2020獨立站爆發(fā)！這里有你要的入門干貨

2020年，注定是不平凡的一年。因疫情和國際關系，部分跨境貿易主流國家爆倉、港口堆貨、政策壓榨，使得跨境電商充滿了機遇的同時也充滿了挑戰(zhàn)。隨著《電商法》的實施，跨境零售模式的更迭，跨境電商已經(jīng)進入轟轟烈烈的下半場。

不再依附于平臺，跨境電商自建獨立站，是跨境電商品牌化戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，也是行業(yè)的必然趨勢。UseePay在跨境貿易領域深耕多年，對獨立站建站、獨立站引流及運營、獨立站收款、獨立站物流等方面有系統(tǒng)的研究，本篇將主要針對“如何做獨立站”作一個思路梳理，并將此分享給感興趣的業(yè)內伙伴。

PART 1 建網(wǎng)站

01 先簡單科普下建站三要素：

域名：就是我們通常所說的網(wǎng)址，盡量注冊后綴為.com的，一些類似的網(wǎng)站也可以提前注冊下來避免被搶注?？稍趪釭odaddy 、NETWORK SOLUTIONS注冊或國內阿里云等平臺注冊，國內國外區(qū)別不大，不過境外注冊的管理會更方便點，政策限制少些。

服務器：就是存放網(wǎng)站的地方，用海外服務器，美國服務器為主，無需備案。美國作為全球的信息中轉中心，是第一選擇，當然也有偏向，比如一帶一路國家為主，就可以選擇香港節(jié)點。

網(wǎng)站：網(wǎng)站由代碼構成，代碼是程序語言寫的。

02獨立站建站主要技術方案有兩種:

基于平臺搭建：Shopify 是一個一站式的SASS電商服務平臺，建站簡單易上手，即便是不懂技術的人也很容易建立一個獨立站。有免費模板和付費模板可以改造商城前端頁面。每年有平臺費需要繳納，使用Shopify Payments 也有額外的手續(xù)費。建站成本低?？梢再徺I自定義的域名進行綁定。

WordPress 是一個基于PHP實現(xiàn)的開源免費的博客系統(tǒng)，Woocommerce 是 WordPress 上的一個插件，可以將站點改成電商網(wǎng)站。上面有各種插件可以安裝，比較好上手，但是需要自己部署到服務器上，購買域名、SSL證書。當然也可以選擇托管服務商來建站。不懂技術的人經(jīng)過簡單的學習也可以部署上去。建站成本低。由于是開源的，可定制程度高。

基于開源項目或者從0搭建獨立站：這種方案同樣需要部署到服務器上，并且需要招募有一定規(guī)模的開發(fā)團隊來做，這種方案成本高（開發(fā)難度、開發(fā)時間、維護、版本迭代、技術團隊薪水），而且即使是開源的商城項目也沒有完成度很高的，需要在上面繼續(xù)開發(fā)。但是可擴展性很高，想怎么改就怎么改。適用于想做很大平臺又有足夠資金投入的公司。

方案對比：無論是平臺建站還是獨立建站，都可以不招募技術人員進行建站，但是最好都學習一些HTML與CSS，會更好修改。WordPress + Woocommerce 沒有前后端分離。

這里主要從成本、用戶友好度（易用性、學習使用難度）、可定制程度這三個維度(最高>高>較高>一般>較低>低)來進行對比：

03自建站一些建議:

云服務：建議直接選擇AWS，AWS資源覆蓋全球；

域名：可以在類似 Godaddy 這種域名注冊機構購買，可以多看幾家的價格，選最低；

SSL證書：可以使用 Let's Encrypt（全球最大的免費證書頒發(fā)機構之一）頒發(fā)的免費證書，省筆費用；

SSL證書：現(xiàn)在是外貿建站的必需品。SSL 證書提供了一種在互聯(lián)網(wǎng)上身份驗證的方式，是用來標識和證明通信雙方身份的數(shù)字信息文件。使用SSL證書的網(wǎng)站，可以保證用戶和服務器間信息交換的保密性，具有不可竊聽、不可更改、不可否認、不可冒充的功能。當網(wǎng)站添加了SSL證書以后，谷歌和火狐瀏覽器上都顯示安全可信賴的網(wǎng)址，使用戶不必擔心自己瀏覽的網(wǎng)站是否存在病毒，提高網(wǎng)站的點擊量。

