Facebook廣告總卡在學(xué)習(xí)期！幾招教你突破，實(shí)現(xiàn)高效投放

在 Facebook 廣告投放中，廣告學(xué)習(xí)期是影響投放效率和效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這廣告學(xué)習(xí)期階段，廣告投放系統(tǒng)會(huì)不斷地探索最佳投放策略，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)波動(dòng)大、效果不穩(wěn)定，成本也更高。

那么，究竟有沒有什么方法能夠讓我們的 Facebook 廣告賬戶減少廣告學(xué)習(xí)期，快速實(shí)現(xiàn)高效投放呢？今天，就來分享Facebook廣告學(xué)習(xí)期的一些知識(shí)，讓大家更快速地通過學(xué)習(xí)期。

01
什么是 Facebook 廣告學(xué)習(xí)期？

Facebook 廣告學(xué)習(xí)期，也被稱為 “冷啟動(dòng)” 階段 ，是每個(gè)廣告組在投放過程中都無法繞過的必經(jīng)之路。

在廣告學(xué)習(xí)期，F(xiàn)acebook 會(huì)通過調(diào)整廣告的投放時(shí)間、展示位置以及優(yōu)化策略等多個(gè)維度，來全面地收集數(shù)據(jù)。例如，它可能會(huì)在不同的時(shí)間段展示你的廣告，看看哪個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更高；也會(huì)在 Facebook 的不同版位，如動(dòng)態(tài)消息、故事、右側(cè)欄等位置展示廣告，以此來確定哪個(gè)版位最能吸引目標(biāo)受眾的注意力。

同時(shí)，F(xiàn)acebook 還會(huì)對廣告的優(yōu)化策略進(jìn)行測試，比如是優(yōu)化點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化量還是其他指標(biāo)，才能讓廣告效果達(dá)到最佳。通過這些不斷的嘗試和探索，F(xiàn)acebook 的廣告投放系統(tǒng)試圖找到最佳的廣告要素組合，以便在未來能更精準(zhǔn)地投放廣告，提升廣告效果。

在學(xué)習(xí)期內(nèi)，廣告的表現(xiàn)通常會(huì)呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)性 。這是因?yàn)橄到y(tǒng)在嘗試各種不同的投放策略，有些策略可能會(huì)帶來較好的效果，而有些則可能效果不佳。這種不確定性導(dǎo)致了廣告效果的不穩(wěn)定。與此同時(shí)，學(xué)習(xí)期內(nèi)的每次操作成本（CPA）往往也會(huì)比之后的活躍階段更高。這是因?yàn)橄到y(tǒng)在學(xué)習(xí)過程中，需要進(jìn)行大量的測試和嘗試，這些都會(huì)消耗一定的成本，而這些成本最終都會(huì)體現(xiàn)在廣告的投放費(fèi)用上。

7天內(nèi)能夠獲取至少50次轉(zhuǎn)化就可以度過學(xué)習(xí)期。只有當(dāng)廣告組順利度過學(xué)習(xí)期，進(jìn)入活躍階段后 ，廣告的表現(xiàn)才會(huì)逐漸穩(wěn)定下來。此時(shí)，你才能夠更加清晰地判斷廣告的長期表現(xiàn)，根據(jù)廣告的實(shí)際效果來決定是否要增加預(yù)算、保持現(xiàn)狀還是暫停廣告。例如，如果廣告在活躍階段的轉(zhuǎn)化率一直保持在較高水平，且成本在可接受范圍內(nèi)，那么你就可以考慮增加預(yù)算，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的投放規(guī)模，以獲取更多的轉(zhuǎn)化；反之，如果廣告的效果一直不理想，轉(zhuǎn)化率低且成本高，那么你可能需要暫停廣告，重新審視廣告策略，進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

02
觸發(fā)學(xué)習(xí)期的因素

1. 新廣告活動(dòng)創(chuàng)建

當(dāng)你在 Facebook 上創(chuàng)建全新的廣告活動(dòng)、廣告組或者上傳新的廣告創(chuàng)意時(shí)，F(xiàn)acebook 的廣告投放系統(tǒng)對這些新元素一無所知，它需要時(shí)間來重新學(xué)習(xí)和適應(yīng)，以找到最適合這些新內(nèi)容的優(yōu)化策略，因此相應(yīng)的廣告會(huì)自動(dòng)進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。

