海外預(yù)制菜拿到千萬投資， Allplants如何把素食外賣做成好生意？

隨著人們健康意識的覺醒，植物基食品正悄然改變普通人的餐桌。

數(shù)據(jù)顯示英國的人均肉類消費(fèi)量處于歷史最低水平，并且仍在逐年快速下降。英國三分之一的人認(rèn)為自己是彈性素食者。

而在這場綠色革命中，Allplants以其獨(dú)到的視角和服務(wù)策略，迅速占據(jù)了市場的一席之地。這家公司曾在廚房雇了140名廚師，每天24小時工作，專門做色香味俱全的素食餐，然后冷鏈配送給消費(fèi)者。這種健康、環(huán)保又方便的“預(yù)制菜”在英國市場一經(jīng)推出就收獲了一批顧客。

Allplants，來自英國的植物基速食品牌，成立于2017年，最初以提供植物基速凍食品出名。提供的餐食范圍包括早餐、午餐、小吃、零食和晚餐，主打把各種美食做成素菜，從咖喱和辣椒到意大利面和意大利調(diào)味飯應(yīng)有盡有。共同點(diǎn)就是這些菜品中都添加了素食蛋白質(zhì)，如素食奶酪、豆腐、豆類或素食香腸等肉類替代品。

Allplants曾透露自公司成立后的4年其收入每年都增長一倍以上。2021年，公司單英國市場的價值就達(dá)到100億英鎊。憑借驚人的業(yè)績，Allplants在2018年拿到750萬美元A輪融資；2021年10月，再次獲5200萬美元B輪融資，由Draper Esprit領(lǐng)投。這也是歐洲植物基食品公司中有史以來規(guī)模最大的B輪融資。

幾年深耕于產(chǎn)品與營銷，Allplants已經(jīng)不僅僅是一個品牌，它代表了一種生活哲學(xué)——用素食的力量重塑健康與可持續(xù)。那么，這個品牌是如何在眾多競爭者中突圍，它的營銷策略又是如何精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的呢？讓我們揭開Allplants曾經(jīng)的成功密碼。

一、年輕人加入“素門”

植物基食品（Plant-Based Foods） 指主要以植物為原料制成的食品，旨在減少動物性成分的使用，同時模仿傳統(tǒng)肉類、奶制品等食品的口感和營養(yǎng)價值。植物基食品涵蓋肉類替代品（如植物肉）、植物奶、植物基零食等。

根據(jù)Grand View Research的報告，全球植物基食品市場規(guī)模在2022年約為501億美元，預(yù)計(jì)到2030年將以12.9%的高復(fù)合年增長率保持增長勢頭，達(dá)到約1620億美元。

日益增長的健康問題、環(huán)保意識和動物福利問題使得新一代的歐美年輕人開始有意識地減少食用動物產(chǎn)品。

現(xiàn)在越來越多的歐美年輕消費(fèi)者，他們消費(fèi)快餐的思考路徑起點(diǎn)發(fā)生了變化，首先想的是：我今天這一頓可不可以吃得更“干凈”一點(diǎn)？相比上一代人，英國年輕消費(fèi)者更愿意為素食買單。約有34%的Z世代和28%的千禧一代認(rèn)為自己是彈性素食者、素食主義者或純素食主義者。

植物基食品看上去是一個理想選擇——不僅能夠減少動物脂肪攝入，有助于保持高纖維、低膽固醇飲食；而且植物基食品的碳足跡顯著低于傳統(tǒng)肉類生產(chǎn)。

二、卡位“能外賣的健康餐”

“好吃”是消費(fèi)者選擇植物基食品的另一大原因——植物基蛋白質(zhì)研發(fā)的突破使產(chǎn)品口感和營養(yǎng)更接近傳統(tǒng)食品。而Allplants以豐富的自選和均衡搭配的熱食，卡位“更好吃的健康餐”這一心智，其目標(biāo)人群已經(jīng)并不局限于純素食主義者。

營銷作為產(chǎn)品定位的外顯，也能體現(xiàn)出品牌的辨識度。就像Allplants也會在紅人營銷中詮釋產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，通過合作美食賽道的KOL，打破「素食=不好吃」的刻板印象。

Rachel Ama是一位小有名氣的美食紅人，作為一位舞蹈、演戲、寫書樣樣開花的跨界廚師，她已經(jīng)出版了2本烹飪書，分享自己的純天然健康食譜。Ama做的菜融合了來自家鄉(xiāng)的加勒比風(fēng)味，好吃又好看。她從肯德基的狂熱愛好者決定成為素食主義者，從此不再回頭。

目前她在Instagram上有48萬粉絲，在YouTube上更是積累了75萬粉絲。粉絲喜歡她風(fēng)味十足的食物，也喜歡她的真實(shí)、她的幽默感，所以她的帖子通常互動率都比較高（最高達(dá)到10%），對于品牌來說，紅人的口碑和粉絲基礎(chǔ)都很可觀。

