2013年全球跨境電子商務(wù)報(bào)告

摘要

近日，全球無(wú)卡支付網(wǎng)(cardnotpresent.com)聯(lián)合國(guó)際支付方案提供商Payvision公司，對(duì)投資方、商業(yè)服務(wù)提供方、獨(dú)立銷(xiāo)售組織方、支付服務(wù)提供方以及在線商人進(jìn)行了一次全球性調(diào)查，其目的主要是了解目前無(wú)卡在線支付所面臨的挑戰(zhàn)，并確認(rèn)無(wú)卡在線支付行業(yè)向跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的延伸及商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式。

2012年，全球跨境電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)約21%。從區(qū)域上看，歐洲地區(qū)成為全球最大電子商務(wù)市場(chǎng)。2012年，歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)4126億美元，占全球電子商務(wù)市場(chǎng)的35.1%；北美地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3895億美元，占全球33.1%；亞太地區(qū)是全球增長(zhǎng)最快的第三大電子商務(wù)市場(chǎng)，總交易額達(dá)到3016億美元，占全球的25.7%；拉美地區(qū)是電子商務(wù)的新興市場(chǎng)，交易總額達(dá)到557億美元，占全球的4.8%；最后是中東和北非地區(qū)，交易額占到全球的1.3%。電子商務(wù)正在全球快速發(fā)展，但國(guó)家之間或地區(qū)之間的發(fā)展都存在著巨大的差異。

此次調(diào)查結(jié)果展示了跨境電子商務(wù)在各個(gè)地區(qū)的發(fā)展模式以及新興和成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，確認(rèn)了歐洲的“聯(lián)合與增長(zhǎng)”商業(yè)模型(在此模型中，互聯(lián)網(wǎng)、銀行、國(guó)際支付服務(wù)供應(yīng)商與全球卡公司聯(lián)合作為全球幾個(gè)股東并共享利潤(rùn))。同時(shí)，也驗(yàn)證了在急速增長(zhǎng)的電子商務(wù)背景下網(wǎng)上購(gòu)物者和付款者的最佳組合模式。

調(diào)查亮點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果顯示，近半數(shù)調(diào)查對(duì)象引入了跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中的93.2%調(diào)查對(duì)象表示，跨境電子商務(wù)是盈利的；超過(guò)44%的支付服務(wù)提供商和企業(yè)選擇跨境電子商務(wù)，并從一開(kāi)始就選擇世界范圍的跨境電子商務(wù)。與此同時(shí)，29.5%的企業(yè)先專注于鄰國(guó)市場(chǎng)或有共同語(yǔ)言的地區(qū)。約70.3%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為有共同的語(yǔ)言是跨境電子商務(wù)強(qiáng)大的內(nèi)因，其次才是有共同邊境的鄰國(guó)。

這一結(jié)果表明，語(yǔ)言是一個(gè)能夠增加跨境電子商務(wù)利潤(rùn)的強(qiáng)大的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。大約67%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為，有著相同語(yǔ)言的合作伙伴以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠理解當(dāng)?shù)匚幕?，并將為跨境電子商?wù)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

56%的受訪企業(yè)選擇在拓展到國(guó)外市場(chǎng)之前首先調(diào)查當(dāng)?shù)氐闹Ц斗绞健?

53.3%的受訪企業(yè)認(rèn)為，給消費(fèi)者提供的支付方式很復(fù)雜，但同時(shí)許多企業(yè)相信在傳統(tǒng)信用卡基礎(chǔ)上附加多種支付選擇，可以給消費(fèi)者提供更多選擇。為在信用卡支付方式占領(lǐng)絕大部分份額的市場(chǎng)中達(dá)到操作方便的目的，值得進(jìn)行投資。

超過(guò)半數(shù)的企業(yè)認(rèn)為，為了滿足多語(yǔ)言用戶的需求建立一個(gè)語(yǔ)言中心的任務(wù)十分困難。

不同區(qū)域所面臨的挑戰(zhàn)和商業(yè)機(jī)會(huì)

Payvision公司發(fā)布了部分國(guó)家的實(shí)地調(diào)研情況，調(diào)查主要針對(duì)那些不斷擴(kuò)大跨境電子商務(wù)的企業(yè)開(kāi)展。調(diào)研結(jié)果反映了當(dāng)?shù)卦诰€支付的現(xiàn)狀，同時(shí)也可從圖表數(shù)據(jù)中分析出跨境電子商務(wù)的多種驅(qū)動(dòng)因素。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逐漸習(xí)慣了線上和線下渠道的同步搜索，回顧、比較、選擇以及購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)，通過(guò)不同的渠道，在線商戶就需主要投資于能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品。商戶需要投資于做產(chǎn)品宣傳冊(cè)，招聘專業(yè)人才，使用社交媒體，進(jìn)入實(shí)體商店和搭建方便客戶通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)和購(gòu)物的客戶友好型網(wǎng)站。

德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等國(guó)家已經(jīng)多渠道在線策略進(jìn)行了投資。

64.4%的被調(diào)查者表示，他們已經(jīng)進(jìn)行了多策略的投資；70.1%的被調(diào)查者認(rèn)為，使用社交媒體可以提高在線銷(xiāo)售量。

意大利作為歐洲的一個(gè)新興電子商務(wù)市場(chǎng)，約52%的在線商戶都在增大他們對(duì)于多渠道市場(chǎng)策略的投資，尤其是社交媒體市場(chǎng)(信息來(lái)源：意大利進(jìn)口商協(xié)會(huì))。

在所服務(wù)的商戶的需求和期待日益增長(zhǎng)的情況下，產(chǎn)品服務(wù)提供商(PSP)、移動(dòng)服務(wù)提供商(MSP)和獨(dú)立銷(xiāo)售組織方(ISO)正在面臨更多挑戰(zhàn)。

此次調(diào)研討論了如何解決這些問(wèn)題與挑戰(zhàn)，并在他們各自所代表的領(lǐng)域內(nèi)探索區(qū)域電子商務(wù)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。調(diào)研的焦點(diǎn)放在了所選取的調(diào)查對(duì)象最為關(guān)注的幾大區(qū)域上。

一、全球網(wǎng)絡(luò)——如何解決貿(mào)易壁壘，讓跨境電子商務(wù)更加有利可圖

研究表明，全球電子商務(wù)市場(chǎng)2015年的總銷(xiāo)售額將實(shí)現(xiàn)1.4萬(wàn)億美元，2012年該數(shù)字為1萬(wàn)億美元。投資者有理由看好在線支付和全球電子商務(wù)行業(yè)的前景。

信用卡支付仍是國(guó)外購(gòu)物時(shí)首選的支付方式。全世界非現(xiàn)金支付交易占比約為74%，主要的支付卡有VISA、MasterCard、Amex和Discover等，這些卡的公司都在采取不同策略來(lái)維持他們?cè)谠诰€支付領(lǐng)域的地位。銀行也在抓緊加入到全球電子支付的大軍中，并已從提供的服務(wù)開(kāi)始獲利。

如下圖所示，68%的受訪者表示為了更好鏈接多個(gè)跨境電商市場(chǎng)，同意在在線商務(wù)中使用各個(gè)銀行聯(lián)盟提供的服務(wù)。

