借助 YouTube 優(yōu)選提升品牌廣告投放成效

不知不覺(jué)，【Ads on Air 系列】已經(jīng)陪伴大家到第六期了，之前的幾期內(nèi)容是否給大家?guī)?lái)了一些啟發(fā)或洞察呢？本期我們邀請(qǐng)到 YouTube 優(yōu)選的全球產(chǎn)品主管 Jessica O’Brie 和歐洲、中東、非洲市場(chǎng)內(nèi)容解決方案策略主管 Benjamin Speas，帶大家了解如何利用 YouTube 內(nèi)容提升廣告投放成效。

2020 年因?yàn)樘厥庠蛉藗兇诩依锏臅r(shí)間變長(zhǎng)。放眼整個(gè)行業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更側(cè)重使用流式傳輸和 YouTube 進(jìn)行傳播；具體到用戶(hù)，他們?cè)?YouTube 上尋找熱愛(ài)和感興趣的內(nèi)容，并開(kāi)始更多地在大屏幕上觀看這些內(nèi)容。例如我們注意到在電視屏幕上觀看 YouTube 的時(shí)長(zhǎng)與去年同期相比增加了 80% 1。

有意思的是音樂(lè)和體育類(lèi)視頻對(duì)這一數(shù)字的增長(zhǎng)產(chǎn)生了推動(dòng)作用，在一項(xiàng)調(diào)查中， 55% 的受訪者表示過(guò)去兩周觀看了音樂(lè)視頻和表演2。體育方面，小眾體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)別表演優(yōu)異。調(diào)查發(fā)現(xiàn) 78% 的歐洲、中東、非洲受訪者表示，在 YouTube 上主要為了觀看別處無(wú)法找到的體育內(nèi)容3；“鍛煉”和“在家跟隨教練健身”等內(nèi)容在過(guò)去一年中的觀看量也出現(xiàn)激增。

這些變化對(duì)品牌意味著什么，或者向品牌提出了哪些挑戰(zhàn)呢？

當(dāng)視頻內(nèi)容產(chǎn)生了與以往不同的變化，對(duì)品牌和 YouTube 而言都會(huì)有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)：品牌方面表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的掌控力發(fā)生改變，品牌在愈加不確定廣告的投放環(huán)境同時(shí)，定制和掌控廣告投放環(huán)境時(shí)的選擇也不夠多，購(gòu)買(mǎi)方式有限導(dǎo)致靈活度不高。

YouTube  所面對(duì)的挑戰(zhàn)是解決方案內(nèi)缺少例如谷歌所提供的定位功能，同時(shí)品牌對(duì)適應(yīng)性的要求有所提高，對(duì)適宜性過(guò)濾器有了更多需求，而追求適宜性的品牌還要求提供更多驗(yàn)證功能。

根據(jù)用戶(hù)行為習(xí)慣和行業(yè)趨勢(shì)的變化，及時(shí)幫助品牌調(diào)整廣告投放策略是 YouTube 優(yōu)選方案的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。接下來(lái)就讓我們進(jìn)一步了解 YouTube 優(yōu)選方案、頻道組和它的分類(lèi)。

YouTube 優(yōu)選 (YouTube Select)是谷歌推出的內(nèi)容解決方案，讓品牌以更輕松的方式在目標(biāo)消費(fèi)群體觀看喜歡的 YouTube 內(nèi)容時(shí)投放廣告， 在受眾群體觀看他們喜歡的 YouTube 內(nèi)容時(shí)與其建立聯(lián)系。如果想對(duì) YouTube 優(yōu)選有更立體的理解，您首先需要知道什么是【頻道組】(Lineups) 以及它所包括的分類(lèi)。

當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體觀看喜愛(ài)的 YouTube 內(nèi)容時(shí)，頻道組將幫助品牌廣告出現(xiàn)在目標(biāo)群體觀看的內(nèi)容上。根據(jù)您的廣告投放目標(biāo)，您可以選擇兩種頻道組：YouTube 優(yōu)選頻道組 (YouTube Select Lineups) 和 YouTube 動(dòng)態(tài)頻道組 (YouTube Dynamic Lineups)。