在合作的視頻中，Ama展示了蘑菇素食碗的做法，從各種食材原料到醬汁，全部是植物基原料，一個簡單、不露臉的美食視頻，完全展示了Allplants的素食一樣可以讓人食欲大開；同時博主在正文放上了自己的調(diào)味技巧，增加了廣告的干貨性。這條視頻目前積累了1k+點(diǎn)贊，超過了品牌的平均互動率。

以烹飪教學(xué)和烹飪展示為主的美食類視頻，形式風(fēng)格多變、內(nèi)容新穎，美食博主或者普通人用鏡頭語言還原美食的制作過程，能瞬間勾起人們對于不同類型美食的記憶。Allplants顯然也捕捉到這一用戶偏好。從品牌的社媒互動數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)美食烹飪類食品在品牌賬號上的互動性普遍更好。

另一位英國的美食博主Calum Harris，美食烹飪視頻并不是一板一眼的純教程，更多加入了他本人的搞怪旁白、吐槽，讓視頻更加有趣。Harris并不是素食主義的博主，粉絲畫像更加多樣，Allplants選擇與他合作，也能夠?qū)a(chǎn)品以更加自然的方式呈現(xiàn)在更多潛在用戶眼前。

在他與品牌的合作視頻中，Harris展示了自己做蛋白谷物碗的關(guān)鍵步驟，這條美食并沒有聚焦在每一步的細(xì)節(jié)，而是注重快節(jié)奏與博主本人的搞笑文案相配合。Harris提到自己這個谷物碗的做法已經(jīng)非常簡單“偷懶”了，精準(zhǔn)戳中一部分不愛做飯的觀眾心理。而這條視頻也有了2k+的點(diǎn)贊，評論區(qū)很多用戶問他的食譜，也順便給正文的產(chǎn)品折扣信息帶來了流量。

Allplants這樣的品牌能夠連年增長的原因，一方面是“泛健康人群”基數(shù)越來越大了，原來不吃輕食的人現(xiàn)在開始也要開始吃一些健康的食物，另一方面是品牌在口味等產(chǎn)品賣點(diǎn)上做出差異化，讓忠實(shí)用戶群體不斷擴(kuò)大。

三、顯化品牌的健康價值

植物基的概念近些年逐漸被大眾接受，但消費(fèi)者依然會擔(dān)心植物基食品口味，或者質(zhì)疑植物基食品是否能提供足夠的營養(yǎng)。另外，部分素食主義者也普遍更加關(guān)注品牌是否能真正踐行環(huán)保理念。

那么，Allplants是如何打消用戶疑慮的呢？

01打造“產(chǎn)品身份證”

作為一個新的素食品牌，Allplants注重塑造健康形象。

Allplants強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品0添加劑、0防腐劑，強(qiáng)調(diào)天然健康，在官網(wǎng)上主動亮出了“產(chǎn)品身份證”，每一份素食都會標(biāo)注熱量、含有的果蔬含量、含糖含脂量、微量元素含量。這一舉措降低了用戶購買時的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步加強(qiáng)了健康心智。

好吃的健康餐，才是對胃口最大的尊重。

Allplants并沒有將自己與“植物基”強(qiáng)行綁定，而是通過社交媒體的內(nèi)容向用戶傳達(dá)健康餐也需要更多元化，而它正好能提供更接地氣的選擇。

在Instagram上，品牌常常發(fā)布誘人的美食圖片和視頻，展示餐食的好賣相，逐漸在消費(fèi)者者心中建立起心智——植物基不僅健康環(huán)保，而且可以做得與普通食物一樣好吃，增強(qiáng)了用戶對產(chǎn)品口感的信心，提升了轉(zhuǎn)化率。

02多方背書，增加品牌力

自嗨式的營銷是無法真正贏得市場的。成立短短幾年的Allplants，還主動在不同領(lǐng)域內(nèi)尋求合作，旨在提升品牌背書。

曾經(jīng)它就與注冊營養(yǎng)師和環(huán)保組織合作，通過專業(yè)認(rèn)證提升品牌信任感。Allplants與B Corporation進(jìn)行合作獲得了B Lab認(rèn)證（一項(xiàng)第三方標(biāo)準(zhǔn)，要求公司滿足社會可持續(xù)性和環(huán)境績效標(biāo)準(zhǔn)、滿足問責(zé)標(biāo)準(zhǔn)），并且在流量站長期展示，宣傳企業(yè)在社會和環(huán)境方面的正面影響。

植物基行業(yè)雖然前景光明，但對于其中的個體企業(yè)而言，未能及時把握市場的脈絡(luò)和消費(fèi)者趨勢的變化，就意味著在洗牌中被淘汰。

Allplants的前路如何尚且不論，但是它在產(chǎn)品差異化與營銷方面卻有值得出海企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)：在短期內(nèi)，用好社交媒體的內(nèi)容有助于打造專業(yè)的品牌形象，甚至造出一個新的“網(wǎng)紅”植物基品牌。

通過與Instagram、TikTok等平臺的博主合作推廣，不僅可以選擇與美食博主合作批量產(chǎn)出美食烹飪類視頻，打爆款；也可以選擇健康類KOL，打造可信的品牌故事，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康價值。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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