行業(yè)觀察：經(jīng)濟下行“口紅效應”提漲美容護膚市場需求，家用化是未來趨勢

受“顏值經(jīng)濟”帶動影響，近幾年，與外貌、顏值相關的美容護膚行業(yè)正在迅速崛起。這其中，護膚功能的升級，美容機構“王牌護理”項目向梳妝臺“必備神器”的平民化轉變，其實也帶動了美容護膚行業(yè)的蛻變和升級。

美容護膚儀多國暢銷，“口紅效應”提漲行業(yè)需求

愛美之心人皆有之。根據(jù)市場調(diào)研機構Prescient & Strategic (P&S)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球美容儀器市場2017年已達335億美元，預計到2023年將達到969億美元（接近全球彩妝市場規(guī)模），2018-2023年復合年增長率19.4%。

預計到2023年，北美和亞太地區(qū)在全球美容設備市場的份額將超過70%；巴西是拉丁美洲地區(qū)增長最快的美容設備市場；預計到2023年，德國將引領歐洲美容設備市場，創(chuàng)造超過34億美元的收入；由于國內(nèi)外美容品牌的擴張和快速城市化，預計到2023年沙特阿拉伯將主導中東和非洲地區(qū)，占中東和非洲美容設備市場的24.8%；其他地區(qū)，包括歐洲、拉丁美洲（LATAM）、中東和非洲（MEA），由于皮膚病發(fā)病率上升、老年人口激增以及消費者越來越傾向于使用方便的家庭美容設備，在全球美容設備市場上也占有相當大的份額。

觀察近兩年各行業(yè)的增減態(tài)勢，不難發(fā)現(xiàn)，美容護膚是為數(shù)不多未見衰退的行業(yè)。對此，廣州市貨通全球電子商務有限公司CEO陳良才分析道：“美容護膚，屬于偏精神需求層面的行業(yè)。一方面，經(jīng)濟越蕭條，人們越喜歡購買消費單價較低的產(chǎn)品，以滿足心理的慰藉情緒。另一方面，經(jīng)濟發(fā)展程度越高，人們花費在美容護膚產(chǎn)品上的投入會更多?！?

事實上，這種低價產(chǎn)品偏愛趨勢被稱為“口紅效應”。最早可追溯至20世紀30年代，指的是美國經(jīng)濟大蕭條時期口紅反而熱賣的一種行業(yè)效應。參照來看，“口紅效應”對美容護膚這個大類目的影響也可見一斑。面對不確定的市場環(huán)境和豐富的產(chǎn)品選擇，與口紅的購買傾向類似，消費者不再只是執(zhí)著于購買高端奢侈品美容護膚儀，轉而尋求高性價比、中高端的產(chǎn)品。這讓小眾品牌有了更多的發(fā)展空間。

速賣通相關負責人表示，2019年家用美容儀器成交持續(xù)保持3位數(shù)增長，2020年成交額YOY>110%。這其中，美國為美容儀器TOP1銷售國家，銷售占比超過20%，俄羅斯、巴西居前3，TOP3國家占比超過40%；其次是荷蘭、法國、西班牙、波蘭、德國為主的歐洲國家，以及也包括中東的以色列、北美的墨西哥在內(nèi)。

美容護膚儀市場暗潮涌動，大小品牌競爭激烈

憑借強大的研發(fā)技術和資金實力，全球美容護膚儀主要的市場份額一般由REFA黎琺（日本）、ForeoLuna（瑞典）、YA-MAN雅萌（日本）、NuFACE（美國）等高端海外品牌占領。與此同時，愈來愈多的家用電器企業(yè)和美妝品牌也開始鋪設美容儀副線，加入了行業(yè)角逐。例如，松下電器Panasonic（日本）、PHILIPS飛利浦（荷蘭）、SK-II（日本）等。

除了需要面對大品牌的競爭，中國賣家自身的行業(yè)處境也不容樂觀。陳良才坦言，這一定程度上與產(chǎn)品價格不透明，產(chǎn)品質量和產(chǎn)品服務缺乏行業(yè)標準有關。同時，中國賣家群體中也沒有知名品牌的壟斷，中小賣家尋找品牌新增長點、業(yè)務轉型的渠道信息相對滯后；此外，產(chǎn)品的同質化、價格戰(zhàn)等不良競爭依然存在，謀求產(chǎn)品獨特性、差異化成為中國賣家打造品牌的重要手段。