本地化支持：如果期望將貨物賣到多個國家，建議要做好本地化，本地化主要是下面這幾點：

a.多語言、多幣種支持，比如意大利的IP來訪問的話，那么站點直接顯示意大利語和對應幣種的頁面，英語國家訪問就顯示英語；

b.RTL(Right to Left)支持，比如阿拉伯國家的語言書寫與閱讀是從右往左，網(wǎng)頁布局與文字應當能適配RTL；

c.隱私法案，比如歐盟的 GDPR（ 通用數(shù)據(jù)保護條例，違規(guī)最高可罰 2千萬歐元或者4%的上一財年的全球收入的罰金）。

做好數(shù)據(jù)埋點統(tǒng)計分析：比如在 Google 或者 Facebook 投放了廣告，需要能夠清楚知道用戶從點擊廣告到訪問網(wǎng)站、注冊、下單這一事件流的轉化率，是 Facebook 高還是 Google 高，可以幫助調整廣告推廣策略。

PART 2 網(wǎng)站引流及運營

獨立站的起始流量為零。在獲取流量之前，應該先花點時間了解清楚高質量流量在哪里。獲取流量的平臺有很多：博客、論壇、搜索引擎、社交媒體等等，要從中找到匹配的流量。這里介紹搜索引擎引流和社交引流：

01 搜索引擎引流：

SEO自然流量：SEO的底層邏輯是你的網(wǎng)站要為谷歌用戶貢獻有價值的內容。只有提供有價值的內容，谷歌才會根據(jù)用戶在這些內容頁面的停留時間、跳出率等，來判斷這些內容價值高低，并進行流量分配。

因此，獨立電商網(wǎng)站要獲得谷歌自然流量，除了商品的圖片和文字信息之外，還需要貢獻許多商業(yè)性質不那么濃厚且對用戶有價值的內容。

此外，在SEO網(wǎng)站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等方面，要花費大量的精力。

SEM付費搜索流量：付費搜索流量就是SEM，比如Google adwords。在谷歌上購買關鍵詞，比如銷售女式裙子的獨立站，購買“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等關鍵詞，在谷歌上競價投放廣告，當顧客搜索這類關鍵詞時，可以看到你的廣告，點擊進入。

此時，我們按照點擊次數(shù)和競價給谷歌支付費用。付費流量比較快，能夠實現(xiàn)短期大流量，解決短期的流量匱乏的難題。然而，由于獨立站不斷增加，谷歌流量成本也會隨之增長。

02 Facebook引流:

如何開設Facebook廣告賬戶：先注冊一家公司，然后拿這個公司主體去找Facebook代理商開戶。Facebook規(guī)定一個主體一般只能開7個賬戶，而網(wǎng)站站群方式應該要開多個Facebook賬戶，這就意味著要多開設公司主體，因此需要準備多個個人身份去注冊公司。

由于疫情原因導致很多物流跟不上，導致消費者投訴很多，F(xiàn)acebook開始限制廣告賬戶的開設，對Facebook廣告代理商的開戶進行限流，因此要多找些Facebook代理商開戶，常用的Facebook代理商有飛書等。

Facebook營銷本質：

從本質意義上講，F(xiàn)acebook就類似于國內的微博微信，和中國電商銷售模式大同小異，但需要注意的是，跨境更重要的是溝通，要了解當?shù)匚幕袭數(shù)厥鼙姷膫€性和喜好。

利用Facebook推廣，在廣告方面，可以拍攝廣告投放到Facebook公眾平臺，具體展示自己產(chǎn)品、發(fā)運、服務等方面的優(yōu)勢，撩撥受眾的興趣和注意力；在運營方面，可以利用Facebook關注較多的賬號，并與之進行合作，發(fā)展平臺各個產(chǎn)品的推廣代理，逐步開發(fā)累計客戶。當然，語言是傳遞信息的核心，有感情的、有生活場景的語言才能打動人。

