對話Meta周雁冰|跨境出海進階，AI如何改變游戲規(guī)則？

“跨境電商正在從過去代工生產(chǎn)走向品牌全球化，有機會脫離低附加值模式，實現(xiàn)品牌化升級和價值鏈躍遷。”在日前“Meta賦能跨境電商與品牌出海媒體分享會”上，Meta大中華區(qū)電商行業(yè)總經(jīng)理周雁冰告訴雨果跨境。

跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，增長勢頭依然強勁。海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期外貿(mào)整體增速6.2%。其中出口1.48萬億元，增長15.2%。

早期的流量紅利帶動中國跨境電商一路狂飆，十幾年的野蠻生長撞上第三方平臺封號潮，這一記“悶棍”狠狠敲打全行業(yè)，中國賣家對“合規(guī)”二字“刻骨銘心”，并開始意識到，雞蛋不能放在同一個籃子里。

此間，新興電商平臺不斷涌現(xiàn)并迅速成長，積極為賣家提供一站式乃至全托管的出海服務(wù)，中國廠商、中國品牌的出海壁壘降低。但伴隨用戶規(guī)模觸頂、流量紅利消退、業(yè)績增速放緩等問題顯現(xiàn)，行業(yè)陷入存量競爭時代下的低效“內(nèi)卷”。

面對更分散的區(qū)域市場、更分化的流量載體、更壓縮的利潤空間，跨境賣家如何從“被動應(yīng)變”轉(zhuǎn)為“主動求變”，實現(xiàn)長期增長？

有業(yè)內(nèi)人士提出，生成式AI正在賦能電商數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作和精準營銷等各環(huán)節(jié)，為行業(yè)發(fā)展提供新動能，AI已加速融合到電商運營基因中，將成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵變量。

步入AI時代，跨境電商又將迎來哪些新機遇？跨境賣家應(yīng)如何把握AI利器，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

圍繞上述問題，周雁冰結(jié)合Meta的深度海外洞察，分享了出海賽道的新增量和實操層面的運營、營銷建議，并透露了Meta未來在AI板塊的布局和規(guī)劃。

一、跨境出海新范式

①新興市場崛起，區(qū)域組合布局

“據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前，南美地區(qū)的零售電商正以10.8%的最高增速引領(lǐng)全球，巴西和阿根廷也成為了市場關(guān)注的焦點。而在東南亞，馬來西亞、泰國和印尼等國家，憑借其龐大的人口基數(shù)和對網(wǎng)購的熱愛，電商市場增速同樣迅猛。”周雁冰分享道。

（來源：Statista，2024.05）

新興市場正展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Γ泵篮蜌W洲作為中國跨境電商的主要出口目的地，仍保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

目前美國占據(jù)3成以上中國跨境出口份額，新興跨境電商平臺的入局進一步刺激了其增長。東南亞緊隨美國之后，其增速尤為顯著。英國、德國和法國等歐洲國家電商市場相對較成熟，配套體系較完善，依然是中國商家的關(guān)鍵目標市場。

（來源：中國海關(guān)總署，2023）

②靈活部署品類，趨避風(fēng)險

中國跨境平臺的海外狂奔一定程度上搭乘了“小額豁免”政策的東風(fēng)。隨著全球多國開始收緊稅收優(yōu)惠政策，海外倉的構(gòu)建與部署以及大件海運的布局似乎成了必選項。

寵物用品品牌FUNNYFUZZY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳碩認為，產(chǎn)品部署與銷售渠道緊密相關(guān)。

平臺型商家更側(cè)重于標品銷售，在物流端部署大件可以構(gòu)建更高的供應(yīng)鏈壁壘，從而創(chuàng)造更多盈利點。“在寵物賽道，貓爬架以及剪吹一體機、洗澡盆、修毛臺等護理類大件產(chǎn)品去年在平臺上增速迅猛，當(dāng)時在海外有充足備貨的商家，才能吃上這波紅利?！?/span>

對于品牌獨立站來說，非標型產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，也推動品牌往更細分、更垂直的場景或者更細分的人群去深挖。

以新能源時代為例，電動車的普及不僅帶動了相關(guān)配件的換新需求，更打開了全新的消費場景。圍繞短途出行，特別是攜寵出游的興起推動了寵物汽配市場的需求，寵物座椅、車載狗床、寵物背帶等產(chǎn)品應(yīng)運而生。從副駕到后排，乃至皮卡車的車斗，這些實際應(yīng)用場景可以為品牌帶來多個品類的發(fā)展機遇。

