習(xí)慣了OEM，中國(guó)玩具出口行業(yè)亟待一次“迭代”

近年來，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中跨境電商所占比重正在持續(xù)不斷的上升，同時(shí)深刻影響了傳統(tǒng)玩具行業(yè)的出口模式，各玩具企業(yè)從傳統(tǒng)的“貨找人”的模式，加大向跨境電商新業(yè)態(tài)模式的投入轉(zhuǎn)變。

尤其于2020年疫情期間以來，伴隨社交媒體的興旺，玩具企業(yè)加大以新媒體方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變，通過海外社交平臺(tái)，如在 YouTube、Facebook、Instagram 以及 TikTok 上發(fā)布各類玩具短視頻，將各類新媒體流量引到相關(guān)平臺(tái)，加大實(shí)現(xiàn)線上玩具交易。同時(shí)更利用亞馬遜、eBay、速賣通等平臺(tái)以及電商渠道的“無(wú)國(guó)界”流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速崛起，助推玩具行業(yè)在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展的新動(dòng)力。

【小貼士】跨境新機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)新未來，2021中國(guó)南通跨境電商選品博覽會(huì)等你來，點(diǎn)擊立刻報(bào)名！

邦寶益智、星輝娛樂、長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)等多家國(guó)內(nèi)頭部玩具企業(yè)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向雨果跨境表示，2020 年不少中國(guó)玩具企業(yè)，特別是外貿(mào)工廠面臨客戶訂單取消、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等情況。但在跨境電商逆勢(shì)增長(zhǎng)的對(duì)沖態(tài)勢(shì)中，加快玩具跨境電商業(yè)務(wù)在外貿(mào)進(jìn)出口所占比例迅速上升，并且上升趨勢(shì)仍在繼續(xù)?？缇畴娚?/span>成為玩具外貿(mào)出口的又一重要渠道。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020 年上半年中國(guó)跨境電商出口額同比就增長(zhǎng)了 28.7%，而玩具品類在跨境電商出口中表現(xiàn)尤為搶眼。

長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)主管國(guó)際業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人鄧迪向雨果跨境評(píng)價(jià)了電商在玩具新業(yè)態(tài)中扮演的重要角色，他認(rèn)為利用全球性的電商平臺(tái)，跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，最大的優(yōu)勢(shì)是縮短了交流的時(shí)間，基本上信息流快捷有效地傳送給國(guó)外的經(jīng)銷商、代理商，大大提高了玩具出口生意的效率。

eBay做為全球電子商務(wù)先鋒，擁有連接全球數(shù)以億計(jì)買賣方的平臺(tái)流量。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年期間，eBay 全年的商業(yè)交易量達(dá)到 900 億美元。同年，eBay 玩具類商品銷售額大幅增長(zhǎng)，“黑色星期五”期間，玩具銷售額更是同比增長(zhǎng) 58%。來自第三方的“助力”應(yīng)該更深層去理解這些電商平臺(tái)的銷售經(jīng)驗(yàn)和模式，使國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)得到更深的啟示；從跨境玩具業(yè)態(tài)的全球流量中得到產(chǎn)業(yè)信息的準(zhǔn)確預(yù)判，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)策略。

與Dollar Tree、Dollar General等知名大零售商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、歐洲、日本等國(guó)的長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)，對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的前沿發(fā)展有著自身獨(dú)特的理解。鄧迪表示，準(zhǔn)確的說，我們實(shí)際定位的產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該稱為玩具，而應(yīng)是一種“互動(dòng)娛樂”。

“2017年的時(shí)候亞馬遜上最火爆的‘玩具’是指尖陀螺，但你其實(shí)很難定義陀螺是一種‘玩具’”，鄧迪表示，陀螺產(chǎn)品能夠提高使用者的專注力，因此當(dāng)時(shí)備受家長(zhǎng)關(guān)注，準(zhǔn)確稱為它為益智類游戲的一種科技產(chǎn)品應(yīng)該更合理，“這其實(shí)代表了別人往往可能忽略的做為玩具一種可能的領(lǐng)域”。

鄧迪通過跨境電商的“全球視野”，預(yù)測(cè)玩具業(yè)的未來。他認(rèn)為，業(yè)界需要更廣闊的思路和敏感，預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)那些往往和玩具沒有明顯關(guān)系的地方。從世界文化的多元角力，世界的潮流變革、生活方式的不斷演變之中，這其中伴隨科技發(fā)展的日新月異等宏觀的大方面來進(jìn)行審視。玩具技術(shù)會(huì)緊跟科技發(fā)展的潮流，如手機(jī)、無(wú)人機(jī)這些，都在玩具行業(yè)有所反映。

