環(huán)球易購流量新玩法曝光：從“流量收割”到“精細(xì)化運(yùn)營”

跨境電商行業(yè)頭部的賣家，不僅資金實(shí)力走在行業(yè)的前列，各種運(yùn)營模式、打法也在引領(lǐng)行業(yè)。像近幾年大火的自建站，以及網(wǎng)紅、社交引流這些流量新玩法，可能對(duì)于普羅大眾來說還挺新鮮，但在跨境電商龍頭企業(yè)手里，已經(jīng)妥妥地形成一套成熟的運(yùn)營體系。就如環(huán)球易購旗下的自營站Gearbest從3C垂直品類起家，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)B2C的綜合型電商平臺(tái)；其旗下的另一個(gè)自營站ZAFUL，也已在海外擁有2000萬+的粉絲，網(wǎng)紅營銷更是成為其引流的王牌殺手锏。

市場總是在變，大賣的玩法也在不斷的創(chuàng)新，在越來越多的賣家轉(zhuǎn)型玩自建站的當(dāng)下，環(huán)球易購又在專注什么新招？

從流量為王到用戶為王

“環(huán)球易購的自建站其實(shí)和現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)賣家口中所講的自建站是有區(qū)別的。多數(shù)在第三方電商平臺(tái)上經(jīng)營的賣家，在近兩年的自建站‘熱潮’中，大多選擇轉(zhuǎn)型通過Shopify打造自己的自建站，而環(huán)球易購則是自行搭建平臺(tái)、自主運(yùn)營并在海外擁有較高的知名度，環(huán)球易購旗下快時(shí)尚品牌ZAFUL已擁有2000萬+海外粉絲，Gearbest開放平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)賣家入駐?！杯h(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯明確道。

她表示，在剛剛過去的2019年，環(huán)球易購在自建站領(lǐng)域的策略總結(jié)來說就是一個(gè)詞——“聚焦”，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品端和用戶端的精細(xì)化運(yùn)營上。

“其實(shí)，在過去將近10年的運(yùn)營策略層面，我們對(duì)‘用戶’的概念是不夠清晰的，大家更多關(guān)注的是網(wǎng)站的流量規(guī)模怎樣，網(wǎng)站整體的ROI表現(xiàn)如何。而現(xiàn)在，大家越來越意識(shí)到的是，去關(guān)注‘用戶’是誰？在用戶畫像越來越清晰后，開始關(guān)心如何去留存用戶。包括現(xiàn)在比較火的‘私域流量’的概念，其實(shí)也是站在如何去更好地留住用戶，如何更加精細(xì)化地運(yùn)營用戶的角度去思考的。”

據(jù)駱靚雯介紹，整個(gè)2019年，環(huán)球易購在自建站運(yùn)營上的策略調(diào)整有幾個(gè)比較典型的方面：

首先，在IT領(lǐng)域進(jìn)行科技賦能。環(huán)球易購不僅在旗下自建站端通過大數(shù)據(jù)研發(fā)能力，自主建設(shè)IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具、大數(shù)據(jù)算法與模型開發(fā)等技術(shù)手段建立起多維度賦能業(yè)務(wù)的核心競爭力，除此之外，這些技術(shù)能力還進(jìn)一步賦能至環(huán)球易購整個(gè)海外市場的跨境電商生態(tài)，使環(huán)球易購在海外市場的競爭力和影響力得到提升。

“IT領(lǐng)域的賦能，不僅僅是站在賣家的角度的單純思考，同時(shí)在支付的角度、倉儲(chǔ)、物流等相關(guān)的服務(wù)的角度，甚至于在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度，都會(huì)受到其支持、賦能和推動(dòng)?！?

另一方面，則是環(huán)球易購在跨境電商各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行相互的融合。比如環(huán)球易購旗下的B2C自營電商平臺(tái)Gearbest在2019年進(jìn)行了開放平臺(tái)的首次招商，賣家可以入駐Gearbest通過Gearbest的品牌孵化服務(wù)進(jìn)行出海。

“雖然這只是剛剛開始，但也逐步地將環(huán)球易購多年累積下來的，包括基礎(chǔ)建設(shè)能力、爆款打造與品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)全球各地消費(fèi)者的洞察，來與跨境電商行業(yè)的賣家分享。包括數(shù)據(jù)維度、選品維度、營銷維度等等?！?

從流量收割到口碑打造

環(huán)球易購的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是多元的，像上述提到的Gearbest現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)定位為一個(gè)B2C電商平臺(tái)；而ZAFUL實(shí)際上就是一個(gè)典型的DTC的快時(shí)尚品牌，同時(shí)也是一個(gè)垂直的自營網(wǎng)站。

“ZAFUL從創(chuàng)建之初，就一直以雙品牌的思維在運(yùn)行。一方面是把自己的‘平臺(tái)品牌’運(yùn)營好，一方面是把‘產(chǎn)品品牌’塑造好。 所以毫無疑問，在2019年，ZAFUL進(jìn)一步深化品牌——從流量收割到用戶的精細(xì)化的運(yùn)營。而除了競爭壁壘、私域流量的打造之外，還更多的考慮如何在海外口碑上去深化運(yùn)營?！瘪橃n雯介紹道。

眾所周知，跨境電商企業(yè)在海外做口碑的時(shí)候，離不開的一個(gè)關(guān)鍵因素就是紅人和KOL營銷，而這也正是ZAFUL最被人津津樂道的殺手锏。據(jù)悉，ZAFUL在全球擁有10萬+的網(wǎng)紅資源，網(wǎng)紅資源量及結(jié)構(gòu)方面，頭部網(wǎng)紅占比20%。網(wǎng)紅資源集中于美國、西班牙、意大利，年齡層在18至24歲網(wǎng)紅居多。

