7年2000億，傳音手機(jī)背后的布局

2020年全球智能手機(jī)市場遇冷，但傳音卻是個(gè)例外。

傳音2020年業(yè)績報(bào)告指出：2020年度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入377.64億元，同比增長48.99%；歸母凈利潤26.39億元，同比增長47.13%。

2020年的業(yè)績預(yù)告

傳音并未公布其智能機(jī)和功能機(jī)的具體出貨量。但有機(jī)構(gòu)估算：2020年全年，傳音智能手機(jī)銷量為6000萬部，同比增長50%，均價(jià)為490元，同比增長9%。

借此，我們通過深挖其在產(chǎn)品、營銷、策略上的布局，分析傳音是如何在風(fēng)起云涌的智能手機(jī)市場，搶占了非洲半壁江山？在手機(jī)大盤整體慘烈的情況下依舊保持增長？

01.

“最適合的才是最好的”

同樣是手機(jī)，為什么只有傳音能成為“非洲手機(jī)之王”。

這本質(zhì)上在于，傳音滿足了非洲消費(fèi)者的需求。

所以不管是什么產(chǎn)品，只有“適合”才能刺激消費(fèi)者選購，口碑才是品牌能長紅的關(guān)鍵。

對傳音來說，讓手機(jī)變成適合的關(guān)鍵，就是順著人性往前走，從消費(fèi)者的喜好和當(dāng)?shù)氐纳鐣顩r出發(fā)。

傳音在創(chuàng)立之初就直接將非洲手機(jī)市場視為自己的發(fā)展目標(biāo)，為了能成功的打入非洲手機(jī)市場發(fā)展，傳音手機(jī)也針對非洲地區(qū)缺電等特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研，最終經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和研發(fā)，傳音推出了以長續(xù)航為特色，待機(jī)時(shí)間可超20天之久的手機(jī)，同時(shí)傳音手機(jī)還能支持多卡多待，這也十分符合非洲地區(qū)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。為了能贏得非洲高端手機(jī)市場的份額，傳音還花精力去收集了大量非洲人像的樣本，并專門為非洲消費(fèi)者定制出了一套屬于黑人的自拍美膚算法。

另一方面，非洲市場消費(fèi)水平低，傳音針對各類消費(fèi)人群，推出3個(gè)品牌以滿足消費(fèi)需求。但無論是功能機(jī)還是智能手機(jī)品牌，傳音手機(jī)均以性價(jià)比取勝。

如何做好市場教育，讓消費(fèi)者更加了解傳音，避免“便宜=劣質(zhì)”輿論，這是傳音目前最重要的命題之一。

02.

“用傳音是一件很潮、很酷的事情”

在萬億級的手機(jī)市場，品牌同質(zhì)化正變得越來越嚴(yán)重。大部分手機(jī)品牌抓住大眾對科技的向往和變美的需求，不斷用新版本，新外觀擊打此類人群的心理防線。

可與此同時(shí)，Z世代們卻變得不那么“聽話”了。比如在社交平臺上，越來越多人開始分享自己用手機(jī)拍攝的VLGO或自拍美照，不是為了告訴大家自己的現(xiàn)狀，而是為了彰顯自己時(shí)尚的生活方式。

“你記下的不止是回憶，更是一種時(shí)尚潮流的生活方式與態(tài)度”

傳音就致力于將自己變成年輕、時(shí)尚的“表達(dá)物”，轉(zhuǎn)變便宜就等于劣質(zhì)的狹隘認(rèn)知，成為一種能代表潮流的生活態(tài)度。給大眾提供消費(fèi)的新理由，拓展圈層影響力。

品牌通過入駐TikTok、與明星達(dá)人合作、進(jìn)入時(shí)尚潮流圈，引發(fā)效仿和討論，掀起一場狂潮。

當(dāng)影響力人群（KOL們）紛紛在社交平臺上曬出自己收到傳音手機(jī)作為禮物時(shí)，傳音成為了一種潮流符號，讓大家覺得原來用傳音作為禮物是一件很潮、很酷的事情。這拓寬了傳音的場景，實(shí)現(xiàn)品牌從目標(biāo)人群到大眾人群的破圈。

另一方面，傳音長期通過各類社媒渠道，不斷給用戶創(chuàng)造品牌精神主張的營銷內(nèi)容，吸引價(jià)值觀同類的消費(fèi)者們，讓品牌的文化扎根本土。

03.

開拓新市場，構(gòu)建生態(tài)圈

在非洲默默發(fā)財(cái)多年，傳音控股手機(jī)業(yè)務(wù)也在持續(xù)開拓新的市場。

目前公司在印度、南亞、東南亞等全球新興市場也都取得一定市場份額。其中印度是從成為繼非洲市場后公司第二戰(zhàn)場。

2016年上半年傳音公司迅速打開印度市場，到2018年公司手機(jī)在印度的市場占有率達(dá)6.72%，排名第四。

但眼下國產(chǎn)手機(jī)大行其道，國內(nèi)智能手機(jī)迎來井噴時(shí)代，小米、vivo 、OPPO、realme相繼發(fā)力，瞄準(zhǔn)海外新興市場，海外品牌三星等也在大膽采用下沉戰(zhàn)略，傳音控股面臨市場被逐漸侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。傳音能否固守城池，需要時(shí)間給出答案。

另一方面非洲市場是傳音的基本盤，能否護(hù)住基本盤，則代表著傳音日后發(fā)展的根基是否穩(wěn)固。

單一終端上的競爭已經(jīng)乏善可陳。目前來看，傳音護(hù)住基本盤的路徑是構(gòu)建生態(tài)圈——通過較高的用戶粘性，建立起“手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。

即以手機(jī)端作為入口端，形成圍繞手機(jī)打造的硬件、應(yīng)用生態(tài)，深入消費(fèi)者生活，提升粘性。這種商業(yè)模式在國內(nèi)已經(jīng)司空見慣，傳音只不過是將該模式在尚不發(fā)達(dá)的非洲重新搬運(yùn)一次。

然而傳音的定位還是一家硬件賦能公司，硬件部分才是它的核心價(jià)值所在。

04

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)的適用人群也正在不斷擴(kuò)大，手機(jī)市場迎來巨大的發(fā)展機(jī)會。

抓住風(fēng)口，做好品牌口碑，是手機(jī)品牌首要以及長期要做的事。

借著傳音的例子，我們可以從它的打法策略中得到一些啟示；

1.針對世界各地不同的人群，應(yīng)該有不同的設(shè)計(jì)、定價(jià)，做出最適合的產(chǎn)品才是讓品牌得到認(rèn)同的關(guān)鍵

2.借助線上營銷、明星網(wǎng)紅代言推薦、IP賦能，打造富有時(shí)尚感與科技感的品牌。并引導(dǎo)大眾消費(fèi)者，是提升品牌好感度并實(shí)現(xiàn)破圈的方式；

3.開拓新的市場，構(gòu)建品牌的文化池，是保持品牌增長的重要手段。

未來，中國的品牌能否打破行業(yè)市場的質(zhì)疑，讓中國制造成為世界潮流，我們一起拭目以待。

（來源：公眾號邁蒂）

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