SHEIN式“按需供應(yīng)鏈”下的跨境逆襲：廣東老板靠做小眾品年銷(xiāo)過(guò)億

珠三角，這片被珠江浸潤(rùn)的沃土，早已超越“世界工廠”的單一印象。從深圳的科技尖峰到肇慶的電子王國(guó)，從東莞的鞋包脈搏到廣州的商貿(mào)心臟，一條條特色鮮明、干勁十足的產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)成了廣東經(jīng)濟(jì)中耀眼的經(jīng)緯。

這些特色產(chǎn)業(yè)集群不僅是單一城市的標(biāo)簽，更是珠三角乃至大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)帶澎湃發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，但鮮少有人知道，在它聞名世界的多年背后，依然藏著一代代廣東制造人未竟的品牌夢(mèng)。直到跨境電商?hào)|風(fēng)吹來(lái)，一切開(kāi)始變得不同。

01 一位廣東老板的全球化野心

在靠近珠江口的一座工業(yè)園里，工人們散在各個(gè)角落里有條不紊打包，高達(dá)六層樓的倉(cāng)庫(kù)里有序擺放著3000多個(gè)款式的服裝。這些匯聚了牛仔、重工馬甲、皮革等元素的新潮服飾，即將漂洋過(guò)海通過(guò)跨境電商平臺(tái)塞滿海外年輕人的購(gòu)物車(chē)。

人到中年才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的周天指著一座大樓稱，這是他創(chuàng)立的出海服飾品牌Apperloth的大本營(yíng)，倉(cāng)庫(kù)里擺放的整整齊齊的300多萬(wàn)件產(chǎn)品，僅僅只夠公司個(gè)把月的銷(xiāo)售。

作為全國(guó)重要的紡織服裝生產(chǎn)基地，廣東擁有從面料研發(fā)、設(shè)計(jì)打版到生產(chǎn)制造的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但這里的很多企業(yè)也曾陷入“外商代工”的路徑依賴——哪怕工藝精湛也無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展價(jià)值，無(wú)數(shù)優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)師徒有創(chuàng)意卻只能為流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打打工。

現(xiàn)如今這里出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的新氣象：一批像周天這樣的創(chuàng)業(yè)者，依托當(dāng)?shù)卦鷮?shí)的制造業(yè)基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)著類似SHEIN的“按需供應(yīng)鏈”模式，引入更多數(shù)字化生產(chǎn)線，把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期從4個(gè)月壓縮至3-7天，月出新款超100種，走上“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的柔性制造體系。

圖：SHEIN在海外廣受年輕時(shí)尚消費(fèi)者喜愛(ài)

周天所說(shuō)的“300萬(wàn)件產(chǎn)品、個(gè)把月的銷(xiāo)量”并不是夸大戰(zhàn)績(jī)，他的成功在這個(gè)行業(yè)也不是個(gè)例，而是昭示出一種趨勢(shì)——跨境電商正推動(dòng)萬(wàn)千中國(guó)工廠，提高他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置，鍛造品牌起飛的新路徑。周天創(chuàng)立的Apperloth品牌，就是廣東紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)的一例縮影。

不過(guò)新品牌崛起之路上并非一片坦途。

從一開(kāi)始，周天對(duì)創(chuàng)業(yè)的定義就是打造自己的品牌，只是他原本不是服裝或者設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者，作為外行人，存在很大的經(jīng)驗(yàn)隔閡，更不懂如何低成本評(píng)估海外消費(fèi)者的真實(shí)需求。他也深知以前的跨境模式下企業(yè)或者品牌經(jīng)常會(huì)遭遇一大痛點(diǎn)，即當(dāng)產(chǎn)品漂洋過(guò)海抵達(dá)時(shí)，市場(chǎng)關(guān)注度早已消退。

