母親節(jié)將至，跨境電商賣(mài)家如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析選品促銷(xiāo)？

作為全球最為重要的節(jié)日之一，近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在母親節(jié)的消費(fèi)比重不斷擴(kuò)大。以美國(guó)市場(chǎng)為例，僅2017年，美國(guó)人計(jì)劃在母親節(jié)的花費(fèi)就超過(guò)236億美元，比復(fù)活節(jié)還要高出近30%。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）數(shù)據(jù)顯示，2017年85%的消費(fèi)者計(jì)劃慶祝母親節(jié)，平均每筆消費(fèi)達(dá)189.39美元，預(yù)計(jì)2018年母親節(jié)消費(fèi)也將保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

母親節(jié)將至，中國(guó)跨境電商賣(mài)家又將如何把握商機(jī)，在母親節(jié)做好選品、科學(xué)促銷(xiāo)？

節(jié)日選品，需多方位考察分析

對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，把握節(jié)假日商機(jī)，不僅可以大幅提升店鋪銷(xiāo)量、增加店鋪曝光度、激活潛在客戶(hù)并提升用戶(hù)粘性，同時(shí)也是賣(mài)家測(cè)試新品、打造爆款以及清除庫(kù)存的時(shí)期。不過(guò)在實(shí)際操作上，不少賣(mài)家還是缺少針對(duì)節(jié)日選品的敏銳嗅覺(jué)，同時(shí)在促銷(xiāo)方式及廣告投放上也缺乏針對(duì)性和科學(xué)性。

以選品為例，賣(mài)家的慣常手法是做一些海外調(diào)研，或者參考同行和第三方平臺(tái)的選品思路等。雖然這些選品維度并非有誤，但最終獲取到的信息是否準(zhǔn)確合理、能為賣(mài)家所用還真有待商榷。

就海外調(diào)研來(lái)說(shuō)，因受空間限制，更多的賣(mài)家是通過(guò)部分海外媒體報(bào)道或者第三方機(jī)構(gòu)得出的調(diào)研數(shù)據(jù)作為選品支撐。比如外媒根據(jù)往年數(shù)據(jù)對(duì)比，或是市場(chǎng)觀察整理出來(lái)的熱品類(lèi)，對(duì)于賣(mài)家選品是有一定參考意義，但這樣的方式本身也存在一定的局限性——統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的來(lái)源是否可靠，數(shù)據(jù)采樣是否足夠，數(shù)據(jù)來(lái)源是否存在地域性等，都會(huì)成為影響調(diào)研可采信度的因素。

可能賣(mài)家最終得到的信息只是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)測(cè)，或者是某個(gè)品類(lèi)的趨勢(shì)，但這與賣(mài)家自身所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)或面對(duì)的市場(chǎng)仍存在差異，在這類(lèi)信息指導(dǎo)下得出的選品方向有可能和市場(chǎng)實(shí)際情況大相徑庭。

另外，不少賣(mài)家在選品時(shí)，也會(huì)參考同行的選品策略，而這種方式同樣也存在局限性。一方面，賣(mài)家選品取決于后端供應(yīng)鏈，因此不同地域間的選品也存在差異。比如深圳以3C為主，而福建的鞋服箱包資源卻異常豐富。另一方面，如果是運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的賣(mài)家，品類(lèi)相對(duì)垂直的同時(shí)，品牌性也較強(qiáng)，消費(fèi)者在獨(dú)立站上的購(gòu)物行為，某種程度上是源自對(duì)其品牌的信賴(lài)，而這樣的屬性其他獨(dú)立站賣(mài)家很難模仿。

由此看來(lái)，雖然以上兩種選品方式都有一定的參考價(jià)值，但畢竟覆蓋有限?？缇畴娚踢x品除了需要順應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)也受限于自身供應(yīng)鏈和品牌、品類(lèi)的影響。因此，一個(gè)既不受限于平臺(tái)、自身及前后端條件限制，又能專(zhuān)業(yè)體現(xiàn)出行業(yè)趨勢(shì)的選品渠道就尤為重要。

近日，覆蓋全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)6億高購(gòu)買(mǎi)力用戶(hù)的必應(yīng)，適時(shí)推出了針對(duì)母親節(jié)與父親節(jié)的選品及促銷(xiāo)手冊(cè)。作為全球搜索引擎，必應(yīng)所覆蓋的跨境電商用戶(hù)群體多樣，中國(guó)賣(mài)家所運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)幾乎都有相關(guān)數(shù)據(jù)涉及。