雖然非標類產(chǎn)品的庫存風(fēng)險相對較大，但在小件商品上仍有不少增長機會。

③從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！边M階

從企業(yè)出海策略來看，周雁冰指出，跨境電商正在走向品牌全球化，從‘賣產(chǎn)品’向‘做品牌’轉(zhuǎn)型。

根據(jù)凱度發(fā)布的《2024中國全球化品牌50強》，至少70%的消費者愿意考慮中國品牌，而75%的消費者在選擇中國品牌時，并非僅看重價格因素，而是基于對品牌的信賴、滿足其特定需求、潮流趨勢、品味以及質(zhì)量等多方面的考量。海外消費者對中國品牌的認可度不斷提升，與之相應(yīng)的，DTC模式也迎來了高增速發(fā)展。

伴隨著平臺賣家轉(zhuǎn)型獨立站，站群賣家走向精品或品牌化的趨勢，傳統(tǒng)工廠、國內(nèi)電商賣家、MCN網(wǎng)紅機構(gòu)等也紛紛轉(zhuǎn)型出海，各憑本事尋找新增長：

MCN機構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有先天優(yōu)勢，將成熟的體系運作與本土KOL和熱點相結(jié)合，以內(nèi)容驅(qū)動貿(mào)易，可以實現(xiàn)很好的增長。

工廠制造型企業(yè)和站群類企業(yè)，轉(zhuǎn)型的核心在于明確團隊的核心能力是渠道還是供應(yīng)鏈。渠道能力強的企業(yè)，可以圍繞現(xiàn)有貨盤進一步拓寬銷售渠道，完善銷售模型以促進增長。具備供應(yīng)鏈實力的企業(yè)可以“往上游走”，把產(chǎn)品、專利做深，往更高精尖的方向提升硬實力。

二、未來電商的流量增量在哪里？

全球消費者行為變遷，消費者的消費觸點增多，越來越多以“情緒消費”為動機。針對消費趨勢的變化，周雁冰為商家提供了三條增長路徑：

①多社交場景觸達消費者

社交媒體平臺成為消費者種草和下單的重要渠道。HubSpot 2024年針對美國消費者的調(diào)研顯示，33%的美國消費者在社交媒體上種草過新產(chǎn)品，25%的消費者直接在社媒上完成購買。同時，越來越多消費者會在社媒平臺上搜索想購買的商品，參考他人評價來做出購買決策。

周雁冰表示，Meta作為發(fā)現(xiàn)型渠道，擁有龐大的活躍用戶量，可以幫助品牌創(chuàng)造多個客流觸點發(fā)掘客戶。截至今年8月，Meta的日活用戶量已達到32.7億，整體用戶黏度也很高。從品牌營銷的角度來看，F(xiàn)acebook、Instagram的使用增長速度也名列前茅。

陳碩也指出，社交媒體成為品牌新的售后反饋來源，相較于傳統(tǒng)的官網(wǎng)評論和EDM收集，其互動性強。通過加強用戶互動，鼓勵其發(fā)帖、共創(chuàng)話題，表達真實的使用反饋?！盁o論好評還是差評，都是客戶聲音（VOC）來源。我們不傾向于刪除差評，而是通過解決差評來優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，指導(dǎo)產(chǎn)品布局，圍繞粉絲需求開發(fā)更多產(chǎn)品，增強粉絲積累與品牌忠誠度?！?/span>

②創(chuàng)作者營銷

相比國內(nèi)成熟的“網(wǎng)紅帶貨”氛圍，海外的創(chuàng)作者（creator）經(jīng)濟尚處于起步階段，但潛力巨大。周雁冰指出，消費者愿意為喜愛的創(chuàng)作者“付費”，Meta委托益普索開展的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺上高達71%的用戶會因創(chuàng)作者“安利”而下單，64%的受訪者因創(chuàng)作者的推薦而考慮更換品牌。Z世代與千禧一代作為數(shù)字時代的原住民，對創(chuàng)作者內(nèi)容的需求與依賴尤甚。

周雁冰建議廣告主和品牌在進行海外創(chuàng)作者營銷時，可以利用創(chuàng)作者內(nèi)容轉(zhuǎn)化成直效廣告，并通過Meta的合創(chuàng)廣告（Partnership ad）擴大覆蓋范圍和提升營銷效果。以往的成功案例顯示，在常規(guī)?告的基礎(chǔ)上增投合創(chuàng)?告，可使點擊率提升53%，單次操作費用降低19%。

此外，Meta也在今年推出了“創(chuàng)作者市場”（Creator Marketplace）一站式平臺，整合先進的搜索和推薦功能，為廣告主提供高效撮合創(chuàng)作者的便捷途徑。

