自然渠道增長乏力，如何投放亞馬遜廣告才能帶動“飛輪效應”？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子商務的銷售增長速度首次超過零售總額，因此要想接觸到西方消費者，加入亞馬遜平臺已成為必不可少的選擇，所有零售企業(yè)都需要迅速調(diào)整策略以維持增長。

亞馬遜平臺正快速發(fā)展，要想在亞馬遜上獲得良好表現(xiàn)，廣告的重要性日益凸顯。即使是大品牌，僅憑借自然渠道就想在亞馬遜上獲得成功也變得越來越困難。亞馬遜的A9搜索算法現(xiàn)在使用整體銷量來決定產(chǎn)品的自然排名，通過付費展示位置帶來的銷量也包含當中。如此一來，賣家和品牌需要投放廣告來創(chuàng)造“飛輪效應”，以此獲得成功，這一點至關(guān)重要。

如何投放亞馬遜廣告才能帶動“飛輪效應”，亞馬遜優(yōu)化平臺Teikametrics給出了建議。

亞馬遜自然排名入門解析

亞馬遜說明了如何通過自然手段獲得排名的技巧，使賣家能夠憑借產(chǎn)品listing優(yōu)勢，在不投放廣告的情況下獲得排名：

“客戶能夠在購買產(chǎn)品之前找到你的產(chǎn)品，而搜索是他們找到產(chǎn)品的主要方式?？蛻敉ㄟ^輸入關(guān)鍵詞進行搜索，亞馬遜會將關(guān)鍵詞與你為產(chǎn)品提供的信息（標題、描述、交付速度等）進行匹配。文本匹配程度、價格、庫存狀況、產(chǎn)品選擇和銷售歷史記錄等因素，有助于確定產(chǎn)品在客戶搜索結(jié)果中的展示位置。你可以為產(chǎn)品提供相關(guān)且完整的信息，以提高產(chǎn)品的曝光度和銷量。”——亞馬遜賣家中心

總結(jié)一下亞馬遜的聲明，你應該先優(yōu)化產(chǎn)品的搜索排名，以此獲得轉(zhuǎn)化，然后再優(yōu)化產(chǎn)品和供應鏈。

以客戶為中心的角度來看，可以這樣表述：

1、需要讓客戶能夠找到你的產(chǎn)品；

2、需要讓客戶購買你的產(chǎn)品；

3、需要讓客戶對購買體驗感到滿意。

要增加銷售量，你的產(chǎn)品需要出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果的頂部，如以下亞馬遜數(shù)據(jù)所示：

有許多因素會影響產(chǎn)品的自然排名，但賣家優(yōu)化自然搜索時需要了解兩個整體因素（以及幾個子因素），如下所示。

1、產(chǎn)品listing優(yōu)化

?頁面優(yōu)化因素

?轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化記錄

2、產(chǎn)品和供應鏈

?銷售速度、存銷比、產(chǎn)品是否獲得Buy Box

?客戶評價和客戶經(jīng)驗

?保證庫存充足

?運輸時間、不良交易率和退貨率

為什么在亞馬遜上投放廣告很重要

請?zhí)貏e注意上面所述的“銷售速度”。 即使你的產(chǎn)品頁面制作優(yōu)良，且在庫存水平、運輸時間和退貨率方面都擁有良好的記錄，但如果產(chǎn)品的整體銷售速度很低，那么你也很難獲得較高的排名。如果產(chǎn)品難以帶來轉(zhuǎn)化，那么亞馬遜的算法會認為你的產(chǎn)品與消費者的整體相關(guān)性不強。

簡而言之，亞馬遜上帶有品牌的搜索（搜索詞中包含特定品牌名稱）通常能夠獲得大部分轉(zhuǎn)化。如果你的品牌在國內(nèi)或者國際上的知名度很高，那轉(zhuǎn)化率會更高，因為帶有品牌的搜索詞足夠受歡迎，且能夠為你帶來大量收入。

