賣家哭訴的“推廣成本上漲”誰在乎了？只好試試自救指南了

多次與跨境電商賣家對話，不時(shí)會(huì)收到這樣的反饋：錢越來越不好賺，賣不動(dòng)貨，開不了單。即便貼錢買流量、大手筆投廣告推廣，效果也不見好轉(zhuǎn)。

展開來講，身處信息大爆炸的時(shí)代，不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)自帶的流量紅利被逐漸稀釋；流量付費(fèi)成行業(yè)普遍現(xiàn)象，推廣成本日益攀升；訂單轉(zhuǎn)化率時(shí)好時(shí)壞，現(xiàn)金流不足運(yùn)營捉襟見肘……

即便現(xiàn)狀如此，但行業(yè)還是有銷量慘淡及熱銷爆款這樣的對立面。于是有賣家揭露：“看似表面風(fēng)光，哪個(gè)爆款產(chǎn)品的賣家不是從‘抓耳撓腮’熬過來的！”何故，竟出此言？

這一切，其實(shí)都是錢惹的禍

“天底下，沒有免費(fèi)的午餐”，部分賣家不約而同引用了這句話，暗指這些年流量在跨境電商行業(yè)中的地位變遷。相比早前跨境電商平臺(tái)開放給入駐商家的免費(fèi)流量，現(xiàn)如今流量“紅利時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，探索流量獲取渠道和更低廉的推廣成本，幾乎成為了所有賣家的剛需。

1、形勢嚴(yán)峻，流量成本是賣家支出的“大頭”

有業(yè)內(nèi)人士指出，跨境電商線上零售這種商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，實(shí)際就是架構(gòu)在流量之上。對應(yīng)到跨境交易的框架下，用戶、消費(fèi)者都可以被看成流量，賣家將品牌產(chǎn)品廣而告之的成本，就是流量成本。店鋪的常規(guī)運(yùn)營，付費(fèi)流量、站內(nèi)廣告、站外廣告等占了很大比重，逐漸成為賣家所有成本支出中的“大頭”。

例如，以手機(jī)配件產(chǎn)品為例，刨除制造成本產(chǎn)品本身的利潤空間大約為6-7美元，加之國際運(yùn)費(fèi)的上漲，壓低的利潤還得勻出2-5美金去搭建站外引流，聘請網(wǎng)紅開直播，剩余且真正觸達(dá)賣家手中的利潤只有1-2美金，甚至于虧本經(jīng)營。

“這是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題，特別是針對跨境電商平臺(tái)的站內(nèi)版塊，中小賣家難以獲取廉價(jià)流量，流量成本越來越高。因?yàn)榻?-4年，賣家基數(shù)擴(kuò)展非常迅速，同時(shí)這也是平臺(tái)升級(jí)、市場篩選的結(jié)果，一方面站內(nèi)流量池縮小，站外流量的多元化也敦促賣家到站外付費(fèi)尋找流量入口?！笔謾C(jī)配件賣家Lily說道。

2、掏錢買的流量，不一定100%為你所用

毋庸置疑，站外引流和社交媒體推廣的確是拉新的重要一環(huán)，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)流量裂變和訂單增長。細(xì)思極恐的是，有時(shí)候賣家自個(gè)掏錢買的流量，其實(shí)還不一定100%為你所用。

鞋類賣家Gary坦言：“站外引流是跨境電商平臺(tái)所喜聞樂見的，因?yàn)橘u家引入的流量也可以為平臺(tái)所用。因?yàn)檎就饬髁康膶?dǎo)入，必須依托平臺(tái)店鋪為載體配合站內(nèi)活動(dòng)，才能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致我們在受平臺(tái)規(guī)則以及跟賣等影響下，不可避免的，賣家花錢買的流量會(huì)被平臺(tái)和其他賣家‘坐收漁翁之利’。一定程度上，賣家是否花錢為別人‘做嫁衣’，這是賣家所不可掌控的。而一旦賣家切斷站外流量的導(dǎo)入，最終結(jié)果絕對是切膚之痛。”

