敏哥：有關(guān)亞馬遜廣告Palcement的那些深度思考

最近一直在忙著旺季的準(zhǔn)備和調(diào)整，一大堆的運(yùn)營事務(wù)要去處理，為了有一個(gè)真正屬于自己的旺季，我也是拼了。因此有一段時(shí)間沒有給大家更新文章了。

但在年初就給了大家承諾，今年要給大家寫100篇運(yùn)營干貨文章，大丈夫一言既出，駟馬難追。既然說了，既然跟粉絲承諾了，就一定要做到！

這篇文章還是跟大家來聊一聊大伙兒最關(guān)心的廣告，有關(guān)廣告的一些細(xì)節(jié)的運(yùn)營思路和方法技巧，我已經(jīng)寫了很多篇文章，也幫助了很多的亞馬遜賣家少走了很多的彎路。

同時(shí)也經(jīng)常能夠收到很多粉絲的感謝，有時(shí)候人活著還是要做點(diǎn)有意義的事情，我一直相信施比受更有福，幫助別人成長和進(jìn)步本身就是一件很辛福的事情！

回到本篇文章的主題，給大家寫的是亞馬遜廣告的placement，其實(shí)有長時(shí)間運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的老運(yùn)營都知道，平臺(tái)的廣告系統(tǒng)也是一直在變化的。

從我們剛做亞馬遜的時(shí)候，最粗廣、最簡單的廣告結(jié)構(gòu)模型，到后期廣告系統(tǒng)的持續(xù)更新， 無論是廣告的競價(jià)策略、廣告的placement、自動(dòng)廣告的匹配方式以及最近剛更新的自動(dòng)廣告的ASIN否定等等

作為運(yùn)營來說，我們要能夠理解平臺(tái)廣告系統(tǒng)更新的背后邏輯，并且一定要去研究這些最新的玩兒法，因?yàn)榇蠹乙?，一個(gè)新的玩兒法或者規(guī)則剛出來的時(shí)候，懂得人其實(shí)是很少的，愿意接受新事物并且主動(dòng)去研究的人就更少了。

對(duì)于大多數(shù)人來說，人為了逃避真正的思考，可以做任何的事情！而對(duì)于運(yùn)營來說，誰能夠快速吃透最新的變化，誰就能夠搶先一步，享受變化帶來的紅利。

其實(shí)電商公司永恒不變的追求就是用更低的成本去獲取流量！有關(guān)亞馬遜的廣告位（Placement），主要就分為三部分：第一部分：搜索結(jié)果頂端，第二部分：產(chǎn)品詳情頁，第三部分：搜索結(jié)果頁其他位置。

首先我們我們來看“搜索結(jié)果頂端”，其實(shí)亞馬遜賣家應(yīng)該都能知道，搜索結(jié)果頂端的廣告展示位，對(duì)于運(yùn)營來說，意味著極高的曝光與點(diǎn)擊，但是這是否意味著極高的轉(zhuǎn)化呢？這個(gè)要打個(gè)大大的問號(hào)！

大家要知道廣告的本質(zhì)是什么？廣告的本質(zhì)就是一個(gè)引流工具罷了，但是我們做廣告的目的是什么呢？僅僅是為了引流嗎？不，我們做廣告真實(shí)的目的是為了用最低的成本來獲取合適的流量！

也就是對(duì)于所有的亞馬遜廣告投手而言，廣告的投入產(chǎn)出比永遠(yuǎn)是我們考慮的第一要素！想要曝光、想要流量都很簡單，300%的bid就可以了！但這真的是我們想要的嗎？顯然不是！

說到這里我又要跟大家說我常說的一個(gè)很重要的策略了- “田忌賽馬”策略，大家要想想當(dāng)你的cpc能夠排到第一頁第一行這種優(yōu)質(zhì)展示位的時(shí)候，意味著什么？

意味著你需要面對(duì)的是什么樣的競爭對(duì)手呢？你要面對(duì)的都是鏈接質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)，無論是圖片的質(zhì)量抑或是review數(shù)量和質(zhì)量，產(chǎn)品的性價(jià)比等等，都是非常優(yōu)質(zhì)賣家。

大家要反思的是，你的產(chǎn)品跟你周圍的listing去比，是否有足夠的競爭優(yōu)勢呢？

說到這里，大家要考慮的就是Top of Search的運(yùn)營策略了，如何高性價(jià)比的搶占首頁廣告位后，有高性價(jià)比的轉(zhuǎn)化？

我的建議是：主打長尾關(guān)鍵詞，繞開核心大詞的Top of Search。

長尾關(guān)鍵詞意味著更精準(zhǔn)的搜索流量，更精準(zhǔn)的用戶需求，更低的競爭程度。通過調(diào)控Top of Search的競價(jià)，我們把廣告強(qiáng)勢拉到首頁之后，我們需要面對(duì)的競爭對(duì)手跟大詞廣告的Top of Search是相差非常之大的。

