如何在 Yandex.Direct 中管理出價(jià)

Yandex.Direct 中廣告投放戰(zhàn)略的選擇（自動(dòng)或手動(dòng)戰(zhàn)略）首先取決于您的業(yè)務(wù)目標(biāo)。此外還取決于您的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與可用資源。本篇文章將分析一些廣告投放戰(zhàn)略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)并介紹如何避免最常見的錯(cuò)誤。

為有效管理廣告出價(jià)需要了解業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化成本的預(yù)算、最佳投資回報(bào)率與希望得到的利潤(rùn)。這些數(shù)據(jù)會(huì)為您的廣告系列確定適合的手動(dòng)或自動(dòng)戰(zhàn)略設(shè)置。

誰適合使用手動(dòng)戰(zhàn)略

如果您傾向于根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的效果、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、天氣等諸多因素的指標(biāo)定期更新出價(jià)，那么手動(dòng)戰(zhàn)略更適合您。其實(shí)很多提到用手動(dòng)管理的業(yè)務(wù)，實(shí)際上都在借助自動(dòng)戰(zhàn)略管理出價(jià)——連接 Yandex.Direct API 的出價(jià)管理外部系統(tǒng)（bidders）。

為了使手動(dòng)管理模式下投放的廣告更有成效，至少需要考慮到以下因素：

一、根據(jù)報(bào)表大師統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的各關(guān)鍵詞的最佳出價(jià)。

二、關(guān)鍵詞的有效性，搜索詞條的長(zhǎng)度。

三、用戶特征（性別、年齡、所在地區(qū)、行為特點(diǎn)）。

四、時(shí)間因素（季節(jié)性、星期幾等）。

五、網(wǎng)站類型，用戶上網(wǎng)設(shè)備與操作系統(tǒng)的類型。

出價(jià)管理中的常見錯(cuò)誤及其避免方式

在分析了許多廣告商的經(jīng)驗(yàn)與反饋后，我們總結(jié)出了一些與手動(dòng)管理相關(guān)的最普遍的誤解。

一、“為將每日預(yù)算維持在固定的水平上，需要對(duì)其進(jìn)行調(diào)整”。一周中某幾天的支出可能會(huì)超出預(yù)定的日均預(yù)算，但是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)保持一周內(nèi)的平均預(yù)算。有些廣告商會(huì)定期調(diào)整每日預(yù)算，以便將每一天的預(yù)算都維持在固定的水平上。這樣做是沒必要的，因?yàn)槊看螌?duì)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整時(shí)，系統(tǒng)開始為一周剩下的幾天重新計(jì)算預(yù)算卻忽略掉之前的費(fèi)用。在這種情況下，系統(tǒng)很有可能無法維持一周內(nèi)的日均預(yù)算水平，結(jié)果導(dǎo)致預(yù)算超支。

二、“可以并需要不斷地調(diào)整出價(jià)”。根據(jù)Yangex.Direct規(guī)律，出價(jià)每三十分鐘更新一次。過于頻繁的調(diào)整出價(jià)會(huì)導(dǎo)致您不了解廣告是以哪些出價(jià)被展出的。

三、“出價(jià)越低，申請(qǐng)/訂單成本（CPA）越低”。在網(wǎng)盟中系統(tǒng)根據(jù)對(duì)點(diǎn)擊率高低的預(yù)測(cè)自動(dòng)降低或提高出價(jià)。算法會(huì)考慮到既定廣告系列的關(guān)鍵目標(biāo)及其轉(zhuǎn)化成本。

在搜索中精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，相應(yīng)地，目標(biāo)價(jià)格也會(huì)不同。無論如何，需要以實(shí)際可達(dá)到的CPA水平為準(zhǔn)。

正確使用手動(dòng)管理戰(zhàn)略并不容易。那些談到手動(dòng)管理戰(zhàn)略提供“監(jiān)督”的專家很可能還是以某種方式借助機(jī)器的幫助。因此，若您沒有足夠的操作 Yandex.Direct 的經(jīng)驗(yàn)，您不確信是否能考慮到所有的因素，或您完全沒有時(shí)間定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)情況并對(duì)廣告系列進(jìn)行調(diào)整——請(qǐng)選擇自動(dòng)管理戰(zhàn)略。