“紅人和KOL 其實(shí)是有很大的引流作用的，所以以往我們也只是把這個(gè)當(dāng)作引流的渠道。而隨著ZAFUL和這些紅人、KOL的合作越來越深入，我們也在規(guī)劃和布局方面做了一些調(diào)整，包括現(xiàn)在比較熱門的紅人直播業(yè)務(wù)，在2018年年底的時(shí)候ZAFUKL就已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃。在2019年年中，一期的直播的產(chǎn)品在技術(shù)層面已經(jīng)準(zhǔn)備好了，在當(dāng)年的8月份就開起了第一場ZAFUL直播活動(dòng)，現(xiàn)在經(jīng)營層面上來講，也是取得了一些不錯(cuò)的效果。”

此外，ZAFUL還推出了“紅人聯(lián)名”的這種產(chǎn)品和營銷模式。

ZAFUL與紅人、大V的合作不僅僅只是停留在試用、推薦ZAFUL產(chǎn)品的層面，還是會(huì)根據(jù)紅人和大V自身的特點(diǎn)、風(fēng)格，包括其粉絲受眾畫像與覆蓋面，去選擇ZAFUL平臺(tái)上和他們更匹配的產(chǎn)品來做聯(lián)名。

“‘紅人聯(lián)名’的模式會(huì)起到一個(gè)更深度的和粉絲、消費(fèi)者互動(dòng)的作用，不僅可以把紅人的粉絲變成ZAFUL的新用戶吸引進(jìn)來，同時(shí)也會(huì)使得這些粉絲進(jìn)一步提升對(duì)ZAFUL的忠誠度。因?yàn)樗麄兎浅Ｊ煜み@些紅人，并有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，所以把這些粉絲變成ZAFUL用戶之后，進(jìn)而也能對(duì)ZAFUL的品牌形成非常好的認(rèn)知和情感聯(lián)系。”駱靚雯講道。

網(wǎng)紅資源池與素人培養(yǎng)

其實(shí)和網(wǎng)紅合作最常見的模式，就是大家比較熟悉的“網(wǎng)紅帶貨”。而上面提到“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”算是網(wǎng)紅營銷中更深化的合作模式。這兩種模式在效果和作用方面存在一定的區(qū)別。

駱靚雯表示，“紅人聯(lián)名”的模式更多的是起到ZAFUL和粉絲間的互動(dòng)留存以及裂變拉新的作用；而“紅人直播”，可以看到更多更精準(zhǔn)、更高轉(zhuǎn)化的流量進(jìn)來。“我們跟紅人合作直播的過程中，會(huì)看到涌入網(wǎng)站的流量質(zhì)量特別好。包括總體的點(diǎn)擊訪問量、購買的記錄、轉(zhuǎn)化等都很不錯(cuò)，因?yàn)榧t人在其粉絲群體中認(rèn)知度比較高，他們能夠用很強(qiáng)的、個(gè)性化的語言去做精準(zhǔn)的推薦，所以能夠達(dá)到一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化率?！?

而除了“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”外，駱靚雯透露ZAFUL還在做自己的網(wǎng)紅資源池。

像一些頭部的大V或是非常頂級(jí)的網(wǎng)紅，跟他們合作獲得流量的成本其實(shí)是非常高的，但從ROI上來看未必劃算。另外，若網(wǎng)紅大V對(duì)產(chǎn)品了解不深或選品錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤對(duì)網(wǎng)紅大V和品牌本身都有負(fù)面作用，比如國內(nèi)直播達(dá)人李佳琦，曾因?yàn)檫x品不當(dāng)且對(duì)產(chǎn)品了解不夠，在直播中出現(xiàn)了“不粘鍋”的“車禍現(xiàn)場”。

其實(shí)說到底，跨境電商賣家、品牌商和網(wǎng)紅之間的合作，更多還是“匹配”的問題。所以，ZAFUL除了跟網(wǎng)紅、大V、中小微網(wǎng)紅合作之外，也在培養(yǎng)自己的素人。

實(shí)際上，在國內(nèi)直播經(jīng)濟(jì)或是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式下，也存在很多素人博主，或是中小的網(wǎng)紅，可能現(xiàn)在他們只活躍于非常小眾的群體間，或是自娛自樂，甚至說在直播平臺(tái)上只是一個(gè)普通用戶。但是很可能通過一些契機(jī)或是通過一些專業(yè)化的孵化，就能迅速成長起來，成為小V，并觸發(fā)和一些品牌商合作的機(jī)會(huì)，進(jìn)而成長為受眾群體更廣的中V、大V。

而ZAFUL的網(wǎng)紅資源池，就是從一些素人里面精選出極具潛力的“未來網(wǎng)紅、大V”，為其提供專業(yè)化的包裝和孵化培育，從而獲得與ZAFUL品牌更契合的網(wǎng)紅，反哺網(wǎng)站流量和粉絲，實(shí)現(xiàn)共贏。

駱靚雯強(qiáng)調(diào)：“有時(shí)候商家跟網(wǎng)紅合作，可能會(huì)傾向于依托網(wǎng)紅自身的影響力，但彼此的合作關(guān)系是不夠牢固的，比如依靠傭金或者分成的方式。而ZAFUL現(xiàn)在進(jìn)行的素人孵化，品牌與素人之間了解深入，共同成長，互相賦能，這種關(guān)系會(huì)更為牢固，并能夠在相當(dāng)長的一段時(shí)間里面形成雙方的效益的最大化?！?

(文/雨果網(wǎng) 張毅)