當(dāng)然廣告打到Top of Search，僅僅只是開始，能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最終都要回歸到內(nèi)頁的質(zhì)量上來。因此內(nèi)頁質(zhì)量不過關(guān)的listing慎用Top of Search

下面讓我們來看下第二個(gè)維度：產(chǎn)品詳情頁，產(chǎn)品詳情頁的核心展示位置基本包括了下圖的幾個(gè)方面：

其實(shí)有關(guān)產(chǎn)品詳情頁的placement最核心的其實(shí)跟我們產(chǎn)品的品類有非常大的關(guān)系，大家可以模擬下自己的購物習(xí)慣，什么樣的產(chǎn)品更適合主打產(chǎn)品詳情頁呢？

簡單來說，就是那些需要對(duì)比參照，有比較強(qiáng)的吸引力的產(chǎn)品，比如說：女士服裝，比如說一些款式和設(shè)計(jì)非常多樣的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品完全是靠著自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、造型等勝出的。

完全看用戶對(duì)比參照后的個(gè)人喜好，就好比女士服裝，都是在逛的過程中偶然發(fā)現(xiàn)一件衣服很符合自己的品味，點(diǎn)擊進(jìn)入之后，也沒有過多的猶豫，直接就下單了。

雖然產(chǎn)品詳情頁的流量質(zhì)量跟top of search 沒有辦法相提并論，但是毫無疑問有一些品類是非常適合主打產(chǎn)品詳情頁的，這個(gè)完全看賣家對(duì)于自己產(chǎn)品的認(rèn)知度以及判斷力。

再加上亞馬遜前段時(shí)間剛剛開放否定ASIN的功能，毫無疑問使得亞馬遜詳情頁廣告的可操作性大大的加強(qiáng)了。通過否定ASIN同樣能夠?qū)崿F(xiàn)詳情頁廣告的精細(xì)化運(yùn)營操作！

具體的細(xì)節(jié)大家可以參照這篇文章：敏哥：亞馬遜自動(dòng)廣告否定ASIN新功能的高階操作手法

下面我們來看下廣告展示位置的最后一個(gè)部分：rest of search，rest of search的廣告展示位基本上是除了搜索結(jié)果頁top of search 之外，其他的搜索結(jié)果頁面的廣告展示位，比如說：搜索結(jié)果頁中間插入的廣告位置！如下圖：

跟top of search 和 product page 相比，可能很多的賣家會(huì)忽略rest of search。但是恰恰是很多亞馬遜賣家忽略的地方，卻是最容易產(chǎn)生高投入產(chǎn)出比的地方！

同樣的“田忌賽馬”策略的運(yùn)用，一條廣告打到top of search 和一條廣告打到第二頁的中間，大家想想從廣告的投放成本以及面臨的周圍的競爭程度來看，毫無疑問是rest of search 更有機(jī)會(huì)跑出比較高的投入產(chǎn)出比。

依舊是這句話：其實(shí)電商公司永恒不變的追求就是用更低的成本去獲取流量！

同時(shí)在rest of search的操作技巧中，有一招撿漏玩兒法！簡單來說，就是我們可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)campaign，讓這個(gè)campaign來跑數(shù)據(jù)，同時(shí)將這個(gè)campaign設(shè)立極低的預(yù)算和競價(jià)，對(duì)于類似的campaign只要能夠產(chǎn)生一單轉(zhuǎn)化，妥妥的高投入產(chǎn)出比。

一般亞馬遜的廣告系統(tǒng)只要你有新campaign，有預(yù)算以及競價(jià)給到，平臺(tái)都會(huì)盡力去把預(yù)算花完。我們就可以利用這一點(diǎn)進(jìn)行rest of search的低價(jià)流量收割。

有關(guān)實(shí)際的調(diào)控的細(xì)節(jié)，大家要記住，百分比的調(diào)控是建立在基礎(chǔ)競價(jià)的基礎(chǔ)之上的，因此基礎(chǔ)競價(jià)的價(jià)格不能過低，基礎(chǔ)競價(jià)過低是很難跑出比較高的曝光的。其余有關(guān)競價(jià)策略結(jié)合調(diào)價(jià)的細(xì)節(jié)點(diǎn)以及一些高階的玩兒法，我會(huì)在后續(xù)的文章中給大家持續(xù)分享。

（來源：敏哥跨境記）

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