03  流量轉化：

流量承接頁設計：高質量的流量來了，還是沒有訂單，這時我們就需要檢查承接頁。很多獨立站新手賣家在做推廣引流的時候直接用網(wǎng)站首頁作為廣告承接頁。這樣做其實是不對的，首頁是轉化率極其低的頁面，因為它沒有指向性。

我們可以用主推產(chǎn)品的詳情頁或者某個活動的專題頁作為承接頁。還要記得在承接頁上添加數(shù)據(jù)追蹤代碼，檢測承接頁的推廣效果。不同的推廣渠道要用不同的承接頁，便于做A/B測試和數(shù)據(jù)分析。

產(chǎn)品詳情頁的設計：把高質量的流量引入到產(chǎn)品詳情頁之后還是沒有轉化？可能是你給的誘惑太多了。很多獨立站的產(chǎn)品詳情頁內容做得很豐富，有視頻、圖文介紹、買家曬圖，還有評論。展現(xiàn)形式本身沒有對錯，但頁面的右邊加上了“推薦產(chǎn)品”，下方加上了“你可能喜歡的產(chǎn)品”，中間還有“組合促銷優(yōu)惠”等等，這些設計都是雙刃劍，既可能提升客戶訂單金額增加利潤，也可能因為給了客戶過多選擇，錯失了客戶沖動消費的時機。

關于這一點，有選擇困難癥的朋友應該是有感觸的。那怎么知道自己的產(chǎn)品詳情頁有沒有問題？可以通過分析到達該頁面的流量之后的去向來判斷。

美工設計：美工設計是個辛苦活，特別耗費人力，重要性不言而喻，無需贅述。

內容運營：內容是很多新手賣家會忽略的地方，很多新上線的獨立站在內容方面都極不完善。沒有完善品牌介紹、企業(yè)簡介、FAQ和退換貨說明等，這些都會大大降低網(wǎng)站的轉化率。

內容編輯的優(yōu)劣會影響一個網(wǎng)站乃至整個品牌在消費者心中的評價，要多花點時間完善獨立站的內容，不要急著上線推廣。

網(wǎng)站產(chǎn)品：產(chǎn)品是一個網(wǎng)站的根本，前面那些功課做足了，但是如果產(chǎn)品本身沒有市場，產(chǎn)品質量不過硬，廣告引流做得再好都是徒勞，單純靠砸錢營銷帶來流量的商業(yè)模式已經(jīng)走不通了。所有想做獨立站的商家還是要從產(chǎn)品本身、供應鏈、品牌、物流服務等方面構建核心競爭力。產(chǎn)品設計、生產(chǎn)工藝、供應鏈、品牌、物流、售后服務等，此處不再展開，后續(xù)專題探討。

PART 3 購物車與支付

01購物車：

當我們追蹤到達網(wǎng)站后沒有產(chǎn)生訂單的流量走向，會發(fā)現(xiàn)有部分流量是加入到購物車之后沒有成功支付的。這時我們首先要檢查從購物車到支付的環(huán)節(jié)是否暢通，排除技術方面的問題。如果沒有問題那我們就要檢查是不是我們下單流程過于復雜，步驟太多。一般建議整個下單流程不要超過3次點擊。

針對在購物車頁面點擊離開網(wǎng)站的訪客可以做一個喚回功能，當他們點擊離開的時候彈出提醒或者優(yōu)惠券。

02支付:

支付是整個交易中重要的一環(huán)。針對不同地區(qū)的客戶，我們要提供不同的支付方式，滿足他們不同的支付行為習慣。建議提供2種以上支付方式供客戶選擇。例如銀行卡+本地錢包支付。在網(wǎng)站底部標明我們網(wǎng)站所支持的支付方式以及認證標志，對提高轉化率有一定的幫助。

常用的銀行卡支付方式有Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB等，常用的錢包支付有Paypal。如果要接Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB的銀行卡交易一般要通過接入如UseePay這類的第三方跨境支付公司來完成接入。

與支付公司的對接有兩種方式，如果公司網(wǎng)站已經(jīng)通過了PCI認證，可以與支付公司以API方式對接，可以讓買家點擊支付時不用跳轉，買家體驗好。如果沒有通過PCI認證，則需要通過支付公司收銀臺方式對接，但是要注意支付公司的收銀臺是否是嵌入式收銀臺，避免買家支付時跳轉，同時也可以與自己網(wǎng)站UI頁面風格一致，提高轉化率和支付成功率。