金融機(jī)構(gòu)在加入到全球網(wǎng)絡(luò)中時(shí)更能從電子商務(wù)市場(chǎng)中獲利。對(duì)于國(guó)際的ISO、MSP、PSP以及他們的商戶而言，一旦他們理解了如何克服法律和物流的障礙以后，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)便意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

大約27%的受訪者承認(rèn)，他們不愿意采用跨境電子商務(wù)是因?yàn)槿狈?duì)當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)的了解，并且有超過(guò)20%的商戶因?yàn)閲?guó)外復(fù)雜的稅收法規(guī)而打起了退堂鼓。這一鴻溝可以通過(guò)市場(chǎng)參與者與專家的意見(jiàn)結(jié)合而得到填補(bǔ)。目前，在線產(chǎn)品提供商正在做一項(xiàng)基于全球網(wǎng)絡(luò)的類似項(xiàng)目。

很有趣的是，44.2%的受訪商戶承認(rèn)，他們并不知道掌管卡支付業(yè)務(wù)的獨(dú)立銷(xiāo)售組織已經(jīng)在全球很多地區(qū)有集成銀行體系。

Payvision公司創(chuàng)始人Rudolf Booker說(shuō)，“我們相信，歐洲產(chǎn)品服務(wù)提供商的運(yùn)營(yíng)方式，可以為那些有雄心擴(kuò)展海外市場(chǎng)的北美網(wǎng)絡(luò)商戶提供借鑒。通過(guò)直接加入那些支付提供者在各大區(qū)域已有的銀行體系，這些商戶足以打開(kāi)他們進(jìn)軍海外的步伐?！?

百萬(wàn)個(gè)國(guó)際買(mǎi)家在網(wǎng)絡(luò)中尋求最大利益的交易，這些交易通常都發(fā)生在國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)商店中。通過(guò)提供比當(dāng)?shù)貎r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)，將消費(fèi)者吸引到讓他們舒服的購(gòu)物空間中來(lái)，在能夠給他們提供多種支付方法的網(wǎng)店上，消費(fèi)者也寧愿用當(dāng)?shù)刎泿刨I(mǎi)東西。這一要求使得多幣種卡支付方式應(yīng)運(yùn)而生。

29.8%的受訪者表示，提供多種貨幣需求的平臺(tái)很困難，但也有約53.2%的受訪者認(rèn)為，提供多幣種的支付刺激了電子商務(wù)消費(fèi)。

每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)和消費(fèi)者都不盡相同，這些差異使智能市場(chǎng)策略和自定義化信息流不斷產(chǎn)生。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)給物流和運(yùn)送服務(wù)商增加了額外限制，從戰(zhàn)略上看，當(dāng)?shù)匚锪髦行膹漠?dāng)?shù)刎泜}(cāng)將貨物分配到相鄰國(guó)家的貨倉(cāng)會(huì)增加效率。

大約33.8%的受訪者將在線購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)與線下運(yùn)送業(yè)務(wù)相結(jié)合作為策略，大約66.2%的受訪者不為他們的顧客提供這種服務(wù)。

很有趣的是，雖然62.3%的受訪商戶不提供免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)，但33.8%聲稱提供免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)會(huì)減少棄購(gòu)率。

不同于以上提到的問(wèn)題，大約76.1%的商戶認(rèn)為，雖然他們的實(shí)體店在電子商務(wù)沖擊下?lián)p失慘重，但他們的在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)迅速。

跨境電子商務(wù)給支付服務(wù)使用者、提供者和商戶們提供了無(wú)限商機(jī)，但若使跨境電子商務(wù)開(kāi)始盈利，還有一些困難需要去克服。

新興電子商務(wù)市場(chǎng)中最大的多樣性就意味著，“一種尺寸適合所有人”是行不通的，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的首選支付形式、互聯(lián)網(wǎng)的普及率、購(gòu)物習(xí)慣和在線下單的速度都不盡相同。

互聯(lián)網(wǎng)商戶可以將國(guó)際支付服務(wù)提供商、商業(yè)服務(wù)提供商和外國(guó)市場(chǎng)的專家經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的潛在需求結(jié)合起來(lái)，通過(guò)連接一個(gè)與當(dāng)?shù)厣虘粲谢锇殛P(guān)系的國(guó)際卡支付中心可以架起不同文化之間溝通的橋梁。有著當(dāng)?shù)匚幕驼叻ㄒ?guī)敏銳感知的一方，可以幫助國(guó)際商戶擴(kuò)展他們的跨境電子商務(wù)版圖。優(yōu)先向國(guó)外和新興市場(chǎng)擴(kuò)展電子商務(wù)，進(jìn)行區(qū)域偏好分析，將在線目錄翻譯成多種語(yǔ)言，選擇可信任的物流伙伴。

大約有30%的受訪者發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)?shù)氐奈锪飨到y(tǒng)都不是非常發(fā)達(dá)；52.8%的商戶要依賴于國(guó)外的物流分配中心。

在線商戶曾經(jīng)將重點(diǎn)放在一個(gè)地理區(qū)域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上。但是現(xiàn)如今，商戶們需要提供更加全面的服務(wù)，多種多樣的支付方式同時(shí)還需要多渠道的服務(wù)以便于打開(kāi)全球市場(chǎng)。

95%的受訪者同意，增長(zhǎng)的期望值對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提供商有影響，并且約80%受訪者表示，這增加了他們后臺(tái)操作的額外壓力。

PSP和ISO們被期望能夠提供一系列低成本服務(wù)。這與類似谷歌和facebook互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也促使支付領(lǐng)域形成了“查詢直接下訂單”的理念。

76.4%的PSP感覺(jué)到來(lái)自新公司和行業(yè)老大所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

支付服務(wù)提供者中，約四分之三的商戶掌握著保險(xiǎn)業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)管理的處理流程，但是約23%的商戶卻反映，他們并不滿意PSP提供的服務(wù)，這些服務(wù)經(jīng)常會(huì)使他們?cè)庥鰮p失，尤其是在跨境電子商務(wù)的銷(xiāo)售中。

對(duì)于84.7%的PSP、MSP和ISO來(lái)說(shuō)，在新的地區(qū)實(shí)施支付操作還是有一定困難的，因?yàn)樗麄円敕皆O(shè)法地理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼吆头ㄒ?guī)。

在那些高風(fēng)險(xiǎn)和高欺詐的行業(yè)，不管對(duì)于咨詢代理還是公司，發(fā)展自動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理解決措施還是能帶來(lái)很多商機(jī)的。

59%的受訪者同意，全球已有的解決方案幫助了PSP/MSP/ISO降低了成本和減少了操作的復(fù)雜性。

支付服務(wù)的提供者旨在建立一個(gè)直接的卡業(yè)務(wù)聯(lián)盟，但61.7%的受訪者同意，這個(gè)聯(lián)盟必須包含時(shí)間消費(fèi)性和復(fù)雜的技術(shù)集成，這些都要求有特定領(lǐng)域的專家。

大約73.2%的受訪者表示，全球收購(gòu)方可以選擇最有效率的交易方式來(lái)降低成本費(fèi)用。

大約四分之三的受訪者認(rèn)為，和全球性的合作伙伴合作能夠創(chuàng)造效率。因?yàn)槿蛐缘暮献骰锇榈膬?yōu)勢(shì)在于，通過(guò)流水線集成各種卡模式的數(shù)據(jù)以及包含銀行的各種支付方式。