現(xiàn)在來(lái)看，周天的解法是用優(yōu)選銷(xiāo)售渠道和極致差異化的產(chǎn)品穿透市場(chǎng)迷霧。

時(shí)間回到幾年前，他初次了解并接觸SHEIN。彼時(shí)SHEIN已在自有品牌中將“小單快反”模式運(yùn)用到爐火純青，快速設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)并上架新品，同時(shí)還能降低壓貨風(fēng)險(xiǎn)，給制造業(yè)帶來(lái)了很大的啟迪。

同樣身處紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶上的周天，覺(jué)得自己如果做創(chuàng)業(yè)，在供應(yīng)鏈上也有天然優(yōu)勢(shì)，仔細(xì)調(diào)研了半年之后，他決心全力以赴投身于SHEIN平臺(tái)開(kāi)啟了品牌店鋪的運(yùn)營(yíng)。

看到SHEIN網(wǎng)站上有各色各樣的潮流服裝，周天敏銳地意識(shí)到，如果現(xiàn)在還做常規(guī)款他將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。他決定遵從SHEIN員工建議的市場(chǎng)需求出發(fā)找找新機(jī)會(huì)：切入一些同行還未關(guān)注或者不屑于開(kāi)發(fā)的復(fù)雜款。

02 破局：從外行到細(xì)分領(lǐng)域王者

經(jīng)過(guò)反復(fù)思量，周天將Apperloth的產(chǎn)品錨定在 “大商家不屑做、小商家做不了” 的領(lǐng)域，專攻工藝復(fù)雜、設(shè)計(jì)獨(dú)特的小眾款，如復(fù)古胸衣、連體衣、重工馬甲等。這些看似非常規(guī)的單品，實(shí)則是根據(jù)潮流趨勢(shì)篩選后的“最大公約數(shù)”。

 圖：Apperloth的SHEIN店鋪截圖

Apperloth的選品邏輯很簡(jiǎn)單——?jiǎng)e人做常規(guī)款，我就做工藝款；別人做大眾碼，我就做細(xì)分碼。

周天回想，早期一些賣(mài)家不是沒(méi)有推出過(guò)重工馬甲，卻因顧慮庫(kù)存問(wèn)題就將產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴設(shè)計(jì)成均碼，導(dǎo)致差評(píng)率高企。他翻看行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了海外女孩的胸型存在很大差異，便迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品為囊括XS-XL的多碼設(shè)計(jì)，因產(chǎn)品更舒適，很快受到消費(fèi)者熱捧，成了平臺(tái)上的熱門(mén)款式。這種“從消費(fèi)者差評(píng)中找機(jī)會(huì)”的逆向思維，也便成了Apperloth產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的重要依據(jù)，同時(shí)解決了消費(fèi)者在意的兼具美麗與舒適度的問(wèn)題。

圖：Apperloth品牌推出的多款重工復(fù)古風(fēng)服飾

當(dāng)被問(wèn)及 “為何不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)” 時(shí)，周天坦言，這是出于效率的考量，“海外市場(chǎng)多樣性就是我們的機(jī)會(huì)”，比如南北半球季節(jié)差能拉長(zhǎng)季節(jié)性商品的銷(xiāo)售周期，而多元文化市場(chǎng)則為小眾商品帶來(lái)規(guī)?；鼙?，還能破解小眾品類在單一市場(chǎng)容易遇增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。

“像我們?nèi)ツ甓焱瞥龅囊豢钯|(zhì)地很好的棉服在北美結(jié)束了銷(xiāo)售旺季，轉(zhuǎn)到今年還能面向南半球市場(chǎng)銷(xiāo)售，澳大利亞跟歐美人群的審美偏好相差不大，避免變成庫(kù)存，這種季節(jié)差的紅利和SHEIN帶來(lái)的全球銷(xiāo)售渠道讓我們一年四季都有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！彼e例道。

如果說(shuō)曾經(jīng)的周天還會(huì)用“一竅不通”來(lái)形容他對(duì)于海外市場(chǎng)的了解，這幾年下來(lái)，Apperloth早已成為本地服裝圈里赫赫有名的爆款制造機(jī)。