2. 重大編輯

在廣告投放過程中，如果你對廣告進(jìn)行了被 Facebook 視為 “重大更改” 的操作 ，廣告也會(huì)重新進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。這些重大編輯涵蓋了多個(gè)方面，任何一個(gè)方面的調(diào)整都可能導(dǎo)致廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)簡短。

1）預(yù)算或出價(jià)的較大幅度調(diào)整

通常來說，如果一天內(nèi)預(yù)算或出價(jià)的變動(dòng)超過 20% ，就很可能會(huì)觸發(fā)廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期。例如，你的廣告組原本每日預(yù)算為 100 美元，你突然將其提高到 150 美元，或者出價(jià)從每次點(diǎn)擊 0.5 美元調(diào)整為 0.8 美元，這種較大幅度的變動(dòng)會(huì)讓 Facebook 認(rèn)為廣告的投放策略發(fā)生了重大改變，需要重新收集數(shù)據(jù)來優(yōu)化廣告投放。

2）競價(jià)策略的改變

競價(jià)策略決定了廣告在競爭中的出價(jià)方式和優(yōu)先級(jí) ，不同的競價(jià)策略會(huì)導(dǎo)致廣告在不同的時(shí)機(jī)、以不同的價(jià)格展示給用戶。比如，你從手動(dòng)競價(jià)切換為自動(dòng)競價(jià)，或者從成本控制競價(jià)改為目標(biāo)回報(bào)率競價(jià)，這些變化都會(huì)使 Facebook 需要重新評估廣告的投放效果，以適應(yīng)新的競價(jià)策略。

3）廣告創(chuàng)意的修改

無論是對廣告圖片、視頻的更換，還是對廣告文案的大幅調(diào)整，哪怕只是細(xì)微的文字修改，都可能被 Facebook 視為重大變化。例如，你將廣告中的一張服裝圖片換成了另一張更具時(shí)尚感的圖片，或者將廣告文案中的 “限時(shí)折扣” 改為 “獨(dú)家優(yōu)惠”，這些看似微小的改變，都可能讓 Facebook 難以預(yù)測廣告在受眾中的具體效果，從而觸發(fā)廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。

4）目標(biāo)受眾或廣告版位的調(diào)整

目標(biāo)受眾的變化意味著廣告要展示給不同特征的用戶群體，F(xiàn)acebook 需要重新了解這些新受眾的興趣、行為習(xí)慣等，以確定最佳的投放方式。比如，你原本的廣告目標(biāo)受眾是美國地區(qū)的用戶，現(xiàn)在將其擴(kuò)大到北美地區(qū)；或者原本只在 Facebook 動(dòng)態(tài)消息中展示廣告，現(xiàn)在增加了 Instagram 故事版位的投放，這些調(diào)整都會(huì)讓 Facebook 重新評估廣告的投放策略，導(dǎo)致廣告進(jìn)入學(xué)習(xí)期。

03
如何減少頻繁進(jìn)入學(xué)習(xí)期?

1. 合理設(shè)置預(yù)算與出價(jià)

預(yù)算和出價(jià)直接關(guān)系到廣告能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得足夠的轉(zhuǎn)化次數(shù)，從而順利度過學(xué)習(xí)期。一般來說，為了確保廣告能夠在 7 天內(nèi)實(shí)現(xiàn) 50 次轉(zhuǎn)化（這是 Facebook 衡量廣告是否度過學(xué)習(xí)期的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)），預(yù)算和出價(jià)絕不能設(shè)置得過低。

比如，你計(jì)劃推廣一款健身器材，目標(biāo)受眾是對健身感興趣的人群。如果你的預(yù)算設(shè)置得過低，每天只有幾美元，出價(jià)也非常低，這就意味著你的廣告在競爭激烈的廣告市場中，很難獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。因?yàn)槠渌麖V告主可能出價(jià)更高，他們的廣告會(huì)優(yōu)先展示給目標(biāo)受眾。這樣一來，你的廣告可能無法在 7 天內(nèi)積累到 50 次轉(zhuǎn)化，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)期延長。