對(duì)“與全球合作伙伴一起合作會(huì)為所有股東帶來(lái)更大的利潤(rùn)”的說(shuō)法，大約超過(guò)60%的受訪者同意。半數(shù)的受訪者看到了全球已有網(wǎng)絡(luò)中銀行分享的專家經(jīng)驗(yàn)在一些非競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上所帶來(lái)的附加價(jià)值，與全球網(wǎng)絡(luò)連接最終將會(huì)提高風(fēng)險(xiǎn)管理協(xié)議并共同擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

大約66%的受訪者認(rèn)為，傳統(tǒng)的銀行除了提供結(jié)算服務(wù)和電匯外，還應(yīng)該承擔(dān)更多任務(wù)。

電子商務(wù)和支付服務(wù)提供者需要獲取當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、文化和稅收的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并且要選取最有效率和最可信的物流和運(yùn)輸服務(wù)商。這可能促使零售商會(huì)通過(guò)跨境電子商務(wù)去擴(kuò)大他們?cè)谌虻臉I(yè)務(wù)，因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)可簡(jiǎn)化這一問(wèn)題的復(fù)雜性。

一個(gè)可能的解決方法是，連接一個(gè)卡支付商，該卡支付商已經(jīng)與通過(guò)在不同地區(qū)的BIN碼在本地提供全球支付業(yè)務(wù)的銀行相連接，同時(shí)，連接一個(gè)全服務(wù)提供商，該提供商可以在單獨(dú)的創(chuàng)新支付平臺(tái)中處理所有的跨境交易。

后期的復(fù)雜性和集成問(wèn)題可以得到解決，創(chuàng)新支付平臺(tái)中兌換利率的優(yōu)化和全新的報(bào)告界面可確保對(duì)全球交易的控制。通過(guò)與全球卡業(yè)務(wù)者進(jìn)行合作，在世界每一個(gè)角落站穩(wěn)腳跟，商業(yè)合作者了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)以及稅法，電子商務(wù)平臺(tái)的打造、可盈利的跨境銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)國(guó)際擴(kuò)張便指日可待。

二、地區(qū)之間的差異

(一)歐洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)

73%的受訪者將其跨境電子商務(wù)的發(fā)展重心放在了歐洲這個(gè)世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，2.59億在線購(gòu)物用戶。2012年，歐洲在線購(gòu)物包裹達(dá)到35億個(gè)。電子商務(wù)為歐洲貢獻(xiàn)了大約5%的GDP，歐盟已經(jīng)決定在2015年之前將這一數(shù)字增加一倍。

圖2-1歐洲各國(guó)在線零售業(yè)預(yù)測(cè)

2012年，歐洲B2C電子商務(wù)的稅收同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到3116億歐元，其中61%的稅收由英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)這三個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)。在歐盟28國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售量達(dá)到了2770億歐元，占了整個(gè)歐洲市場(chǎng)的88.7%，年增長(zhǎng)率達(dá)到18%。

圖2-2因特網(wǎng)零售前十(2012年)(人均美元)資料來(lái)源：歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司

歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)希望，在2016年底之前，歐洲B2C電子商務(wù)市場(chǎng)能夠翻倍，達(dá)到6250億歐元；在2015年前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的比例(目前是3.5%)也實(shí)現(xiàn)翻倍。這個(gè)期望值是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速超過(guò)目前線下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增速的事實(shí)而產(chǎn)生的。前面的在線零售預(yù)測(cè)結(jié)果，給所有利益相關(guān)者提供了樂(lè)觀的理由，并相信國(guó)際擴(kuò)展會(huì)帶來(lái)更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

圖2-3互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)(在GDP中的比例)

歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司公布的在線零售銷(xiāo)售前十也都在歐洲，足以證明歐洲才是真正的在線買(mǎi)家。

圖2-4電子商務(wù)對(duì)GDP增長(zhǎng)和就業(yè)的貢獻(xiàn)度(%)

網(wǎng)上交易對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率逐步增長(zhǎng)，從圖2-3可以看出，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)歐盟GDP的貢獻(xiàn)在迅速增加，尤其是英國(guó)，它引領(lǐng)了歐洲電子商務(wù)的潮流。

除了給GDP做出貢獻(xiàn)以外，電子商務(wù)同時(shí)也為高失業(yè)率的歐洲創(chuàng)造了很多崗位。

在歐洲，不論是在成熟的還是新興的歐洲市場(chǎng)里，移動(dòng)電話滲透率超過(guò)了100%，這意味著每個(gè)人至少擁有一部以上的手機(jī)。平均來(lái)說(shuō)，5.5%的電子商務(wù)交易都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的，這一數(shù)字在將來(lái)還會(huì)大幅提高。

歐盟電子商務(wù)協(xié)會(huì)副主席Wijnand Jongen說(shuō)，“斯堪的納維亞國(guó)家，荷蘭和英國(guó)已經(jīng)率先開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用。在這些國(guó)家，70%-80%互聯(lián)網(wǎng)用戶都是線上買(mǎi)家，其他歐洲國(guó)家也在努力追趕。歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)期待著2016年末能夠?qū)⒁?guī)模翻倍，銷(xiāo)售額達(dá)到6250億歐元，線上買(mǎi)家數(shù)量的急速增長(zhǎng)給我們很大的信心”。

在歐洲有些地區(qū)，電子商務(wù)銷(xiāo)售量在一年內(nèi)增長(zhǎng)了200%。

圖2-5歐洲國(guó)家個(gè)人電腦滲透率

根據(jù)市場(chǎng)研究公司ABI Research調(diào)查，2013年，每一美元中約有97美分都花在了北美、西歐、日韓地區(qū)。移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用增加了電子銀行和電子支付的使用，為了方便比較產(chǎn)品和服務(wù)，通常會(huì)把社交軟件中同類人的意見(jiàn)也納入考慮。這改變了移動(dòng)支付的發(fā)展前景，一定程度上刺激了電子商務(wù)的發(fā)展，也給消費(fèi)者提供了更多購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的可能性。

圖2-6歐洲移動(dòng)商務(wù)增長(zhǎng)走勢(shì)

一個(gè)統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)能給電子商戶提供巨大商機(jī)，但是只有27%的歐洲電子零售店主在跨境銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品；在不同地區(qū)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)速度和商戶的銷(xiāo)售速度存在著很大差異，甚至包括英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)。歐洲跨境電子商務(wù)買(mǎi)家的主力軍是斯堪的納維亞國(guó)家、比利時(shí)、荷蘭、盧森堡，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的東西尤為熱衷。

圖2-7各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)別國(guó)貨物比例

由于相應(yīng)的稅法和物流因素，在線商戶們似乎還是有點(diǎn)不情愿做跨境電子商務(wù)。盡管如此，歐洲仍是世界上最有潛力的跨境電子商務(wù)地區(qū)和最有希望成為增長(zhǎng)最快也是最大的跨境電子商務(wù)區(qū)。

圖2-8跨境電子零售商最關(guān)心的事項(xiàng)

最常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是當(dāng)貨物已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者的國(guó)家時(shí)，所有的法律事項(xiàng)都是在這個(gè)商戶所在的國(guó)家的監(jiān)管下的。約有47%的零售商表示，貨物被退回的相關(guān)法律條款是影響跨境電子商務(wù)最主要的原因。