據(jù)了解，周天目前已擁有了好幾家自有服飾工廠，帶領(lǐng)數(shù)百名員工輕松實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額過(guò)億元，其中不少爆款產(chǎn)品單款單色就能日銷(xiāo)上千件，部分單品的每月銷(xiāo)售額甚至能做到600多萬(wàn)元。

再來(lái)回看幾年前，開(kāi)通SHEIN品牌店的2021年就像是周天人生的分水嶺。Apperloth品牌的全球化成長(zhǎng)軌跡里，藏著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶破局的密鑰：當(dāng)遇上對(duì)的跨境電商平臺(tái)，廣東產(chǎn)業(yè)帶上的周天們更高效地走向了全球市場(chǎng)。

03 “快反”之道不止于首批小單，還在于之后的每個(gè)環(huán)節(jié)

隨著時(shí)間推移，周天逐漸掌握了體系化的跨境零售技巧，最初他擔(dān)心的“如何低成本評(píng)估市場(chǎng)需求”，如今已不是問(wèn)題。

“我們是跟著SHEIN學(xué)會(huì)了做按需供應(yīng)鏈和小單快反，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的那一刻起，一直到最后的配送乃至售后的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程都要圍繞這個(gè)來(lái)。很多人以為‘先生產(chǎn)50件或者80件’就是小單快反了，但其實(shí)它只是體現(xiàn)了生產(chǎn)端的一個(gè)操作，先有一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖着a(chǎn)數(shù)量，而后涉及到整個(gè)流程，成本、效率、上新頻次……后續(xù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要?！敝芴烊缡钦f(shuō)。

圖：SHEIN在海外廣受年輕時(shí)尚消費(fèi)者喜愛(ài)

如果是傳統(tǒng)貿(mào)易商家，可能看到市場(chǎng)流行的款式才反應(yīng)過(guò)來(lái)要跟風(fēng)，但是現(xiàn)在的周天已經(jīng)能設(shè)計(jì)好100個(gè)新款并準(zhǔn)備上線了，以這一季賺的錢(qián)再去做下一季的升級(jí)。

他還告訴雨果跨境，如今店鋪里還有4年前的爆款至今仍在暢銷(xiāo)，維持4.95的高評(píng)分，秘訣在于每個(gè)季度根據(jù)消費(fèi)評(píng)價(jià)微調(diào)版型，通過(guò)“市場(chǎng)反饋-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-市場(chǎng)反饋”不停迭代，大大延長(zhǎng)了成功產(chǎn)品的生命周期。

“長(zhǎng)此以往會(huì)造成什么？壞的商業(yè)循環(huán)更壞，（像我們這種）好的更好?！彼硎尽?/span>

對(duì)于如何抓淡季，如何抓旺季，先人一步作好相應(yīng)的布局，周天認(rèn)為整個(gè)過(guò)程也可以用小單快反方法論來(lái)優(yōu)化。他將Apperloth品牌的發(fā)展哲學(xué)濃縮為八字箴言——人無(wú)我有，人有我優(yōu)，并將其拆解為三個(gè)維度：

時(shí)間成本控制：利用行業(yè)淡季（如 7-8 月）提前備料生產(chǎn)，避開(kāi)旺季（10 月后）的人工與面料成本上漲，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在廣東產(chǎn)業(yè)帶的核心樞紐——廣州，依托花都獅嶺成熟箱包產(chǎn)業(yè)帶的Candy，其品牌崛起之路同樣深刻印證了“按需供應(yīng)鏈”的威力。

擁有近十年B2B代工經(jīng)驗(yàn)的Candy，曾受困于傳統(tǒng)外貿(mào)模式（資金、渠道限制）。當(dāng)SHEIN向Candy拋出橄欖枝時(shí)，她意識(shí)到機(jī)會(huì)來(lái)了，并發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型品牌化的契機(jī)：“傳統(tǒng)貿(mào)易就像在給別人做嫁衣，客戶隨時(shí)可能跳過(guò)我們找其他工作室。”