③個性化定制

在營銷推廣上，個性化和定制化內(nèi)容成為提升消費者忠誠度與復(fù)購率的關(guān)鍵。Klarna的數(shù)據(jù)顯示，47%的美國消費者期望在線上消費過程中獲得個性化的產(chǎn)品推薦；Twilio Segment的調(diào)研也表明，56%的全球消費者在體驗過個性化定制服務(wù)后，更愿意復(fù)購該品牌的產(chǎn)品。

Twilio Segment數(shù)據(jù)進一步揭示，公司決策者已逐步認識到個性化程度對于業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵作用，89%公司決策者認為，提供個性化定制體驗對未來3年的生意增長至關(guān)重要。

而AI技術(shù)將會給個性化定制帶來加持。周雁冰表示，借助AI的強大算力和學(xué)習(xí)能力，企業(yè)可以更加精準地分析消費者的行為模式和偏好，為他們提供更加貼合需求的個性化營銷創(chuàng)意。

三、AI成為電商行業(yè)未來新變量

在跨境電商同質(zhì)化嚴重和存量競爭狀態(tài)下，AI作為新質(zhì)生產(chǎn)力，成為推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。Meta也在不斷加大對AI的重點投資，在產(chǎn)品和解決方案層面不斷創(chuàng)新。

在AI這波浪潮里面，誰用好了AI，誰就可以比別人跑得更快一點。

①DTC+AI打造高效新零售

AI的應(yīng)用很寬泛，比如在供應(yīng)鏈端做訂單預(yù)測和預(yù)警，在市場側(cè)可以深挖行業(yè)和品牌數(shù)據(jù)。對于剛開始布局或轉(zhuǎn)型獨立站的企業(yè)來說，AI是降本增效很直接的手段和工具，以低成本驅(qū)動爆品銷售，將產(chǎn)品曝光給潛在消費者。

Meta依托先進的AI和自動化技術(shù)，幫助跨境品牌和商家預(yù)測用戶行為趨勢，生成個性化廣告，低成本制作大量的營銷素材進行推廣和試錯，并不斷迭代調(diào)整，提高成效?！癕eta推出的進階賦能型系列（Advantage+），能利用AI機器學(xué)習(xí)持續(xù)優(yōu)化廣告，其中，進階賦能型智能購物廣告（A+SC）特別適用于電商和零售類廣告主?！敝苎惚嬖V雨果跨境，跨平臺投放也是Meta的優(yōu)勢之一，可以通過AI自動選擇最適合廣告目標的平臺進行投放。

“像Midjourney或者是Stable Diffusion這樣的AI可能更多的是如何幫用戶生成更多不同的創(chuàng)意，但是Meta會不斷地更新和學(xué)習(xí)，它的核心還是以轉(zhuǎn)化為主，所以使用效果比較顯著，這也是我們早期跑起來的一個很關(guān)鍵的點?！标惔T補充道，在DTC模式下，AI加持的數(shù)字化+直銷可以打造更高效的零售模型。比如基于用戶購買行為等一方數(shù)據(jù)，可以用AI去預(yù)判下一次購買的可能時間點，從而精準推送營銷信息，提升復(fù)購率。

②下一個電商紅利：生成式AI

周雁冰表示，針對同一款商品提供不同購買理由的多元化創(chuàng)意可以提升營銷表現(xiàn)。因此，Meta推出了生成式AI創(chuàng)意工具，讓跨境商家和品牌可以輕松制作出數(shù)百個版本的創(chuàng)意素材，同時無縫調(diào)整創(chuàng)意素材，滿足各種界面的不同寬高比要求。

借助AI工具，商家可以高效生成創(chuàng)意素材，優(yōu)化素材質(zhì)量，實現(xiàn)素材的差異化與個性化定制。比如針對容易出單的高效內(nèi)容，可以結(jié)合AI進行差異化再創(chuàng)作，延長廣告創(chuàng)意的使用壽命。

同時，AI也為品牌提供了更豐富的表達方式。在10月，Meta新推出了兩款A(yù)I工具：Image Animation和Video Expansion，分別實現(xiàn)將靜態(tài)照片轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意視頻和擴展現(xiàn)有視頻內(nèi)容，使有限的素材資源得以最大化利用。

Meta將最新的生成式AI創(chuàng)意功能及其他工具和服務(wù)集成在了Advantage+ Creative中，方便廣告商更便捷地使用，也使得AI在內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放等整個營銷環(huán)節(jié)的結(jié)合更加緊密。

AI正在重塑跨境電商全流程，AI工具的快速迭代，為行業(yè)帶來了更多可能性。

周雁冰表示，“我們期望Meta的AI技術(shù)能廣泛應(yīng)用于電商及其他平臺，除廣告投放外，可以在售后和客戶服務(wù)等多方面，助力跨境電商實現(xiàn)降本增效?！?/span>

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境名人堂）