圖2-9跨境電子商務(wù)中消費(fèi)者最關(guān)心的事項(xiàng)

遵守當(dāng)?shù)刭Y金流通法律而產(chǎn)生的成本，以及不同的標(biāo)簽和包裹方面的法律被受訪者認(rèn)為是一種發(fā)展障礙。歐盟率先通過(guò)執(zhí)行一個(gè)聯(lián)合的歐洲市場(chǎng)嘗試減少這些阻礙。

通過(guò)訪問(wèn)歐洲很多在線商戶，研究相關(guān)法律條文，得出了跨境電子商務(wù)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)論。

現(xiàn)行在線購(gòu)物的法律框架缺少和諧，給不同國(guó)家試圖保護(hù)各自消費(fèi)者權(quán)益留下空間。歐洲各國(guó)不同的法律和監(jiān)管體系，給零售商的承諾造成了更大的成本，同時(shí)也破壞了消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的信任。

歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)可以分為北部成熟的市場(chǎng)、南部增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)和東部新興市場(chǎng)。一旦資金和物流體系有所改善，東歐將會(huì)有很大改變。僅以俄羅斯來(lái)說(shuō)，該國(guó)共有6000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶、1500萬(wàn)在線購(gòu)物用戶和很高的移動(dòng)設(shè)備滲透率，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境較好。但俄羅斯較低的信用卡滲透率、民眾對(duì)銀行缺少信任以及落后的運(yùn)送服務(wù)等，導(dǎo)致了俄羅斯的電子商務(wù)仍停留在現(xiàn)金交易階段。盡管如此，俄羅斯的在線零售市場(chǎng)依然有望在2016年達(dá)到160億美元。

想要攻克歐洲市場(chǎng)的商戶們，應(yīng)該調(diào)整他們的多渠道策略以適應(yīng)地區(qū)偏好，在這些地區(qū)，印刷商品目錄或搞“交易周”活動(dòng)很受歡迎。

為了從跨境電子商務(wù)獲取利潤(rùn)，商戶必須理解不同地區(qū)之間的差異，包括語(yǔ)言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區(qū)別。以支付方式為例，荷蘭的ideal、比利時(shí)的mister cash、法國(guó)的carte bleue，都是各自國(guó)家很受歡迎的支付方式。

歐洲立法的多樣性，同時(shí)也阻礙了跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。埃森哲最近對(duì)146家歐洲商戶進(jìn)行了調(diào)研，超過(guò)四分之一的受訪者認(rèn)為，如果能夠利用多渠道機(jī)會(huì)銷(xiāo)售在線和跨境物品，他們的銷(xiāo)售額會(huì)增長(zhǎng)25%。

促進(jìn)在線商務(wù)增長(zhǎng)，目前已成為歐盟的經(jīng)常性議題。歐洲電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在2012年超過(guò)3000億歐元，歐盟已有了一項(xiàng)旨在使這一數(shù)字在2015年前翻倍的計(jì)劃。為了達(dá)到這一目標(biāo)，歐盟設(shè)立了數(shù)碼單一市場(chǎng)，來(lái)消除除技術(shù)和法律的障礙。

2007年，歐盟立法合作者采用了一項(xiàng)支付服務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)，除了為單一歐洲支付地區(qū)的倡議提供法律基礎(chǔ)外，這個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)還引進(jìn)了一項(xiàng)新的認(rèn)證制度，以鼓勵(lì)非銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)入支付市場(chǎng)；建立了一個(gè)有著高透明度的共同的支付標(biāo)準(zhǔn)；在歐盟及其他地區(qū)執(zhí)行最大限度使用歐元和其他歐洲貨幣支付的履行時(shí)間；鼓勵(lì)更多更有效的支付種類；針對(duì)一些成員國(guó)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間引進(jìn)一種快速責(zé)任制來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)。

為了更好地保護(hù)和刺激跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，歐盟執(zhí)行委員會(huì)將這些都移植到了法律中。

三分之一的受訪者認(rèn)為，歐盟刺激跨境電子商務(wù)的政策是有效的而且?guī)?lái)了增長(zhǎng)。

刺激多渠道跨境電子商務(wù)可能會(huì)潛在地為歐盟貢獻(xiàn)10%的GDP。電子商務(wù)除了可能會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)外，還能減少溫室氣體的排放。

超過(guò)一半的歐洲前300強(qiáng)在線零售商都在跨境銷(xiāo)售，歐盟在線買(mǎi)家的數(shù)量也在不斷擴(kuò)大。如果產(chǎn)品和服務(wù)是線上銷(xiāo)售，那么產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)是來(lái)自美國(guó)商戶或是歐洲近鄰的商戶。

在歐洲，我們也能看見(jiàn)由一個(gè)共同語(yǔ)言所驅(qū)動(dòng)的跨境電子商務(wù)環(huán)境；澳洲和瑞士會(huì)從德國(guó)的電子零售商買(mǎi)貨，比利時(shí)的商店會(huì)在法國(guó)的網(wǎng)站上賣(mài)東西，這些都取決于他們有共同的語(yǔ)言。2012年，歐盟對(duì)美國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了9.8%。

歐盟一直在積極促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，但是我們也看到許多協(xié)會(huì)在為促進(jìn)歐洲電子商務(wù)的發(fā)展建立各種合作組織來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)。

歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)便是其中一個(gè)首創(chuàng)，是一個(gè)旨在提升電子商務(wù)利潤(rùn)的協(xié)會(huì)。目前，該協(xié)會(huì)代表3000個(gè)歐洲公司，擁有23個(gè)合作成員，目的是打造一個(gè)有效的、靈活的、法規(guī)健全的能夠刺激電子商務(wù)交易的網(wǎng)站。

另一個(gè)組織是EPSM(歐洲支付服務(wù)提供者協(xié)會(huì))，大部分歐洲收購(gòu)方和PSP都是它的成員。

EPIF(歐盟支付機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì))也是一個(gè)國(guó)際非盈利組織，它成立于2011年6月。為響應(yīng)支付服務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)(PSD)，建立了一個(gè)全新的支付服務(wù)提供商目錄來(lái)鼓勵(lì)更多的歐洲電商參與競(jìng)爭(zhēng)。

在外國(guó)建立在線分支機(jī)構(gòu)，需要考慮政策法規(guī)的多樣性，分析當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品退回相關(guān)法律和建立當(dāng)?shù)鼗刭?gòu)地址，提供多語(yǔ)言客戶支持。支付卡的接受處理程序包含了由金融機(jī)構(gòu)制定的法律要求和商業(yè)要求。各個(gè)國(guó)家對(duì)支付卡在多種幣種和風(fēng)險(xiǎn)遷移問(wèn)題上的解決辦法上各有不同，這也是為什么一個(gè)全球讓受方會(huì)擁有跨區(qū)域?qū)＜液蜕虡I(yè)合作伙伴銀行和支付服務(wù)提供者的原因，ISO和MSP能夠協(xié)助解決這些問(wèn)題。

(二)美國(guó)和加拿大跨境電子商務(wù)市場(chǎng)

圖2-10 2012年各地區(qū)居民零售商銷(xiāo)售額(十億美元)