如何正確的使用自動(dòng)戰(zhàn)略

自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)考慮影響出價(jià)管理的諸多因素并按規(guī)則為您完成操作，而且會(huì)比最有經(jīng)驗(yàn)的人做得還好。以下是一些使用自動(dòng)戰(zhàn)略的貼士：

一、請(qǐng)安裝 Yandex.Metrica 計(jì)數(shù)器，制定目標(biāo)并在戰(zhàn)略設(shè)置中選擇具體優(yōu)化目標(biāo)。這樣自動(dòng)戰(zhàn)略運(yùn)行會(huì)更加有效：系統(tǒng)會(huì)了解，哪些廣告展示對(duì)您更有益，反之，哪些并不太適合您。在戰(zhàn)略調(diào)節(jié)中可以完成所有在 Yandex.Metrica 計(jì)數(shù)器中設(shè)置的目標(biāo)和 e-commerce 活動(dòng)。另外，通過 Yandex.Metrica 可以追蹤不同用戶群體的活動(dòng)：新用戶與老訪客、男性與女性用戶、不同年齡與來自不同地區(qū)的用戶以及在不同時(shí)段活躍的用戶。通過分析用戶活動(dòng)，您可以更加靈活地設(shè)置廣告系列：通過調(diào)整設(shè)置提高對(duì)更有潛力的用戶群體的出價(jià)，反之，降低非目標(biāo)用戶的出價(jià)。

二、請(qǐng)?jiān)趩?dòng)以前檢查廣告系列的設(shè)置。自動(dòng)戰(zhàn)略可以有效地管理出價(jià)，將廣告指標(biāo)維持在您期望的水平上并幫您完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，不過自動(dòng)戰(zhàn)略不會(huì)影響到其它重要的廣告系列設(shè)置。因此，需要您挑選所需的關(guān)鍵詞組，撰寫帶有促銷信息的廣告文案，添加所有的補(bǔ)充元素，設(shè)置最相關(guān)的登陸頁 —— A/B測(cè)試有助于選擇最佳解決方案。

三、盡可能減少對(duì)廣告系列的調(diào)整：這會(huì)導(dǎo)致所有戰(zhàn)略中廣告指標(biāo)的重新啟動(dòng)和重計(jì)。否則您將無法監(jiān)督廣告的效果，廣告分析過程會(huì)更加復(fù)雜。

四、請(qǐng)確保在具體廣告系列中確實(shí)能夠達(dá)到期望的 CPA。這一點(diǎn)也適應(yīng)于手動(dòng)管理戰(zhàn)略與外部出價(jià)管理系統(tǒng)。在設(shè)定 ROI 限制或目標(biāo)成本時(shí)，請(qǐng)考慮到現(xiàn)行指標(biāo)。您可以以具有手動(dòng)戰(zhàn)略類似的廣告系列及其達(dá)到的水平為目標(biāo)。廣告系列中叢未達(dá)到過的 ROI 與 CPA 的數(shù)值設(shè)置或過多的限制會(huì)極大減少展示與轉(zhuǎn)化次數(shù)。

有時(shí)自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)大幅降低現(xiàn)行CPA，不過其最主要目標(biāo)是在現(xiàn)行目標(biāo)成本及預(yù)算內(nèi)帶給您盡可能多的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

五、若您還未積累足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)且不知道為廣告系列設(shè)置哪個(gè)平均CPA，我們建議您啟用帶有每周預(yù)算設(shè)置的《轉(zhuǎn)化優(yōu)化》戰(zhàn)略，指明目標(biāo)但不設(shè)置預(yù)期目標(biāo)成本。在兩周內(nèi)算法會(huì)算出市場(chǎng)的平均數(shù)值。

六、請(qǐng)不要忘記，不同商品與服務(wù)種類的平均ROI與CPA也不同。請(qǐng)根據(jù)不同的投資回收率設(shè)定允許值。另外，還需要考慮到該種類在整個(gè)市場(chǎng)上的平均水平。

（來源：跨境營(yíng)銷小易）

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