。這種“端到端”的直連模式，確保了平臺(tái)能夠以低成本獲取貨源。通過(guò)消除傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的冗余成本與信息不對(duì)稱，Temu 不僅鞏固了自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還促進(jìn)了供應(yīng)鏈的透明化與效率提升，為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的價(jià)值體驗(yàn)。Temu 扮演著橋梁的角色，不僅主導(dǎo)了商品的定價(jià)權(quán)，還通過(guò)優(yōu)化物流、倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大幅提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。
Temu 取消了商家與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，轉(zhuǎn)而采用平臺(tái)集中管理的模式，看似削弱了商家的自主性，實(shí)則通過(guò)“低價(jià)-流量掛鉤”的叢林法則，促使商家不斷追求產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)，以更優(yōu)質(zhì)、更低廉的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。這種機(jī)制沿襲并發(fā)展了拼多多成功的二次售賣邏輯，即商家依靠平臺(tái)以微利換取高銷量，再利用銷量帶來(lái)的現(xiàn)金流購(gòu)買平臺(tái)流量，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的盈利。
它構(gòu)建了嚴(yán)格的比價(jià)體系，例如直接要求商品供貨價(jià)低于 1688，擠壓中間商的利潤(rùn)。還采用價(jià)格賽馬機(jī)制，鼓勵(lì)賣家主動(dòng)降低價(jià)格以爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。并對(duì)賣家進(jìn)行嚴(yán)格考核，包括嚴(yán)密監(jiān)控動(dòng)銷情況，14 天沒(méi)有動(dòng)態(tài)銷售或者 30 天銷量低于 30 件、銷售額低于 90 美金的滯銷產(chǎn)品，就會(huì)被要求降價(jià)或者退出供貨，評(píng)分過(guò)低的產(chǎn)品也會(huì)被下架。以及對(duì)商品近 15 天價(jià)格和實(shí)時(shí)最低價(jià)進(jìn)行考核，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就有可能面臨資源位屏蔽或者活動(dòng)下線。價(jià)格更低的產(chǎn)品日常也會(huì)受到一定的流量?jī)A斜，在網(wǎng)站上的曝光度更高。
供應(yīng)鏈產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)，讓 Temu 能夠在價(jià)格上顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服飾鞋履單品價(jià)格較 SHEIN 低 30%以上，家居百貨更是低于亞馬遜 40%以上，此外，Temu 平均客單價(jià)約為 25 美元，而 SHEIN 約為 75 美元，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的低價(jià)戰(zhàn)略具有可持續(xù)性，從而維持了 Temu 在市場(chǎng)擴(kuò)張中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
前文提及過(guò)低價(jià)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的巨大吸引力，在此不再贅述。Temu 通過(guò)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)和對(duì)供應(yīng)鏈的高度掌控實(shí)現(xiàn)了一盤貨賣全球，而且其低價(jià)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，低價(jià)路線對(duì) Temu 在全球的快速擴(kuò)張功不可沒(méi)。
要實(shí)現(xiàn)一盤貨賣全球，除了產(chǎn)品通用性強(qiáng)，如 Temu 憑借低價(jià)走遍四方，另一個(gè)關(guān)鍵方面是靈活響應(yīng)市場(chǎng)需求，SHEIN 在這一點(diǎn)上無(wú)疑做得極為成功。2023 年，SHEIN 以 2.14 億的月訪問(wèn)量成為全球訪問(wèn)量最大的在線時(shí)尚平臺(tái)。2024 年，其占據(jù)美國(guó) 40%的市場(chǎng)份額，成為美國(guó)最大的快時(shí)尚消費(fèi)品牌。根據(jù) Statista 報(bào)告，SHEIN 還是美國(guó)第三大在線時(shí)尚零售商，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，SHEIN 如何滿足全球不同文化背景下對(duì)服裝的消費(fèi)需求？這與它的供應(yīng)鏈息息相關(guān)。
傳統(tǒng)連鎖服裝品牌由設(shè)計(jì)師自主生產(chǎn)，通過(guò)一年兩次的訂貨會(huì)來(lái)確定訂貨量，之后再投入市場(chǎng)銷售，品牌面臨較大的滯銷風(fēng)險(xiǎn)和備貨風(fēng)險(xiǎn)。
圖/2024跨境電商新興平臺(tái)模式研究報(bào)告【億邁生態(tài)平臺(tái)】
ZARA 等快時(shí)尚品牌大多采用 SPA 模式，與傳統(tǒng)服飾企業(yè)相比，SPA 供應(yīng)鏈模式在收集消費(fèi)者信息、快速生產(chǎn)制造、縮短物流方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，能夠節(jié)省一定成本，使企業(yè)的資金流動(dòng)更為順暢。
圖/2024跨境電商新興平臺(tái)模式研究報(bào)告【億邁生態(tài)平臺(tái)】
SHEIN 的供應(yīng)鏈相較于傳統(tǒng)連鎖服裝企業(yè)和傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，庫(kù)存滯銷的風(fēng)險(xiǎn)更小。SHEIN 依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)商資源，依照流行趨勢(shì)小范圍地設(shè)計(jì)生產(chǎn)，根據(jù)銷售情況反復(fù)測(cè)試“爆款”后，再進(jìn)行下一批跟單。通過(guò)這種方式，達(dá)到少量測(cè)款、快速迭代的目的，有效降低了庫(kù)存滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。
為滿足產(chǎn)品需求，SHEIN 投入大量資金對(duì)合作工廠進(jìn)行數(shù)字化改造，倉(cāng)庫(kù)配備卸貨機(jī)器人、自動(dòng)切割機(jī)、布匹檢測(cè)機(jī)、圖案打樣機(jī)、數(shù)碼印刷機(jī)等現(xiàn)代化機(jī)器。數(shù)碼印花可以做到按需打印，避免布料浪費(fèi)。生產(chǎn)車間里，一件成衣的制作被拆分成多個(gè)工序，中央的數(shù)字大屏持續(xù)更新當(dāng)前業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)狀態(tài)，所有信息一目了然。每個(gè)工人只需負(fù)責(zé)自己所在的部分。他們的視線里有一塊數(shù)字屏，上面寫著最新的任務(wù)指令，完成相應(yīng)處理后，半成品就會(huì)隨著傳送帶進(jìn)入下一道生產(chǎn)線。背后生產(chǎn)資料的流轉(zhuǎn)也是全程可視化，從面料、尺寸，到物理化學(xué)屬性都有量化標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)、物流甚至員工管理，全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化打通。高效的供應(yīng)鏈能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。
不難看出，跨境電商行業(yè)正處于一個(gè)充滿巨變的新時(shí)代，行業(yè)朝著高效、智能的方向發(fā)展，消費(fèi)者享受到前所未有的低價(jià)體驗(yàn)，新興平臺(tái)與傳統(tǒng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)使舊的市場(chǎng)格局不斷被顛覆，創(chuàng)新與發(fā)展將為行業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。在這一過(guò)程中，中國(guó)制造業(yè)持續(xù)堅(jiān)定出海步伐，不僅加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也促進(jìn)了文化輸出形式的多元化發(fā)展。隨著中國(guó)商品涉足全球更多市場(chǎng)，我們無(wú)疑將贏得更多的影響力和話語(yǔ)權(quán)。
（編輯：江同）
（來(lái)源：億邁）
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