全球約37%的跨境在線買(mǎi)家集中在加拿大。美國(guó)擁有3.15億居民，2.55億網(wǎng)民，1.84億在線購(gòu)買(mǎi)者，美國(guó)是世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)之一。美國(guó)和加拿大在線總銷(xiāo)售額達(dá)到3895億元，占到全球的33.1%，在在線零售領(lǐng)域，美國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)。

除拍賣(mài)外，2013年美國(guó)在線零售預(yù)期為2620億美元，比2012年增長(zhǎng)13%。美國(guó)在線零售行業(yè)從業(yè)人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人，由于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，美國(guó)電子商務(wù)的銷(xiāo)售額在2017年有望達(dá)到3700億美元。

CyberSource的調(diào)研顯示,超過(guò)半數(shù)的美國(guó)電子商戶都從國(guó)外接受訂單。他們?cè)诳紤]到風(fēng)險(xiǎn)、稅率和物流等因素的同時(shí)，還會(huì)阻止其他商戶向美國(guó)以外的網(wǎng)購(gòu)用戶出售產(chǎn)品和服務(wù)。雖然跨境電子商務(wù)存在各種挑戰(zhàn)，依然擋不住巨大的商機(jī)。

圖2-11商戶們?nèi)绾螢閲?guó)外客戶提供服務(wù)

尼爾森調(diào)查表明，美國(guó)(45%)是最受歡迎的跨境市場(chǎng)，緊接著是英國(guó)(37%)，中國(guó)大陸(26%)，中國(guó)香港(25%)，加拿大(18%)，澳大利亞(16%)和德國(guó)(14%)。

在跨境運(yùn)送服務(wù)方式中，45%的美國(guó)商戶會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)郵政渠道。

2012年，美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到2250億美元。每一季度，B2C電子商務(wù)平均增長(zhǎng)16%。2012年，“黑色星期五”那天產(chǎn)生了約10億美元的電子銷(xiāo)售額。美國(guó)Javelin戰(zhàn)略研究公司估計(jì)，美國(guó)零售電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)以7.5%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

電子商務(wù)將會(huì)涵蓋各個(gè)商品類別。目前，服裝、消費(fèi)電子以及家庭用品的網(wǎng)店的增長(zhǎng)率較大。

圖2-12電子商務(wù)各商品類別增長(zhǎng)率

信用卡成為美國(guó)在線支付的首選。

圖2-13信用卡在線購(gòu)買(mǎi)量的變化

雖然最活躍的買(mǎi)家大多都在25歲到45之間，但是不需要旅行就能進(jìn)行購(gòu)物的舒適性還是會(huì)吸引超過(guò)55歲以上的人，這部分人群正變得越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。

在線支付是美國(guó)四分之三網(wǎng)購(gòu)者的鐘愛(ài)，但是具有可替代性的移動(dòng)支付方式正越來(lái)越流行。雖然移動(dòng)電子商務(wù)在2011年只占了電子商務(wù)的9%的份額，但這一比例在2012年已經(jīng)上升到了20%。美國(guó)移動(dòng)支付在全球的份額達(dá)到了三分之一。

圖2-14 2013年全球各地區(qū)社交費(fèi)用

平板電腦也逐漸在全球在線買(mǎi)家中流行起來(lái)。北美平板電腦用戶占到全球的47%。平均來(lái)說(shuō)，通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦網(wǎng)購(gòu)的人要比用電腦的人買(mǎi)得更多。

目前，88%的美國(guó)網(wǎng)民都在網(wǎng)購(gòu)，這一數(shù)字還在上升。語(yǔ)言是跨境電子商務(wù)的有趣動(dòng)力，因?yàn)樵诰€銷(xiāo)售一般開(kāi)始于搜索，顧客會(huì)用自己的母語(yǔ)進(jìn)行搜索，而搜索習(xí)慣是由語(yǔ)言驅(qū)動(dòng)的；關(guān)鍵詞是找到信息的催化劑，從而引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)者到達(dá)指定的網(wǎng)絡(luò)商店。

美國(guó)與英國(guó)、澳大利亞、新西蘭，以及鄰國(guó)加拿大都使用英語(yǔ)，消除了電子商務(wù)的語(yǔ)言障礙。

西班牙語(yǔ)是美國(guó)的第二大語(yǔ)言，亞利桑那州、加利福尼亞州、德克薩斯州、新墨西哥州等地方，有著3700萬(wàn)美國(guó)公民說(shuō)西班牙語(yǔ)。中文和法語(yǔ)也是美國(guó)特定地區(qū)的語(yǔ)言，他們可以推動(dòng)美國(guó)與相應(yīng)語(yǔ)言的地區(qū)之間開(kāi)展電子商務(wù)。

加拿大的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和銀行服務(wù)的普及率很高，但由于加拿大地廣人稀，物流對(duì)于加拿大偏遠(yuǎn)郊區(qū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，80%的加拿大人都生活在離美國(guó)邊境不出60英里的地方，也就是加拿大的三個(gè)主要城市。加拿大也是美國(guó)跨境電子商務(wù)的重要市場(chǎng)之一，因?yàn)檫\(yùn)送時(shí)間可以執(zhí)行得非常準(zhǔn)確，稅率也比美國(guó)要更加優(yōu)惠。

60%的加拿大人從美國(guó)網(wǎng)購(gòu)，其中38%的加拿大人生活在安大略省。這里相對(duì)較低的物流費(fèi)和相對(duì)較低的匯率，使加拿大居民的網(wǎng)購(gòu)熱情持續(xù)有增無(wú)減。

加拿大信用卡的滲透率也非常高，81%的在線支付都是信用卡支付，緊隨其后的是使用PayPal(42%)。這些因素都促進(jìn)了跨境金融的發(fā)展。

圖2-15加拿大近期主要支付方式

VISA公布了一個(gè)跨境電子商務(wù)手冊(cè)，闡述了正在發(fā)展的美國(guó)與加拿大之間的電子商務(wù)的機(jī)遇。這個(gè)手冊(cè)給B2C提供了有關(guān)加拿大市場(chǎng)方面的信息，特別是人口因素、法律差異等。要從跨境電子商務(wù)中獲利，必須加強(qiáng)監(jiān)管和進(jìn)行多層次、全方位的防欺詐管理。

北美的南部和加勒比海地區(qū)的在線購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛，同時(shí)，拉丁美洲也在增長(zhǎng)。這些地區(qū)對(duì)于美國(guó)和加拿大來(lái)說(shuō)都是潛在客戶，但目前來(lái)看，歐洲電子商務(wù)發(fā)展得更加迅速。美國(guó)在線零售商期望在2015年達(dá)到2790億美元的營(yíng)業(yè)額，占全球總量的15%。

圖2-16美國(guó)2010年至2015年在線零售商預(yù)期

美元貶值吸引了更多歐洲、加拿大和亞洲的在線購(gòu)買(mǎi)者。

雖然美國(guó)網(wǎng)上商家一直關(guān)注電子商務(wù)，但零售商們?nèi)耘f錯(cuò)過(guò)了跨境電子商務(wù)提供的絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)中國(guó)以90%、日本以71%、加拿大以55%的速度增長(zhǎng)時(shí)，美國(guó)落后了。