國內(nèi)外品牌暗下較量，激烈的市場競爭讓大小品牌圍繞買家的消費需求，進行了一次產(chǎn)品技術和服務上的升級革新?！爱敭a(chǎn)品功能、使用場景基本相同時，我們會在產(chǎn)品獨特性和品牌差異化上進行改良，基本上會圍繞3點進行。一是產(chǎn)品的質量問題：即便是一款外觀一模一樣的產(chǎn)品，我們在權衡產(chǎn)品質量的前提下會摒棄一些質量不可控的供應鏈，即使替代貨源的制造成本相對較高；同時，產(chǎn)品入庫質檢也是我們質量把控的嚴防關卡。二是產(chǎn)品的服務問題：售前服務，包括售前產(chǎn)品的詳盡介紹，比如產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品安裝使用的文本或視頻教育引導；售后服務，消費者遇到使用難題時確保提供耐心有效的解釋和指導；此外，還應該為買家提供解決問題的技術支持和解決方案，比如退換貨或保修等。三是自有產(chǎn)品的設計和研發(fā)：這是我們目前正在做的事情；深入了解同質化產(chǎn)品產(chǎn)生的共同問題，一旦你能夠解決這些問題，便能占據(jù)更多消費者心智?！标惲疾耪f道。

逐漸的，美容護膚儀產(chǎn)品也不再局限于補水、清潔等基礎功效，而是在抗老化、除皺、抗皺、精致皮膚、瘦臉、嫩膚、脫毛以及修復基地損傷等領域，有了更多針對性的功能設計。與此同時，美容儀的作用方式也由LED延伸到了點陣激光、微電流、超聲波高頻振動、離子導入等多種豐富類型。

專業(yè)市場成本越來越高，向家用化、男性群體過渡明顯

2017年至2018年期間，隨著中小賣家入局、科技水平的普及進步，美容護膚儀逐漸褪下了昂貴的外衣，向家用化過渡明顯。當談及美容護膚儀的發(fā)展前景時，陳良才給出了這樣的判斷：“專業(yè)市場的成本越來越高，家用市場會越來越大，個人美容護膚行業(yè)將會持續(xù)上升?！?

P&S數(shù)據(jù)顯示，全球美容儀器主要的3個需求渠道分別為美容院、SPA館、家用。其中美容院是美容儀器最大的需求渠道，2017年美容院美容儀器占54.7%的份額。與此同時，家用美容儀設備需求量逐漸增大，其易用性是美容儀器市場的重要趨勢，也促使其成為增長最快的類別，預計2023年將達到165億美元（2018-2023年復合年增長率20.2%）。

在他看來，線下專業(yè)美容機構、美甲院培育了買家的美容習慣和消費理念，但是受人工、場地等租金支出的影響，專業(yè)市場成本越來越高，刺激了買家對家用美容護膚儀器的需求增長。與在美容院、SPA館或醫(yī)美機構進行的護理相比，無需外出、操作簡便的美容護理儀器更省時且成本更低。以速賣通為例，輸入“skin care device”能夠查詢到種類繁多的多種美容護理儀，而多數(shù)產(chǎn)品都打出了促銷、折扣等字眼，對買家而言無疑更具吸引力。

 （截圖/關鍵詞skin care device速賣通官網(wǎng)查詢結果）

依據(jù)速賣通平臺向雨果網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來看，家用美容儀主力銷售價段位在10-30美元之間，而專業(yè)美容儀主力銷售價位段在50-300美元之間，家用美容儀性價比更高。其中，熱賣的家用美容儀依次為祛黑頭儀、電動潔面儀、瘦臉儀、LED美容儀、美眼儀、蒸臉儀、離子儀、鏟皮機等，其中LED美容儀、離子儀和鏟皮機為2019年新上線產(chǎn)品線。

事實上，很多買家已經(jīng)將消費目光投到了家用美容護膚儀上。除了女性，包括男性在內(nèi)越來越多的人會購買美容護膚儀參與或打造自己的“宅美容時代”。“男性消費群體增長是比較迅猛的。我個人認為這種轉變，一方面是社會精神層面的轉變。越來越多地推崇男性也需要提高形象美，男性美的潮流也慢慢往精致方向去發(fā)展了。另一方面與社會男女地位越來越平等有關。以前是男女分工很明確，一個負責賺錢，一個負責花錢?，F(xiàn)在是大家都能賺錢了，男人也有更多的時間好好打扮自己了?！标惲疾湃缡钦f。

區(qū)分消費群體的性別來看，現(xiàn)階段女性市場已趨向成熟，男性市場還有較廣闊的發(fā)展空間。而從行業(yè)細分類目上看，陳良才表示未來有可能會涌現(xiàn)出一些新的品牌?！澳壳埃桃曨l、網(wǎng)紅營銷的興起，開始拓展和重塑獲取流量的主要渠道。傳統(tǒng)品牌也過于老化，在個別一些新興小產(chǎn)品中可能會出現(xiàn)一些專業(yè)級品牌打斷現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌的壟斷。所以，我覺得這個行業(yè)的機會還是很多的，但這些機會一般都會出現(xiàn)在沒有知名品牌壟斷市場的一些新類目，細分類目上?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

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