環(huán)球易購旗下ZAFUL試水素人直播，圈層影響力進一步下沉

今年雙十一，KOL直播帶貨成為熱點，營銷玩法持續(xù)升級。李佳琦、薇婭等直播達人強大的帶貨能力和驚人的帶貨數(shù)據(jù)不斷刷新人們對直播行業(yè)的認知。

如果說，2018年是“網(wǎng)紅元年”，那么，在2019年，“網(wǎng)紅”的人群屬性則被再次拓寬。從微博達人到短視頻紅人，從社交媒體到社交電商，從短視頻到直播，玩法持續(xù)升級。內(nèi)容和紅人的變現(xiàn)邊界不斷變寬，種草、帶貨、電商轉(zhuǎn)化成為行業(yè)內(nèi)外最為關注的核心。

在國內(nèi)，電商對直播的玩法已經(jīng)輕車路熟，各種花樣層出不窮。在海外，直播也相當風靡。直播作為一種更生動、更具互動性、比商品詳情頁枯燥的圖文更為靈活的一種營銷推廣方式，已成為出海電商的營銷法寶之一。

當下，資本市場對如火如荼的海外電商市場虎視眈眈，融資消息不斷，海外電商玩家遍地開花。在印度、東南亞、中東、非洲等地區(qū)都有中國跨境電商的身影。得益于移動時代席卷全球的趨勢，許多新晉電商平臺得以直接越過PC時代進入移動時代，與傳統(tǒng)電商直面交鋒。他們均面臨同一個挑戰(zhàn)：電商的社交化和移動化，隨之而來的是社交化和移動化之下的營銷搶奪戰(zhàn)。

直播成出海電商熱門營銷方式

相比廣告投放的強流量、弱銷售轉(zhuǎn)化特點，直播這種引流推廣方式常以“銷售轉(zhuǎn)化率高”著稱，是當下出海電商熱衷的玩法。國外的直播基本在幾大巨頭的掌控之下，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、Instagram等。這使得出口電商們除了“因地制宜”與巨頭平臺上的網(wǎng)紅進行合作以外，在自身的電商APP上開辟直播入口，把網(wǎng)紅的影響力直接帶入電商平臺中，與平臺用戶產(chǎn)生更為深度的連接也成為了新趨勢。

網(wǎng)紅是社交電商的“利器”，他們自帶社交屬性，了解產(chǎn)品、懂得針對粉絲喜好去甄選產(chǎn)品，能為粉絲們節(jié)省大量甄別商品的時間，為粉絲帶來全球高性價比產(chǎn)品，再加上網(wǎng)紅自身的話題性、長期的互動內(nèi)容產(chǎn)出與粉絲產(chǎn)生的強社交關系使得網(wǎng)紅擁有其他營銷推廣方式所不具備的優(yōu)勢。

社交電商是基于社交關系的線上交易行為，和傳統(tǒng)電商相比，社交電商的“人、貨、場”也有其特色。比如，人的“去中心化”，這意味著人群碎片化和小眾崛起。過去，KOL是“中心”，現(xiàn)在一個普通的素人也擁有成為意見領袖的可能。

“2018 年，KOL營銷的一大趨勢是品牌和 KOL的合作關系對于消費者而言越來越透明。品牌沒有必要在KOL營銷上花費巨資。相反，應該推動、支持那些小KOL，因為品牌更容易留住她們。她們是社群驅(qū)動型的，讓人覺得更自然和可信。”網(wǎng)紅直播最終目的是種草、帶貨。相比與大紅大紫的網(wǎng)紅，大V們合作，環(huán)球易購品牌總監(jiān)認為小KOL更具帶貨潛力。

快時尚巨頭們對流量的變化亦是敏感的。H&M、ZARA、優(yōu)衣庫“轉(zhuǎn)型”粉絲經(jīng)濟，與國內(nèi)新生代明星簽約，利用其影響力帶動品牌在國內(nèi)的知名度和銷量，利用KOL和明星的影響力，這也是眾多大牌打開目的國市場的重要營銷手段。

基于流量明星、大V、網(wǎng)紅帶貨風潮的興起，有分析人士稱，2017年起，F(xiàn)acebook廣告和KOL營銷費用呈現(xiàn)大幅度上漲趨勢，不少品牌轉(zhuǎn)向微網(wǎng)紅營銷，以覆蓋更為細分、小眾的目標群體。

素人直播興起，圈層影響力進一步下沉

在競爭激烈的東南亞市場，電商平臺在社交化引流和移動端運營的提升方面玩法各有千秋。游戲、明星助陣、KOL直播，各種玩法層出不窮，這與當?shù)匾苿佣擞脩舻募ぴ鲇嘘P。

移動端興起，Z時代的崛起，社交碎片化特質(zhì)成為平臺們關注的問題。不少品牌利用用戶日常生活中的碎片化時間，通過輕松自然、生活場景化的直播滲透品牌意識，不知不覺中促進用戶消費行為。抖音、Instagram就是運用碎片化場景的思維獲得了巨大的成功的典范。

環(huán)球易購旗下快時尚品牌ZAFUL認為，微網(wǎng)紅和素人一樣，更貼近年輕人的生活，素人直播“離消費者更近”，用戶利用碎片化時間觀看直播，若對商品感興趣可以馬上下單購買。

“我們在ZAFUL的APP內(nèi)開辟了直播入口，ZAFUL的直播實現(xiàn)了三端同步，參考和借鑒了國內(nèi)直播的優(yōu)點，在APP實行推流，更有效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在直播中，我們通過發(fā)放優(yōu)惠券和小禮物的形式，引起觀看者的興趣，有利于延長觀看時長。相比商業(yè)化的直播模式，我們的直播顯得更加的青春，富有活力，氣氛也相對輕松、活潑。在每一場的直播后，我們也會進行復盤和溝通，解決出現(xiàn)的問題點和改善可提升的地方，每一場直播的銷量也在穩(wěn)步上升?！盳AFUL素人直播項目負責人說。

簡便、易于使用，方便用戶瀏覽和下單的交互頁面是ZAFUL移動端戰(zhàn)略的一部分。未來，ZAFUL將繼續(xù)優(yōu)化素人直播項目，從功能側(cè)的易用性，交互的便利性，再到場景的精心布置、與用戶的互動性方面進一步優(yōu)化，讓更多的素人參與進來，讓圈層的影響力進一步下沉、滲透。

傳統(tǒng)電商時代的拼流量操作已成為過去式，品牌與粉絲產(chǎn)生深度的情感連接已成為新風口。通過全場景融合進行營銷布局，整合線上線下流量，升級購物體驗，提供多種場景化購物通道，升級營銷玩法，讓更多的普通人、粉絲自發(fā)成為品牌的口碑推廣大使，將人的“社交資產(chǎn)”實現(xiàn)“貨幣化”，對品牌打造持久競爭力具有重要的意義。

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