與此同時(shí)，電子支付也對(duì)鄰國(guó)加拿大的實(shí)體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多。美國(guó)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到世界上95%的消費(fèi)者都住在國(guó)外，跨境電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。在線商戶們可以和全球的收購(gòu)方一起合作，并且加入信用卡支付網(wǎng)絡(luò)從而獲得全球的資源，這將會(huì)使他們?cè)诳缇畴娮由虅?wù)中更容易成功。

無(wú)卡支付網(wǎng)公司CEO認(rèn)為，“要做一個(gè)多語(yǔ)言的網(wǎng)站或者要找出何種合適的支付方式都不容易，但致力于發(fā)展電子商務(wù)還是很重要的”。在逐漸復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)中，商戶應(yīng)該多向前看，就能發(fā)現(xiàn)加入跨境電子商務(wù)是增加利潤(rùn)的良好路徑。

(三)亞洲跨境電子商務(wù)——中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)

亞洲各地區(qū)之間有著極強(qiáng)的聯(lián)系。排名前三的跨境電子商務(wù)地區(qū)分別是：中國(guó)香港(96%)，中國(guó)大陸(90%)，日本(71%)。從卡的支付總量來(lái)看，前五名都分布在環(huán)太平洋地區(qū)。

圖2-17流通中金融卡比例(人均持卡) 資料來(lái)源：FORRESTER

北美和亞太地區(qū)高財(cái)富人口增長(zhǎng)分別為11.5%和9.4%，財(cái)富值分別增長(zhǎng)11.7%和12.2%。

除了增長(zhǎng)的財(cái)富和繁榮的中產(chǎn)階級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及是電子商務(wù)的重要推手，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的普及就不可能有在線銷(xiāo)售。在網(wǎng)民增長(zhǎng)率排名中，中國(guó)和印度分列第一和第二位。

亞洲數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出不同的情況。在一些國(guó)家，例如印度，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率只有8%，但使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量卻很高。相比之下，日本有著相當(dāng)高的互聯(lián)網(wǎng)普及率(78%)，但它的網(wǎng)民卻只有1.01億，明顯小于印度的1.37億網(wǎng)民。中國(guó)有5.86億互聯(lián)網(wǎng)用戶，沒(méi)有達(dá)到總?cè)丝诘囊话耄捎诳偭看?，中?guó)的網(wǎng)購(gòu)十分活躍。

在亞洲在線銷(xiāo)售表中，日本和韓國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟，他們有80%的人活躍在網(wǎng)上，大部分人都會(huì)網(wǎng)購(gòu)。韓國(guó)擁有4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于電子商務(wù)市場(chǎng)，連接速度位列世界前茅。

25%的韓國(guó)人和18%的日本網(wǎng)購(gòu)者都會(huì)海淘。中國(guó)有5.64億網(wǎng)民，其中50%的人會(huì)網(wǎng)購(gòu)及海淘。一個(gè)固定的社交媒體策略對(duì)于成功的電子商務(wù)是十分重要的，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的同類人對(duì)一個(gè)東西的評(píng)價(jià)很高時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者的信任和品牌也是決定性因素之一，這也就是為什么亞洲客戶忠誠(chéng)度特別高的原因。

中國(guó)增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3億(和整個(gè)美國(guó)的人口差不多)，同時(shí)擁有5億多網(wǎng)民，2億多的在線買(mǎi)家和從2006年開(kāi)始每年78%的增長(zhǎng)率，中國(guó)對(duì)于想拓展海外市場(chǎng)的商戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)大金礦。中國(guó)當(dāng)前的在線銷(xiāo)售額是1.9萬(wàn)億美元，并且這個(gè)數(shù)字將會(huì)在接下來(lái)的5年里在阿里巴巴和淘寶引領(lǐng)下翻3倍。

雖然目前中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)被阿里巴巴主導(dǎo)，但京東、當(dāng)當(dāng)和騰訊都等都想分享這塊大蛋糕。

圖2-18電商滲透圖

中國(guó)的城市和郊區(qū)在手機(jī)、銀行、電子消費(fèi)者方面有著很大差異。農(nóng)村的體系十分不健全，在物流和配送等電商看中的關(guān)鍵性因素方面，更是存在較大差距。上海、北京和深圳是中國(guó)前三大電商市場(chǎng)，香港特別行政區(qū)和澳門(mén)特別行政區(qū)緊隨其后。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者——淘寶，作為阿里巴巴的一部分創(chuàng)立了支付寶，促使中國(guó)的B2C迅速發(fā)展，新的電商也在努力想找到自己的一席之地。

大約30%的受訪者同意泛亞太地區(qū)正在積極主動(dòng)地通過(guò)了解法律和稅收等障礙因素來(lái)開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

Payvision首席執(zhí)行官認(rèn)為，“亞洲正在出現(xiàn)越來(lái)越多的電子零售商，也正在生產(chǎn)越來(lái)越多的消費(fèi)電子產(chǎn)品，亞洲正在吸引著全世界的消費(fèi)者直接到這里購(gòu)買(mǎi)”。

與全球已有的網(wǎng)絡(luò)連接，使得國(guó)際的PSP和ISO可以向他們的商戶提供更有效率更安全的跨境電子商務(wù)支付平臺(tái)，從而滿足全球消費(fèi)者更大的需求。

中國(guó)的物流服務(wù)提供者和全球收購(gòu)方將努力推動(dòng)中國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。由于中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)較為迅猛，中國(guó)正日益成為最吸引國(guó)際零售商的天堂。只要中國(guó)商戶能夠與全球收購(gòu)方和國(guó)際支付服務(wù)提供者展開(kāi)合作，中國(guó)出口產(chǎn)品很快就能到達(dá)國(guó)外商店。在全世界的互聯(lián)網(wǎng)使用者中，前5名中有三個(gè)亞洲國(guó)家：中國(guó)、日本和印度。

圖2-19全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量前十名(百萬(wàn)人)

圖2-20亞洲各地區(qū)移動(dòng)電話和光纖滲透率

在12億人口的印度有1.37億人使用互聯(lián)網(wǎng)。這一比例相對(duì)較小，主要是由于在印度偏遠(yuǎn)地區(qū)只有3%的人口擁有網(wǎng)絡(luò)。印度的數(shù)字概況十分多樣化，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的情況相差懸殊。20%的印度城市人口上網(wǎng)，在中國(guó)，這一比例是60%。在線購(gòu)物的情況在亞洲每個(gè)地區(qū)不盡相同。

盡管如此，印度在線交易量在2011年仍達(dá)到了1億美元。我們還很驚奇地發(fā)現(xiàn)，三分之二的在線交易是通過(guò)手機(jī)完成的。

印度互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在急速上升，電子商務(wù)機(jī)會(huì)巨大。隨著3G和4G技術(shù)的應(yīng)用，印度政府計(jì)劃在2014年為每個(gè)村莊都鋪設(shè)高速寬帶。如果采取正確的措施，并且公司都能認(rèn)真選取商業(yè)策略模式，那么交易額有望在2024年達(dá)到2600億美元。

馬來(lái)西亞也是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的潛力股，超過(guò)半數(shù)的人口都上網(wǎng)，并且銀行客戶比例很高。而在印度，旅行開(kāi)支占了在線支付的大部分，其次是書(shū)籍銷(xiāo)售。