3、切莫盲從，官宣的站外引流成功案例或存水分

訂單轉(zhuǎn)化率高的站外引流，對提高品牌知名度、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能方面有很大的幫助?？蒐ily也爆料稱，良莠不齊的市場競爭下，部分服務(wù)商推介的成功案例或者是平臺(tái)對外官宣的引流新玩法，都是他們聯(lián)合商家不斷試錯(cuò)、砸錢測試得出的最佳數(shù)據(jù)，并不具備代表性?？赡苜u家信以為真，大肆跟風(fēng)投入站外引流，可實(shí)際效果是很難監(jiān)測的，或許投入之后并不會(huì)達(dá)成預(yù)期的訂單轉(zhuǎn)化率。她回憶道，“2017年年初，我們花了近5000美元投站外廣告，本以為訂單會(huì)水漲船高，結(jié)果卻未激起一丁點(diǎn)兒水花，賺得的利潤還不夠賠廣告費(fèi)的?！?

因地制宜，引流也請謹(jǐn)慎

可以想象，當(dāng)賣家投放的廣告只是燒錢并無實(shí)際效用時(shí)，這家平臺(tái)店鋪會(huì)面臨怎樣的危機(jī)。“如果賣家認(rèn)為，只要花錢投了站外引流便可一招鮮吃遍天，那么這種無知無疑會(huì)加速品牌的滅亡”，Gary說。

既然這樣，賣家不用站外引流不就省事了？“不，不能不用，必須得用，但是需謹(jǐn)慎”。Gary進(jìn)一步補(bǔ)充說，跨境電商涉及的品類、海外站點(diǎn)和消費(fèi)群體較為廣泛，賣家任何的站外引流都不能一刀切，不能理所當(dāng)然的覺得“別人成功了，我也可以”。

Lily以美國市場為例，如3C數(shù)碼配件的商家需研究自身產(chǎn)品功能屬性、消費(fèi)主體以及所面向的購買力人群，篩選北美地區(qū)3C領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅達(dá)人，而不能選擇俄語系的美妝達(dá)人，二者是不適配的。“賣家需要根據(jù)買家所在地選擇適合的網(wǎng)紅。如果賣家的主客戶群體是俄羅斯用戶，因?yàn)椴⒉皇撬卸砹_斯買家都會(huì)說英語，從語言的親近程度來看，說俄語的網(wǎng)紅是最佳選擇。語言能夠讓粉絲沒有陌生感，從而提升對我們賣家的信任度和品牌黏性；再者網(wǎng)紅的公信力也很重要，決定了‘粉絲經(jīng)濟(jì)’的影響力；此外，賣家也需為網(wǎng)紅直播提供后勤保障，包括提供優(yōu)惠券、產(chǎn)品折扣以及互動(dòng)小禮品等等，幫助網(wǎng)紅引導(dǎo)粉絲關(guān)注店鋪，提高產(chǎn)品的加購、收藏率”。

無獨(dú)有偶，Gary也表示，跨境電商的站外引流需關(guān)注買家這個(gè)目標(biāo)群體，“從目前的平臺(tái)趨勢來說，我們不應(yīng)該引用國內(nèi)電商在大促時(shí)那種復(fù)雜的操作思路。與國內(nèi)買家相比，國外友人想法是直線型的，你給他展示的是什么，他就只能看到什么，例如1+1就是等于2，他們無法看到更深層次的套路玩法，所以賣家如何玩那些繞來繞去、加減乘除的游戲規(guī)則，只會(huì)適得其反。未來站外引流和社媒將更加多元化、集中化，以更加符合買家對產(chǎn)品的心理需求，所以賣家的核心需在于不斷完善升級(jí)自己的產(chǎn)品，以滿足甚至創(chuàng)造市場的需要。基于此，優(yōu)化站外推廣是賣家需要具備的內(nèi)功，主要包括精準(zhǔn)推廣、構(gòu)建社群、打造IP、經(jīng)營粉絲以及短視頻營銷等等。”

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

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