比如，必應(yīng)為關(guān)注英國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商賣(mài)家提供了下列相關(guān)母親節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)整合分析：

根據(jù)往年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及近期用戶(hù)通過(guò)必應(yīng)搜索“母親節(jié)”或者“父親節(jié)”的相關(guān)結(jié)果，經(jīng)過(guò)綜合分析得出更為專(zhuān)業(yè)且符合市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)的選品方向。除此之外，必應(yīng)還會(huì)在已有選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)搜索表現(xiàn)，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，給予跨境電商賣(mài)家未來(lái)“爆款”方向。

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節(jié)日促銷(xiāo)，個(gè)性化、差異化形式更符合市場(chǎng)發(fā)展

好的選品固然重要，但在促銷(xiāo)手法千篇一律，跨境賣(mài)家黔驢技窮的情況下，如何找到更為貼近消費(fèi)者需求的促銷(xiāo)手法，讓其買(mǎi)單呢？

“滿(mǎn)立減”、“包郵”、“優(yōu)惠券”等或許在某種程度上可以促進(jìn)銷(xiāo)售量的提升，但當(dāng)前海外消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，價(jià)格因素不再是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最終決定性因素，個(gè)性化、定制化以及趣味性等因素在節(jié)日促銷(xiāo)中扮演的角色越來(lái)越重要。而面對(duì)瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)需求，賣(mài)家根本無(wú)法憑借一己之力洞察所有消費(fèi)群體的喜好，因此就更難“投其所好”地用有效的方式讓自己從同行中脫穎而出。

但凡事總有例外。每年的節(jié)假日促銷(xiāo)，跨境電商行業(yè)的巨擘賣(mài)家總能因“時(shí)”制宜地做好全盤(pán)攻略，很多時(shí)候都被驗(yàn)證是正確的。為何？因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，將專(zhuān)業(yè)的事情交由專(zhuān)業(yè)的人去做。其實(shí)，賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)更多的體現(xiàn)在供應(yīng)端的把控和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)操作，但運(yùn)營(yíng)中很多需要落地的細(xì)節(jié)卻是需要第三方機(jī)構(gòu)提供。比如，你要在搜索廣告中投放怎樣的關(guān)鍵詞、做什么樣的廣告等。

必應(yīng)通過(guò)解析微軟大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，母親節(jié)當(dāng)天，男性在禮物上的花費(fèi)高過(guò)女性，且在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更容易沖動(dòng)消費(fèi)。所以，賣(mài)家可針對(duì)男性客戶(hù)調(diào)整廣告語(yǔ)，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

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據(jù)了解，針對(duì)個(gè)體差異，必應(yīng)定制化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案在幫助客戶(hù)大幅降低推廣成本的同時(shí)，更能解決其根本痛點(diǎn)，大幅提升賣(mài)家大促轉(zhuǎn)化率，并加強(qiáng)賣(mài)家與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，提高復(fù)購(gòu)率，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的粘性。賣(mài)家還可嘗試通過(guò)必應(yīng)Remarketing功能找回曾經(jīng)瀏覽商品但未進(jìn)行消費(fèi)的潛在客戶(hù)。必應(yīng)客戶(hù)經(jīng)理會(huì)協(xié)助廣告主設(shè)置個(gè)性化廣告語(yǔ)，打造定制化、差異化的廣告推廣文案，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，提高賣(mài)家轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)，不僅是母親節(jié)和父親節(jié)，復(fù)活節(jié)乃至畢業(yè)季、返校季、年終購(gòu)物季等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，跨境電商賣(mài)家都需要以同樣的思維去做運(yùn)營(yíng)。對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，一次節(jié)日大促，選品是基礎(chǔ)，選品的數(shù)據(jù)來(lái)源更是尤為重要。但選對(duì)了產(chǎn)品并不代表大促的最終成功，跨境電商賣(mài)家在選品的基礎(chǔ)上，還需要配合符合市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。而必應(yīng)恰能通過(guò)其專(zhuān)業(yè)且海量的數(shù)據(jù)分析，給予跨境電商賣(mài)家選品、促銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，借助強(qiáng)大的搜索引擎市場(chǎng)覆蓋實(shí)現(xiàn)站外引流，同時(shí)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)化賣(mài)家的搜索廣告投放。亙古不變的雷同手法需要變革，而變革的動(dòng)力來(lái)自必應(yīng)的專(zhuān)業(yè)支持。

（文/雨果網(wǎng) 張毅 何志勇）