日本和韓國(guó)電商成熟度較高。日本是亞洲第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，2012年，在線銷(xiāo)售額達(dá)到640億美元。日本的卡支付業(yè)務(wù)普及率非常高，信用卡是52%的日本在線購(gòu)物者支付的首選，共有5600萬(wàn)張日本銀行卡在市場(chǎng)上流通。

早在全球普及前，日本和韓國(guó)的消費(fèi)者就已經(jīng)使用如QRC(密碼)或者NFC(近距離通訊技術(shù))等創(chuàng)新的支付方式。

NFC這種支付方式已存在10年左右，同時(shí)，移動(dòng)支付在電子商務(wù)中的份額也達(dá)到了20%。半數(shù)的日本電子買(mǎi)家會(huì)用智能手機(jī)和平板電腦在線購(gòu)物。旅行支付收入達(dá)到16億美元，化妝品、衣服、小商品的零售增長(zhǎng)了125%。

日本電子商務(wù)的滲透率達(dá)到了97%，因?yàn)榇蟛糠秩毡救硕季幼≡诔抢?，這也就解釋了為什么多渠道銷(xiāo)售較為盈利，在一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)發(fā)達(dá)且相對(duì)較小的國(guó)家中提供物流服務(wù)更能夠使?jié)M意。

圖2-21 2010-2015年亞太地區(qū)B2C在電子商務(wù)中份額的變化

2000年，泛亞太電子商務(wù)聯(lián)盟成立，這是亞洲第一個(gè)區(qū)域性電子商務(wù)聯(lián)盟。它的成立，旨在為亞洲提供一個(gè)安全的、可信任的、有價(jià)值的IT架構(gòu)，增加全球貿(mào)易能力，促進(jìn)跨境電商充分利用物流體系，提升和加強(qiáng)亞洲內(nèi)部B2B跨境貿(mào)易。

2009年7月，中國(guó)人民銀行宣布一項(xiàng)新政策，擴(kuò)大了人民幣跨境商務(wù)試點(diǎn)區(qū)域。此舉使得跨境RMB的交易量達(dá)到7400億元人民幣。德意志銀行表示，“自歐盟形成之后，人民幣的國(guó)際市場(chǎng)化是金融市場(chǎng)最重要的改革”。

這些發(fā)展注定會(huì)給亞洲的跨境電子商務(wù)發(fā)展，以及中國(guó)與世界之間的跨國(guó)電子貿(mào)易帶來(lái)巨大幫助。

(四)拉丁美洲的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)

到2015年，拉丁美洲地區(qū)跨境電子商務(wù)預(yù)計(jì)將表現(xiàn)出最高的增長(zhǎng)率。

在社交媒體和手機(jī)普及率高的地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)普及率也在快速增長(zhǎng)，這將為電子商務(wù)創(chuàng)建一個(gè)肥沃的土壤。預(yù)計(jì)拉丁美洲的電子商務(wù)市場(chǎng)將從2011年的430億美元增長(zhǎng)到2013年的690億美元。在2012年，巴西9400萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶在電子商務(wù)中的消費(fèi)達(dá)到160億美元，同比增長(zhǎng)26%。

在互聯(lián)網(wǎng)普及率方面，哥倫比亞、阿根廷、委內(nèi)瑞拉以及烏拉圭表現(xiàn)不俗。這些數(shù)據(jù)反映了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的拉丁美洲電子商務(wù)市場(chǎng)和在這些鄰近國(guó)家之間的跨境交易機(jī)會(huì)，這些國(guó)家中的大多數(shù)都使用西班牙語(yǔ)。盡管這些地區(qū)信用卡普及率相對(duì)較低，74%的拉丁美洲網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)時(shí)傾向于使用信用卡。

圖2-22拉丁美洲大眾消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)商品分布

除信用卡之外，拉丁美洲的網(wǎng)民也使用電子資金轉(zhuǎn)賬(41%)、借記卡(41%)，還有26%的用戶在交易時(shí)使用現(xiàn)金。除了服裝和電子產(chǎn)品外(41%)，拉丁美洲的網(wǎng)上購(gòu)物者們也購(gòu)買(mǎi)多媒體/娛樂(lè)產(chǎn)品(36%)、電器(35%)、電腦硬件(33%)、演出和活動(dòng)門(mén)票以及應(yīng)用程序(31%)(來(lái)源:COMSCORE)

拉丁美洲是一個(gè)新興市場(chǎng),預(yù)計(jì)到2013年年底，B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額將達(dá)到690億美元。在過(guò)去5年里，拉丁美洲電子商務(wù)規(guī)模幾乎增長(zhǎng)了兩倍。在巴西，到2015年，在線銷(xiāo)售將增加178%，達(dá)到260億美元。在一個(gè)65%的網(wǎng)民在線支付使用信用卡的國(guó)家，對(duì)巴西四分之一的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，Boleto信用卡仍然是首選的支付方式。持續(xù)增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)(54%)、2014年即將到來(lái)的世界杯以及2016年的奧運(yùn)會(huì)將促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的繁榮。

圖2-23拉丁美洲/加勒比海的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和分布資料來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)

拉丁美洲居民越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)電子消費(fèi)品、書(shū)籍、美妝和時(shí)尚產(chǎn)品，旅游、電子產(chǎn)品和在線門(mén)票銷(xiāo)售從電子商務(wù)中獲益匪淺。在線旅游產(chǎn)生的收益占巴西全部電子商務(wù)收入的33%。

2015年,估計(jì)有1億巴西人將通過(guò)他們的智能手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，這將促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的增長(zhǎng)。由于其規(guī)模和地理原因，巴西同中國(guó)一樣，面臨著來(lái)自物流和運(yùn)輸方面的挑戰(zhàn)。在邊遠(yuǎn)地區(qū),基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有充分發(fā)展,人們?cè)诮尤牖ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，經(jīng)常通過(guò)手機(jī)接入。在消費(fèi)者下訂單后，很難找到可靠的物流和交付合作伙伴向這些客戶運(yùn)送貨物。雖然大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物者居住在巴西城區(qū)，但居住在貧民窟和農(nóng)村地區(qū)的潛在消費(fèi)者正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

除了扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施外，更需要額外的安全措施。巴西政府正對(duì)空中運(yùn)輸、裝運(yùn)港口進(jìn)行投資，并通過(guò)補(bǔ)充立法來(lái)防止欺詐。盡管巴西商人關(guān)注于國(guó)內(nèi)貿(mào)易，但對(duì)于國(guó)外電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)幅員遼闊、人口最密集的地區(qū)之一蘊(yùn)藏著巨大潛力。日本電商巨頭樂(lè)天收購(gòu)了池田光行，這為超過(guò)100個(gè)巴西在線零售商提供了電子商務(wù)支付服務(wù)。

德國(guó)電子零售巨頭Otto收購(gòu)了巴西Posthaus在線市場(chǎng)的分支，該分支在2011年創(chuàng)造了超過(guò)1.25億美元的交易量。

圖2-24拉丁美洲網(wǎng)民分布圖(互聯(lián)網(wǎng)用戶占比)