入駐SHEIN初期，Candy將一些普通款直接搬上架，可想而知，效果并不理想。

真正的轉(zhuǎn)折來(lái)自一款意外爆紅的“海螺包”，得益于SHEIN員工指引的流行趨勢(shì)。這款神似1960年代流行風(fēng)格的產(chǎn)品經(jīng)Candy重新設(shè)計(jì)后，用ABS材質(zhì)做包體、以20多美金的單價(jià)推出后迅速引爆了銷(xiāo)售，陸陸續(xù)續(xù)賣(mài)出10000多只。經(jīng)此，她的新品牌在SHEIN上站穩(wěn)了腳跟。

圖：Candy店里的海螺包至今仍在暢銷(xiāo)，消費(fèi)者曬出多種場(chǎng)合的買(mǎi)家秀

“其他平臺(tái)的仿款永遠(yuǎn)追不上我的新款” 已經(jīng)成了Candy信奉的生存法則，在金色海螺包爆賣(mài)后，她立即調(diào)整材質(zhì)推出更多新款，以更犀利的創(chuàng)新速度拉開(kāi)與大部分同行的差距，并維持了30%以上的復(fù)購(gòu)率。這種持續(xù)迭代緊迫感源于Candy對(duì)行業(yè)的清醒認(rèn)知：“時(shí)裝包包畢竟不是高科技、也不是必需品，模具外流、成本透明是常態(tài)，但我們的產(chǎn)品不僅品質(zhì)好，也能滿足海外粉絲不斷翻新的美麗追求和情緒價(jià)值。”

“靠創(chuàng)新打抄襲”的戰(zhàn)術(shù)背后，不可忽視的是珠三角供應(yīng)鏈的底氣在支撐著她?！皬膹V州三元里到獅嶺半小時(shí)車(chē)程圈里，藏著從五金配件到皮料市場(chǎng)的完整的生意”。Candy表示。

在她看來(lái)，廣州產(chǎn)業(yè)帶的“三高優(yōu)勢(shì)”（高設(shè)計(jì)響應(yīng)、高供應(yīng)鏈整合、高生產(chǎn)時(shí)效）都是核心競(jìng)爭(zhēng)力：“從設(shè)計(jì)稿到打樣，我在廣州做的話7天就能完成，換做其他城市至少半個(gè)月?！边@種只有產(chǎn)業(yè)帶才能帶來(lái)的效率就是可靠的護(hù)城河。

僅僅兩年，Candy的SHEIN品牌店就拿下了超千萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額。她的成功轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)是自身設(shè)計(jì)熱情與SHEIN專業(yè)賦能精準(zhǔn)合奏的理想結(jié)果。

04 后記

市場(chǎng)信息顯示，SHEIN已成全球時(shí)尚行業(yè)的新領(lǐng)軍電商，其自主品牌在海外十年磨一劍，超越了許多國(guó)際品牌幾十年的積累，打破了時(shí)尚行業(yè)被西方品牌長(zhǎng)期壟斷的局面?，F(xiàn)在的SHEIN更是在平臺(tái)業(yè)務(wù)上持續(xù)深化，幫助了數(shù)萬(wàn)家產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)走出國(guó)門(mén)。

Apperloth品牌的40多人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們研究的不再是國(guó)際大牌的當(dāng)季款式，而是SHEIN平臺(tái)實(shí)時(shí)更新的潮流趨勢(shì)、流行色彩和年輕人喜愛(ài)的元素。而Candy把自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也歸因于平臺(tái)：“我們其實(shí)是根據(jù)SHEIN提供的趨勢(shì)方向去發(fā)展的，確保能緊跟需求?！?/span>

通過(guò)低門(mén)檻又省心的方式出海和打造新品牌，正好適合像周天和Candy這個(gè)階段一樣，沒(méi)有太多海外經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)，快速補(bǔ)其短板，使他們出海的難度猶如“天塹變通途”。

在廣東產(chǎn)業(yè)帶的服飾和箱包這些觀察樣本里，我們能清晰看到中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的軌跡：跨境電商平臺(tái)如同轉(zhuǎn)換器，能把傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，把地域性的產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)為全球化的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

文/雨果跨境  封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來(lái)源：SHEIN）

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