隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向線上渠道,感恩節(jié)到網(wǎng)一期間(亞馬遜稱之為Turkey 5)已成為一年一度的線上假日銷售旺季。而亞馬遜站內(nèi)廣告也在很大程度上成為賣家的“燒錢游戲”。因此,對(duì)于想要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣家來(lái)說(shuō),在假日季這種高流量時(shí)段跟蹤廣告活動(dòng)的變化尤為重要。
為此,亞馬遜廣告優(yōu)化平臺(tái)Teikametrics調(diào)查了其客戶所銷售的數(shù)十萬(wàn)種產(chǎn)品的廣告活動(dòng)后,其結(jié)果顯示亞馬遜的銷售轉(zhuǎn)化率還將在發(fā)貨截止日期臨近時(shí)繼續(xù)提高。此外,亞馬遜整體消費(fèi)者活動(dòng)的增長(zhǎng)在很大程度上超越了廣告商,這使得每點(diǎn)擊成本(CPC)的增長(zhǎng)相對(duì)溫和。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō),要抓住大量剩余的盈利轉(zhuǎn)化就必須根據(jù)所需利潤(rùn)以及預(yù)算進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
Teikametrics研究亮點(diǎn)
亞馬遜的廣告商在2019年“Turkey 5”期間(感恩節(jié)到網(wǎng)一的5天 )的支出比此前四個(gè)周四至周一期間高出92%。同時(shí)亞馬遜的每點(diǎn)擊成本(CPC)與感恩節(jié)前的幾周相比僅增長(zhǎng)了12%,該數(shù)據(jù)表明亞馬遜的用戶成交量大大超過(guò)了廣告活動(dòng)的相應(yīng)增長(zhǎng),這一現(xiàn)象與Teikametrics團(tuán)隊(duì)在2019年P(guān)rime Day觀察到的情況類似。
研究還顯示,廣告支出增幅較大的類別有體育及戶外活動(dòng)(+90%)和電子產(chǎn)品(+90%),其增長(zhǎng)反映出這些類別嚴(yán)重依賴于在節(jié)日旺季實(shí)現(xiàn)銷售較大化。此外健康及家庭(+22%)和工具及家居飾品(+21%)的廣告支出增幅較小。與感恩節(jié)到網(wǎng)一的前期相比,亞馬遜在食品雜貨和美食類別的廣告支出略有下降,因?yàn)檫@類品牌的季節(jié)性依賴性通常不那么強(qiáng)。
根據(jù)同比數(shù)據(jù),亞馬遜的廣告商在感恩節(jié)到網(wǎng)一期間推動(dòng)了類似的轉(zhuǎn)化率,效率略有提高,而2019年的轉(zhuǎn)化率增加了39%。然而以2018年趨勢(shì)為導(dǎo)向,賣家可預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率和每轉(zhuǎn)化率成本指標(biāo)在亞馬遜的發(fā)貨截止日期臨近時(shí)繼續(xù)提高。
研究方法論
為了計(jì)算亞馬遜廣告支出和每點(diǎn)擊成本(CPC)的周期變化,Teikametrics分析了廣告支出和點(diǎn)擊數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)涵蓋了Teikametrics客戶銷售的逾21.9萬(wàn)種產(chǎn)品。在2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一前的四個(gè)周四到周一以及感恩節(jié)至網(wǎng)一期間(2019年11月28日至12月2日),所有被分析產(chǎn)品都通過(guò)Teikametrics在亞馬遜上做廣告。其中,在每個(gè)研究階段產(chǎn)品的平均每日廣告支出至少為1美元,以被納入更大的樣本中。其產(chǎn)品包括與Top“Amazon Bestseller”類別匹配的垂直分類,前提是類別名稱可以通過(guò)Teikametrics數(shù)據(jù)收集獲得。
此外,為了計(jì)算亞馬遜廣告支出、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率和每轉(zhuǎn)換成本的年同比變化,Teikametrics分析了自2017年至2019年12月2日期間使用Teikametrics軟件進(jìn)行廣告宣傳的700多名客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了精確的成本和點(diǎn)擊量指標(biāo),每項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示在每日的廣告活動(dòng)基礎(chǔ)上。此外,每轉(zhuǎn)換成本指標(biāo)使用七天流動(dòng)平均值顯示,以獲得更好的可視性。
(圖為亞馬遜廣告支出、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率年同比變化)
(圖為每點(diǎn)擊成本的七天流動(dòng)平均值變化)
亞馬遜各品類廣告數(shù)據(jù)變化
整體廣告支出
·2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加了92%
整體每點(diǎn)擊成本
·2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加了12%
衣服、鞋子和珠寶
·廣告支出
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加23%
·每點(diǎn)擊成本
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加7%
美容及個(gè)護(hù)
·廣告支出
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加40%
·每點(diǎn)擊成本
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少1%
食品雜貨和美食
·廣告支出
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%
·每點(diǎn)擊成本
2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%
體育及戶外活動(dòng)
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加90%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加21%
健康和家庭
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加22%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%
家居及廚房用具
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加51%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少8%
工具和家居飾品
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加21%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少6%
電子產(chǎn)品
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加90%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少6%
玩具和游戲
·廣告支出
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加44%
·每點(diǎn)擊成本
2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加5%
(編譯/雨果網(wǎng)宋淑湲)
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