阿根廷、智力和烏拉圭是拉丁美洲典型的說(shuō)西班牙語(yǔ)的國(guó)家。2013年，阿根廷電子商務(wù)增長(zhǎng)了45%；哥倫比亞在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%。AMIPCI(墨西哥互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì))調(diào)查顯示，2012年，墨西哥電子商務(wù)增長(zhǎng)了46%，達(dá)到60億美元。截至2018年底，墨西哥將會(huì)有超過(guò)1.5億的活躍的手機(jī)用戶。IpsosOTX公司最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48%的墨西哥網(wǎng)民愿意用智能手機(jī)或者平板電腦來(lái)支付。墨西哥因鄰近美國(guó)，所以電子商務(wù)方面有著巨大的潛力。唯一阻力是互聯(lián)網(wǎng)速度比其他地方要慢很多。

墨西哥B2C電子商務(wù)市場(chǎng)在2013年將會(huì)增長(zhǎng)30%。在線銷(xiāo)售將在2013年底增長(zhǎng)到80億美元。墨西哥有1.15億人口，如果墨西哥發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，那么，它將會(huì)跟隨著巴西的步伐。墨西哥的金融和物流體系都在發(fā)展，同時(shí)它還有許多非銀行客戶的居民，信用卡的普及率也很低，因此拉丁美洲是跨境電子商務(wù)未開(kāi)掘的金礦。

智利在線商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約15億美元。智利宣稱擁有強(qiáng)大的技術(shù)體系，較高的手機(jī)、信用卡和互聯(lián)網(wǎng)普及率以及世界上很高的購(gòu)物敏感度。智利人在線消費(fèi)比北美人花得更多。智利人平均每人擁有2.6張信用卡。

EBAY在MERCADO LIBRE(譯為“自由市場(chǎng)”，阿根廷著名的電子商務(wù)網(wǎng)站)擁有18%的市場(chǎng)份額，并在整個(gè)拉丁美洲形成了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，其近一半的收入來(lái)自巴西買(mǎi)家。

自由市場(chǎng)吸引了拉丁美洲81%的在線買(mǎi)家，55%的人會(huì)購(gòu)物。拉丁美洲人喜歡上購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽、比價(jià)，但不一定會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)。90%的電子買(mǎi)家會(huì)用智能手機(jī)來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的商品，商店和通過(guò)社交媒體來(lái)討論產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。只有23%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)下訂單。

阿根廷人比其他拉丁美洲人(每月30個(gè)小時(shí))上網(wǎng)花費(fèi)時(shí)間更多。年輕的阿根廷人喜歡搜索網(wǎng)頁(yè)，廣告投放者提出了讓受眾去改善網(wǎng)頁(yè)小工具、游戲和娛樂(lè)產(chǎn)品。

社交媒體在拉丁美洲非常受歡迎，平均每天都有1.15億人訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，因此FACEBOOK和TWITTER也是電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。

由于地理位置和共同的語(yǔ)言及文化，智利、阿根廷、烏拉圭之間的跨境電子商務(wù)都非常有潛力。出于同樣的原因，哥倫比亞在線買(mǎi)家也會(huì)從西班牙語(yǔ)的鄰國(guó)搜索產(chǎn)品。如果拉丁的政府們準(zhǔn)備好去創(chuàng)新和改革，那么，拉丁美洲的電子商務(wù)將會(huì)登上巔峰。

(五)太平洋地區(qū)跨境電子商務(wù)——澳大利亞和新西蘭在全球跨境電子商務(wù)占據(jù)19%的份額

根據(jù)Fiftyone公司最近的調(diào)查，世界上超過(guò)三分之一的“強(qiáng)力”買(mǎi)家來(lái)自北美，超過(guò)四分之一的“強(qiáng)力”買(mǎi)家來(lái)自歐洲。而澳大利亞和新西蘭的“強(qiáng)力”買(mǎi)家的數(shù)量超過(guò)了英國(guó)的三倍，盡管人口數(shù)量并不太多。

2013年，澳大利亞在線電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為377億美元。澳大利亞郵局中，超過(guò)66%的包裹來(lái)自電子商務(wù)交易。從2011年開(kāi)始，包裹總量以每年13%的速度增長(zhǎng)。

圖2-25未來(lái)十年包裹數(shù)量增速

國(guó)際郵政公司估計(jì)，通過(guò)電子商務(wù)交易的包裹將會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)郵件，澳大利亞是第一個(gè)在下一個(gè)十年內(nèi)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的國(guó)家。

澳大利亞超過(guò)90%的網(wǎng)購(gòu)者都使用信用卡。2010年，在線旅行購(gòu)物超過(guò)64億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)到11%，旅行和食品已經(jīng)占到澳大利亞零售商銷(xiāo)售的50%，其次是電腦和個(gè)人電子產(chǎn)品。在線銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)澳大利亞零售市場(chǎng)的較大份額，其中超過(guò)四分之一的是零售業(yè)。

作為大洋洲的一部分，新西蘭也開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)會(huì)帶來(lái)巨大益處。超過(guò)半數(shù)新西蘭人都在網(wǎng)上沖浪，但97%的新西蘭人上網(wǎng)是為了搜索產(chǎn)品信息和在線服務(wù)。新西蘭PriceMe在線比價(jià)網(wǎng)站調(diào)查了在線客戶行為，20%的受訪者認(rèn)為他們?cè)诰€購(gòu)物的一半來(lái)自于離岸網(wǎng)站，30%的受訪者認(rèn)為用移動(dòng)電話購(gòu)物更加舒心。

當(dāng)進(jìn)入到多渠道的線下和線上商務(wù)時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、物流和配送成為在線商戶面臨的三大挑戰(zhàn)。由于地域較廣，在大洋洲發(fā)展物流和運(yùn)送需要更多投資，因此成本需要和顧客共攤。致力于現(xiàn)代物流服務(wù)的商戶們將會(huì)獲得更多的客源，并會(huì)在電子商務(wù)提供的機(jī)會(huì)中獲得更多利潤(rùn)。

驅(qū)車(chē)到達(dá)下一個(gè)大城市購(gòu)買(mǎi)生活用品需要6個(gè)小時(shí)，這就解釋了為什么在這一區(qū)域的網(wǎng)購(gòu)者中，35%的人是農(nóng)村居民。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，主要的驅(qū)動(dòng)力是便利性?？缇畴娮由虅?wù)的買(mǎi)家并不是被價(jià)格和舒適度所吸引，而是被國(guó)外多種多樣的商品和服務(wù)所吸引。

92%的澳大利亞人曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。雖然三分之一的澳大利亞人認(rèn)為從國(guó)內(nèi)的電商購(gòu)物更加安全，全球19%的跨境電子商務(wù)買(mǎi)家住在澳大利亞和新西蘭。澳大利亞已經(jīng)成為國(guó)際出口的新寵。40%的在線花費(fèi)都指向海外，占澳大利亞每年包裹服務(wù)的19%。

太平洋地區(qū)的“強(qiáng)力”買(mǎi)家對(duì)亞太地區(qū)電子商務(wù)增長(zhǎng)有著促進(jìn)作用。

圖2-26最近五年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)走勢(shì)

共同的語(yǔ)言可以促進(jìn)美國(guó)、加拿大、英國(guó)以及澳洲的“強(qiáng)力”跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。美國(guó)電商還應(yīng)該考慮澳大利亞出口低于1000美不收費(fèi)的情況，太平洋地區(qū)是一個(gè)有著巨大上升空間的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)。