一個(gè)典型的本地化 YouTube 優(yōu)選解決方案包括與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最相關(guān)的頻道組、當(dāng)?shù)氐闹匾獣r(shí)刻以及自定義解決方案選項(xiàng)，后者由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。但由于目前我們尚未開(kāi)發(fā)出能滿足所有需求的功能，所以解決方案會(huì)以自定義為核心，基于客戶(hù)的要求來(lái)打造。

首先是使用最新推出的動(dòng)態(tài)頻道組，讓品牌的廣告系列實(shí)現(xiàn)盡可能最大的覆蓋面和相關(guān)性。其次，要獲得出色的廣告效果，品牌需要結(jié)合內(nèi)容解決方案和受眾群體解決方案，聯(lián)合投放視頻廣告和搜索及展示廣告，并在 YouTube 上購(gòu)買(mǎi)展示位置時(shí)使用第三方提供的圖像。

新功能在定位和購(gòu)買(mǎi)方式兩方面提供了很大的靈活性，比如品牌可以使用詳細(xì)受眾特征、用戶(hù)興趣或意向等定位類(lèi)型；競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)和程序化購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)可以更輕松地在自己選擇的購(gòu)買(mǎi)方式中使用我們的頻道組解決方案。

關(guān)于品牌如何更好地使用 YouTube 優(yōu)選方案的新功能，谷歌法國(guó)團(tuán)隊(duì)的客戶(hù) Bouygues Telecom 做了很好的示范。今年的特殊時(shí)期時(shí)，Bouygues Telecom 在 YouTube 上選擇了娛樂(lè)、音樂(lè)、健身類(lèi)型內(nèi)容的廣告投放環(huán)境。接著制定了實(shí)用型頻道組解決方案來(lái)進(jìn)行更加精細(xì)或廣泛的定位，幫助推廣品牌的優(yōu)惠活動(dòng)。最后 Bouygues Telecom 取得了 超過(guò) 83% 的完整播放率，可見(jiàn)度超 93% 的優(yōu)秀成績(jī)。

在 YouTube 上每次獲利的觀看都已達(dá)到特定的適宜性門(mén)檻。對(duì)于希望進(jìn)行人工驗(yàn)證、只想在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的視頻中投放廣告的品牌來(lái)說(shuō)，我們將為他們提供符合該條件的頻道組，納入更多信號(hào)比如“實(shí)事性和觀感”。在確保安全性到確保適宜性這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)一步提升我們最初提供的頻道組的相關(guān)性。

首先我們相信，內(nèi)容有助于提升品牌。

綜上所述，YouTube 優(yōu)選解決方案主要以【提供更多內(nèi)容、更多功能和更多確定性】的方式，根據(jù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，幫助品牌從中獲得多方面益處。與以往相比， YouTube 可以提供多種更容易獲取、更具品牌相關(guān)性的內(nèi)容解決方案，且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)漏斗各層級(jí)的客戶(hù)更有效。

資料來(lái)源

1. 來(lái)源：YouTube 內(nèi)部數(shù)據(jù)，美國(guó)，對(duì)比 2019 年 3 月和 2020 年 3 月的數(shù)據(jù)

2. 來(lái)源：eMarketer，2020 年 4 月

3. 來(lái)源：Flamingo 與 Ipsos 定性定量調(diào)查 – 歐洲、中東和非洲地區(qū) 5,082 位 18-54 歲的人士

4. 來(lái)源：YouTube 優(yōu)選（此前名為“Google 優(yōu)選頻道組"）品牌提升效果，2019 年，全球

5. 來(lái)源：Nielsen 受委托開(kāi)展的媒體組合建模元分析，2016–2018 年。

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（來(lái)源：谷歌營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院）

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