同時(shí)，我們還要注意控制預(yù)算和出價(jià)的更改次數(shù)和幅度。通常情況下，一天內(nèi)對預(yù)算和出價(jià)的更改次數(shù)最好不要超過兩次，而且每次更改的幅度不宜超過 30% 。這是因?yàn)轭l繁地大幅度更改預(yù)算和出價(jià)，會(huì)讓 Facebook 的廣告投放系統(tǒng)感到 “困惑”，它需要重新適應(yīng)新的投放策略，重新收集數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，這無疑會(huì)增加廣告的學(xué)習(xí)時(shí)間。假設(shè)你的廣告組原本每日預(yù)算為 50 美元，出價(jià)為每次點(diǎn)擊 0.5 美元，如果你一天內(nèi)多次大幅度調(diào)整預(yù)算和出價(jià)，比如先將預(yù)算提高到 100 美元，出價(jià)提高到 0.8 美元，沒過多久又將預(yù)算降低到 30 美元，出價(jià)降低到 0.3 美元，這樣的頻繁變動(dòng)會(huì)讓廣告投放系統(tǒng)難以穩(wěn)定地為你找到最佳的投放方式，進(jìn)而延長廣告的學(xué)習(xí)期。

2. 避免頻繁改動(dòng)

新建廣告組后，盡量避免對其進(jìn)行編輯，這是減少廣告學(xué)習(xí)期的一個(gè)重要原則。因?yàn)槊恳淮螌V告組的編輯，都可能會(huì)讓 Facebook 的廣告投放系統(tǒng)認(rèn)為廣告的投放策略發(fā)生了重大變化，從而導(dǎo)致系統(tǒng)重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期。

如果確實(shí)有較多的更改需求，建議一次性修改完成，并且確保在整個(gè)學(xué)習(xí)階段，廣告組只重啟一次學(xué)習(xí)。這樣可以讓廣告投放系統(tǒng)在相對穩(wěn)定的環(huán)境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，更快地找到最佳的投放策略。

3. 優(yōu)化廣告組和廣告數(shù)量

在一個(gè)廣告系列中，合理控制廣告組和廣告的數(shù)量也是減少廣告學(xué)習(xí)期的關(guān)鍵。一般情況下，建議一個(gè)廣告系列放置 3 - 6 個(gè)廣告組，每個(gè)廣告組放置 2 - 5 個(gè)廣告素材。這樣的數(shù)量設(shè)置可以讓廣告投放系統(tǒng)在相對集中的范圍內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化，避免因?yàn)閺V告組和廣告數(shù)量過多而導(dǎo)致系統(tǒng)學(xué)習(xí)分散，無法快速找到最佳的投放策略。

此外，我們還可以通過合并相似度高的廣告組來進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放。當(dāng)多個(gè)廣告組的受眾、廣告創(chuàng)意等方面相似度較高時(shí)，它們之間就會(huì)出現(xiàn)受眾重疊的情況。這會(huì)導(dǎo)致這些廣告組會(huì)在相同的受眾群體中競爭曝光機(jī)會(huì)，導(dǎo)致曝光機(jī)會(huì)被分散，廣告的效果也會(huì)受到影響。

通過合并這些相似度高的廣告組，可以減少受眾重疊，將資源集中在更有效的策略上，提高廣告的表現(xiàn)。

4. 豐富廣告素材

使用多種類型的廣告素材，避免素材單一。不同類型的廣告素材能夠吸引不同偏好的用戶，從而擴(kuò)大廣告的受眾范圍，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，豐富的廣告素材也能讓廣告投放系統(tǒng)有更多的數(shù)據(jù)可供學(xué)習(xí)和分析，更快地找到最適合的廣告投放方式。

比如，在推廣一款旅游產(chǎn)品時(shí)，你不僅可以使用精美的圖片展示旅游目的地的美景，還可以制作生動(dòng)的視頻，展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和旅游活動(dòng)；此外，你還可以搭配簡潔明了的文字介紹，突出旅游產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢。這樣多種類型的廣告素材組合使用，能夠滿足不同用戶的需求和喜好，吸引更多用戶的關(guān)注。

