廣告訂單占比超90%，如何降低廣告單？拉升自然訂單的運(yùn)營(yíng)邏輯，你必須知道！

當(dāng)前，廣告訂單占比高是很多亞馬遜賣家的共同困境。特別是當(dāng)廣告訂單占比超過90%，自然訂單寥寥無幾時(shí)，利潤(rùn)被廣告吃掉，鏈接長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。這種情況如何解決？今天我們將通過案例剖析問題根源，分享拉升自然訂單的邏輯，希望能為賣家提供一些思路。

一、案例：

“亞馬遜美國(guó)站做了一款產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品價(jià)格還是比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低3-4美金，訂單每天可以維持20-30單，但是廣告占比很高，到90%左右，自然單比例很低，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品一直是虧損狀態(tài)。請(qǐng)問怎樣調(diào)整廣告降低廣告訂單占比，增加自然訂單？”

“產(chǎn)品上架快一年了, 目前按照一個(gè)月的數(shù)據(jù)看下來廣告訂單占比已經(jīng)到了70%-80%的狀態(tài)，自然單少的可憐，但是整體出單量還算可以。因此小類目排名能一直在前10徘徊。目前的困境是自然單太少了，整體是困損狀態(tài)。無論是主詞還是其他的一些詞位置都在第一頁(yè)末尾甚至是第二三頁(yè)。”

案例有一個(gè)共同點(diǎn)：廣告占比太高，自然訂單太少。這也是許多賣家在運(yùn)營(yíng)中面臨的普遍問題。而廣告訂單占比過高造成的后果：

1、利潤(rùn)被廣告吃掉，鏈接很難盈利

2、廣告轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)性影響單量的不穩(wěn)定，影響銷量權(quán)重造成鏈接排名的不穩(wěn)定

二、廣告訂單占比高的原因

廣告訂單占比過高的原因是什么？主要集中于以下幾個(gè)場(chǎng)景：

1、新品前期。因?yàn)樾缕纷匀慌琶锟亢?，主要通過廣告引流，所以廣告訂單占比多屬于正常情況。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升，廣告占比將有所下降，如果產(chǎn)品推廣了很久，廣告訂單占比一直還是處于60%以上的水平，那么可以說這條鏈接是不健康的。如果排除是產(chǎn)品問題，那么就是廣告結(jié)構(gòu)問題。

2、類目中同質(zhì)化程度高，關(guān)鍵詞對(duì)于出單影響非常大，關(guān)鍵詞自然排名太靠后。

3、listing文案收錄詞太少或者廣告只打大詞，流量入口太少。

對(duì)于正常鏈接的廣告單健康比例，一般情況下，剛上架的新品，廣告單比例可以適當(dāng)高一些，一般在60-80%之間；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時(shí)自然流量開始增長(zhǎng)，廣告的主要任務(wù)是維持排名；產(chǎn)品到穩(wěn)定期后，應(yīng)該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位，廣告單比例控制在10%-20%之間。

三、如何降低廣告訂單占比，提升自然訂單？

首先，賣家們先要搞清楚廣告流量和自然流量之間的關(guān)系。廣告流量和自然流量之間的關(guān)系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名，從而增加自然流量。

同時(shí)，自然流量表現(xiàn)好也會(huì)拉動(dòng)廣告的效果。不過靠大量的燒廣告也不一定可以拉動(dòng)自然排名。前提是需要點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定以及在同類目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷售額更高。如果亞馬遜的算法認(rèn)為你流量利用效率太差(曝光多點(diǎn)擊少轉(zhuǎn)化低)對(duì)應(yīng)的自然流量也很難獲取到。

一個(gè)鏈接由開始基本為全部廣告訂單逐漸轉(zhuǎn)化為大部分自然訂單路徑：鏈接上架，廣告出單--帶動(dòng)銷量，拉動(dòng)排名--關(guān)鍵詞自然排名上升--再由關(guān)鍵詞自然位帶來自然流量--自然流量再轉(zhuǎn)化為自然單(不過，文案根基做得好，測(cè)鏈接的時(shí)候也可以直接出自然單的，我們優(yōu)匠的很多同學(xué)做到測(cè)鏈接時(shí)FBM狀態(tài)下出單）

長(zhǎng)期依賴于廣告的鏈接難以一直保持好的表現(xiàn)，稍稍降低競(jìng)價(jià)或預(yù)算可能就引起廣告的巨大波動(dòng)，造成鏈接排名不穩(wěn)。因?yàn)?span>廣告訂單占比高=自然訂單占比低=自然權(quán)重較低 =搜索權(quán)重較差。原因就在于自然權(quán)重太低，搜索權(quán)重太差。而通過自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會(huì)更好，它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。

對(duì)于鏈接廣告訂單占比過高的問題，可以從這幾方面去入手：

1、影響廣告因素很多，比如曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、競(jìng)價(jià)等等，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)哪里不合理調(diào)整哪里；

2、確定廣告出單的位置 ，讓點(diǎn)擊集中在頂部搜索頁(yè)面/其余位置搜索頁(yè)面80%以上，要盡量減少商品頁(yè)面的比例，如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關(guān)鍵詞的相關(guān)度高，加大TOS/ROS百分比，廣告系統(tǒng)會(huì)加強(qiáng)廣告流量?jī)A斜往搜索頁(yè)投放，從而更快提升關(guān)鍵詞排名；

3、如果廣告報(bào)表里面的無效流量居多，那就要提前做好否定詞庫(kù)，否定掉所有不相關(guān)的詞，防止鏈接跑偏，定期用工具查收錄詞，倘若跑出不相關(guān)的詞，及時(shí)否定掉；

4、產(chǎn)品曝光不夠，是不是基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)過低或者是首頁(yè)比例問題等等；分析主要的出單詞集中在哪些地方，根據(jù)你的目標(biāo)單量、轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊cpc進(jìn)行調(diào)整；

5、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，listing文案是否做到位（亞馬遜系統(tǒng)對(duì)listing文案收錄情況），自查產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點(diǎn)；

6、分析集中出單時(shí)間，產(chǎn)品出單/流量高峰期給予多一些廣告預(yù)算，在流量低谷期其他時(shí)間給予少一點(diǎn)預(yù)算。

也有賣家提出疑問，為什么有些競(jìng)品自然位沒那么靠前，但自然單占比卻比自己的產(chǎn)品高很多？因?yàn)槟憧赡苤魂P(guān)注一些大詞的自然位。關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求，亞馬遜的下拉框詞會(huì)因買家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生，也就是海量關(guān)鍵詞，海量關(guān)鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長(zhǎng)尾需求，而這些詞轉(zhuǎn)化成自然訂單的可能性很大。

很多非標(biāo)品類目，賣家能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比，這是因?yàn)樗麄兺ㄟ^獲取大量的關(guān)鍵詞收錄以及自然位首頁(yè)或者前三頁(yè)位置來支撐單量，并不是因?yàn)樗麄兇笤~自然位靠前就能做到自然單占比高的效果，而是海量關(guān)鍵詞排名上首頁(yè)形成的結(jié)果。

總之，對(duì)于賣家來說想要減少?gòu)V告訂單占比，核心點(diǎn)就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到海量關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁(yè)前三位或者首頁(yè)位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。

希望今天的文章可以對(duì)你有幫助。

（來源：董海溫）

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