UseePay支持Visa /Mastercard / AE / Discovery等銀行卡的交易，支持美元、英鎊、歐元等全球100多個幣種的交易，支持API和收銀臺方式對接，技術對接簡單有效。UseePay的收銀臺是嵌入式收銀臺，并支持定制成與商戶網(wǎng)站風格一致的付款頁面，增加買家的支付安全感，降低流失率，為商戶交易提升轉化率及支付成功率。

03控制拒付率:

首先我們先看下什么是信用卡拒付（chargeback），信用卡拒付指的是持卡人（持卡人≠買家）在支付后一定期限內（一般為180天，某些支付機構可能規(guī)定或某些特殊行業(yè)會有更長的期限），可以向發(fā)卡銀行申請拒付賬單上的某筆交易。由于網(wǎng)絡交易和面對面交易的差異性，無論賣家使用何種電子商務平臺，此類風險都無法100%完全避免。

各個卡組織（Visa/MasterCard等）在拒付方面有一套嚴格且有序的監(jiān)控措施來管理商戶的拒付指標（一般超標拒付率為0.9%及以上，超標拒付筆數(shù)為100及以上）。若您的拒付指標超過監(jiān)控，輕則需要配合整改，嚴重者會涉及罰款，更甚者被Visa/MasterCard等卡組織加入黑名單禁止支付服務，結算資金被凍結。一旦被卡組織納入黑名單，這個網(wǎng)站將再也無法接入支付方式，這個對業(yè)務而言將是災難性的影響。

如何降低拒付率是獨立站運營的一個巨大挑戰(zhàn)，實際上拒付率的控制不是靠某一個部門就可以控制的，而是公司的綜合實力體現(xiàn)。拒付率控制對商戶的產(chǎn)品供應鏈能力、物流時效、售后服務、反欺詐風控能力等都有要求，商戶需要每個領域自己去下功夫，同時也對支付服務商有很大的考驗，支付服務商是否可以幫助商戶控制拒付率，對商戶而言，至關重要。

USEEPAY在提供境外銀行卡收單服務的同時，也提供買家反欺詐風控服務及幫助客戶降低拒付的客服服務，與商戶攜手共同努力降低拒付風險，保護商戶利益。

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PART 4 售后保障

售后保障不但影響網(wǎng)站的復購，也對退款及交易拒付率有非常大的影響，從而影響業(yè)務的正常運轉及增長。

完善的售后保障不僅是產(chǎn)品的退換貨，還包括與客戶的及時溝通及問題解決時效性，尤其是要將訂單的物流情況及時同步到買家，在物流時效延遲或者缺貨狀態(tài)下是否及時與買家溝通并采取正確的做法（如及時退款、安撫客戶、持續(xù)溝通等），直接影響交易拒付率及退款率，雖然細致周全的售后服務會加大成本，但是當你的獨立站運營了半年、1年的時候，你就會發(fā)現(xiàn)良好的售后工作會帶給你意外的驚喜。

PART 5 物流能力要求

做獨立站的電商比平臺電商對物流的能力要求高，因為很多電商平臺提供倉儲物流服務，如亞馬遜的FBA倉。但是獨立站需要自己發(fā)貨并跟進物流到買家簽收為止，這方面之前在電商平臺賣貨并且自發(fā)貨的客戶具有優(yōu)勢，因為已經(jīng)積累了豐富的物流經(jīng)驗。

獨立站物流方式一般有小包發(fā)貨或者海外倉發(fā)貨模式，小包發(fā)貨可以用云途物流、E郵寶、順豐專線等，海外倉可以用縱騰谷倉等。小包方式可以降低產(chǎn)品庫存和資金積壓，物流成本也較低，海外倉則提升了派送時效性，客戶體驗良好，不同產(chǎn)品可以用不同的方式。如何降低物流成本提升物流時效性及穩(wěn)定性，這里也是有很多的學問，后續(xù)小編專門推文介紹。

（編輯：江同）

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