如果你的廣告素材僅僅只有圖片，那么對于那些更喜歡通過視頻獲取信息的用戶來說，你的廣告可能就無法吸引他們的注意力，從而導(dǎo)致廣告的曝光和轉(zhuǎn)化效果不佳，延長廣告的學(xué)習(xí)期。

5. 確保受眾規(guī)模

如果受眾規(guī)模過小，廣告就很難獲得足夠的展示機(jī)會(huì)，也無法積累足夠的數(shù)據(jù)供廣告投放系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)期延長。

比如，你要推廣一款針對特定小眾群體的產(chǎn)品，假設(shè)這個(gè)小眾群體的人數(shù)只有幾萬人。當(dāng)你將這幾萬人作為目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放時(shí)，由于受眾數(shù)量有限，廣告可能很快就會(huì)在這個(gè)小群體中達(dá)到飽和，無法再獲得更多的曝光和轉(zhuǎn)化。而且，由于數(shù)據(jù)量不足，廣告投放系統(tǒng)也難以準(zhǔn)確地了解這個(gè)小眾群體的喜好和行為習(xí)慣，無法有效地進(jìn)行優(yōu)化，最終導(dǎo)致廣告的學(xué)習(xí)期延長。因此，在設(shè)置目標(biāo)受眾時(shí)，我們要盡量擴(kuò)大受眾范圍，確保有足夠的潛在用戶能夠看到我們的廣告。

04
廣告一直處于學(xué)習(xí)期的應(yīng)對策略

如果你的廣告一直處于學(xué)習(xí)期，始終無法順利退出，先別慌，這可能是由多種原因?qū)е碌?：

1. 目標(biāo)受眾過小

原因：目標(biāo)受眾規(guī)模狹窄，廣告觸達(dá)潛在用戶數(shù)量有限，難以獲得足夠優(yōu)化事件。

解決辦法：適當(dāng)擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍，增加潛在用戶觸達(dá)量。

2. 預(yù)算不足

原因：預(yù)算無法支撐廣告在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得足夠轉(zhuǎn)化次數(shù)，導(dǎo)致曝光和轉(zhuǎn)化不足。

解決辦法：
1）根據(jù)行業(yè)平均轉(zhuǎn)化成本和期望轉(zhuǎn)化次數(shù)，合理提高預(yù)算金額。
2）提高出價(jià)，增強(qiáng)競爭力；或調(diào)整成本控制策略，確保廣告投放效率。

3. 廣告系列過度細(xì)分

原因：廣告系列過于復(fù)雜、過度細(xì)分，使 Facebook 廣告投放系統(tǒng)難以集中優(yōu)化，增加系統(tǒng)學(xué)習(xí)和優(yōu)化難度。

解決辦法：
1）避免過度細(xì)分廣告系列，保持廣告結(jié)構(gòu)簡潔。
2）合并相似廣告組，減少廣告組數(shù)量，提高系統(tǒng)優(yōu)化效率。

4. 資金分散

原因：預(yù)算分散到多個(gè)廣告組或活動(dòng)，每個(gè)廣告組資金少，無法獲得足夠曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

解決辦法：
1）整合預(yù)算，集中投入到表現(xiàn)較好的廣告組。
2）避免平均分配預(yù)算，確保重點(diǎn)廣告組有充足資金獲取曝光和轉(zhuǎn)化。

5. 轉(zhuǎn)化操作缺乏足夠流量

原因：選擇的轉(zhuǎn)化操作流量不足，廣告無法獲得足夠表現(xiàn)數(shù)據(jù)，難以進(jìn)行有效優(yōu)化。

解決辦法：
1）重新評估轉(zhuǎn)化操作，選擇有足夠流量的轉(zhuǎn)化事件。
2）結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)，優(yōu)先選擇高頻發(fā)生的轉(zhuǎn)化事件，如電商選擇 “購買” 而非 “加入心愿單”。

想要做好 Facebook 廣告投放，縮短學(xué)習(xí)期是關(guān)鍵。從預(yù)算設(shè)置、素材優(yōu)化，到受眾定位，每一步都需要精心規(guī)劃。大家可以先從這些要點(diǎn)入手，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化廣告策略，提升廣告成效。


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圖片來源：雨果跨境