但是，如果你的品牌知名度不高，沒有辦法獲得大量的品牌搜索流量怎么辦？為了提高銷售速度，你的產(chǎn)品需要采用類目中熱度高、不帶有品牌名稱的關(guān)鍵詞來獲得較高的排名，而這些關(guān)鍵詞的競爭程度往往很高

例如，每個銷售行李箱的品牌都希望在“suitcase with wheels（帶輪行李箱）”這個關(guān)鍵詞上獲得較高的排名 。這樣一來就陷入了因果難定的困境中——產(chǎn)品要想獲得高排名，則需要先提升銷量，但產(chǎn)品排名不高的話，銷量又很難得到提升。

而這就是廣告和“飛輪效應”的用武之地。

點擊付費廣告（Sponsored Products ads）并非與其他因素沒有關(guān)聯(lián)，投放行之有效的廣告能夠?qū)φw銷量產(chǎn)生影響。在一段時間內(nèi)，產(chǎn)品的訂單量若是增加，就會引發(fā)一個稱為“飛輪效應”的正反饋循環(huán)，訂單量增加可帶來更高的自然排名、更多流量、更多訂單。

針對特定搜索詞投放能夠帶來轉(zhuǎn)化的廣告就像是“為火堆添柴加薪”，通過明智地投放廣告以提升特定搜索詞的產(chǎn)品曝光度，你就能夠提升產(chǎn)品在亞馬遜上的銷量。無論訂單來源于廣告還是自然listing，只要訂單量提升，亞馬遜的算法就會得到這樣的信息：“當用戶搜索特定搜索詞時，提升該產(chǎn)品的展示頻率，因為該產(chǎn)品能夠為賣家?guī)碛唵巍！?

簡而言之，廣告能夠帶動飛輪效應開始旋轉(zhuǎn)。

由于飛輪效應的存在，亞馬遜賣家在整體業(yè)務背景下分析廣告活動的趨勢和效果就顯得非常重要。你應該從整體上考慮為特定產(chǎn)品或業(yè)務投放廣告的方法，你的方法要能反映四個關(guān)鍵的生命階段：

第一階段：推廣期

為了提升新產(chǎn)品的曝光率，你通常需要投放廣告。一般而言，廣告投放時期的支出較高，是營銷的初期投資，你應該向盡可能多的購物者展示廣告，以提高品牌知名度、產(chǎn)生評論并推動流量增長。

第二階段：成長期

在產(chǎn)品頁面吸引了足夠的流量，并且流量開始轉(zhuǎn)化為銷量之后，你的產(chǎn)品就從推廣期轉(zhuǎn)向增長期。這意味著你需要將重點轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品銷量和銷售排名上。此時ACoS可能開始下降，同時你的重點應該放在收入增長上。

第三階段：獲利期

在產(chǎn)品獲得所需的銷量/銷售排名之后，你就應該將目標定為獲取利潤。這意味著你需要調(diào)整ACoS目標以保證可持續(xù)獲得利潤。

第四階段：清倉期

如果某產(chǎn)品的銷量不佳，賣家通常會為該產(chǎn)品增加廣告支出，以售空庫存、減少亞馬遜FBA成本。這可能意味著你將遭受銷售損失或產(chǎn)品僅按成本價出售，但也這也能夠釋放更多流動資金，用以進行更有獲利空間的其他投資。

盡管你可以采用以上技巧作為指導，但是由于亞馬遜的平臺環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M模式，因此廣告類型、展示位置和費用將不斷發(fā)生變化以滿足需求。因此重要的是你要緊跟這些變化，無論是關(guān)于亞馬遜平臺還是你自己表現(xiàn)方面的變化。如果出現(xiàn)預算不足的情況或利潤存在問題，則意味著你可能需要反思投放亞馬遜廣告的方法。

例如，檢查廣告系列的結(jié)構(gòu)或是選擇關(guān)鍵詞方面存在的問題。除非你完全放棄某個產(chǎn)品，否則你不應完全停止投放廣告。如果你不想付費，品牌知名度又不高，那么用戶就很難找到你的產(chǎn)品，同時你也很難帶動“飛輪效應”開始轉(zhuǎn)動。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳杰）

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