鄧迪認(rèn)為，未來在電商渠道熱銷的玩具品類最值得關(guān)注的應(yīng)該是智能化，VR這些技術(shù)化發(fā)展，促進(jìn)科技類玩具的不斷變化，比如無(wú)人機(jī)與區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合、電子游戲生態(tài)的變化。傳統(tǒng)中親子類玩具，也包括啟發(fā)創(chuàng)造類，或者益智類這些拼搭積木類，桌游類玩具依舊值得關(guān)注，還有就是某些連接了收藏類特點(diǎn)的“玩具”，但它并不是傳統(tǒng)的收藏類玩具，比如盲盒觸發(fā)人們“收藏”的樂趣。

【深度】

產(chǎn)業(yè)目標(biāo)結(jié)合平臺(tái)的抉擇

美國(guó)玩具市場(chǎng)依然龐大，根據(jù)亞馬遜的調(diào)查顯示，美國(guó)擁有百億級(jí)以上的市場(chǎng)規(guī)模、穩(wěn)健增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額和圣誕等節(jié)假日增速明顯等三大優(yōu)勢(shì)，仍然是國(guó)內(nèi)玩企外銷的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

從雨果跨境走訪調(diào)研的國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)分析來看，玩具產(chǎn)業(yè)整體，尤其是像高樂股份等這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，大都已經(jīng)在做跨境電商，而且主打歐美市場(chǎng)，甚至像長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)基本主打的就是出口業(yè)務(wù)。但至于是選擇 B2B 還是 B2C模式，因企業(yè)各自的考量不同，做法也不同。比如國(guó)內(nèi)食玩產(chǎn)業(yè)，往往由于B2C模式銷售成本過大，主要方向布局 B2B。而在 B2C 模式上，有部分企業(yè)會(huì)組建團(tuán)隊(duì)做直營(yíng)，如邦寶益智在亞馬遜、速賣通開企業(yè)自營(yíng)店。但這種模式投入較高，因此更多的玩企是與跨境電商賣家合作。

自主品牌的玩企則大都會(huì)布局 B2C，如浩源、奧光、大圣玩具、可兒等。另外，即便是企業(yè)擁有直營(yíng)模式的獨(dú)立站跨境店鋪，也同時(shí)會(huì)在第三方平臺(tái)上開展跨境業(yè)務(wù)，以此拓寬產(chǎn)品銷售渠道和海外市場(chǎng)覆蓋面。

除了早先已經(jīng)布局，品嘗到豐厚風(fēng)口利潤(rùn)的玩企外，那些原先對(duì)跨境電商遲疑的玩企也積極進(jìn)入跨境領(lǐng)域。這些企業(yè)當(dāng)中對(duì)跨境電商起先還不太熟悉，對(duì)跨境電商領(lǐng)域涉及的發(fā)貨、報(bào)關(guān)、運(yùn)費(fèi)、收匯等方面都存在疑惑。很多OEM企業(yè)也積極進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，他們希望找到一些優(yōu)質(zhì)的跨境電商賣家建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，由他們專職負(fù)責(zé)銷售。

由OEM企業(yè)專注于開發(fā)生產(chǎn)，跨境賣家專注海外渠道銷售，雙方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)共贏，這一模式對(duì)玩具外貿(mào)出口的促進(jìn)作用明顯。廣東一家主營(yíng)工藝品的企業(yè)向雨果跨境表示，去年通過阿里巴巴國(guó)際站加速開拓海外市場(chǎng)，一年間銷量同比增長(zhǎng)接近翻一番，拓展積累的客戶資源比線下及國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)超過一倍。由此可見，跨境電商已經(jīng)成為玩具外貿(mào)出口的重要發(fā)展動(dòng)力。鄧迪表示，“傳統(tǒng)的外貿(mào)模式需要投入大量的人力時(shí)間成本，以及長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)客戶資源打通，對(duì)直接獲取國(guó)外優(yōu)質(zhì)客戶資源的合作前提有較高的成本門檻。而跨境電商的渠道幾乎改變了這一切”。

跨境電商拯救OEM 企業(yè)危境

由于玩具行業(yè)不是新興產(chǎn)業(yè)，而且不存在壟斷，所以競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中國(guó)是全球生產(chǎn)玩具最多的國(guó)家也是全球最大玩具出口國(guó)。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的 2016 年海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)出口玩具的數(shù)據(jù)，出口金額為 183.93 億美元，同比增長(zhǎng) 17.42%，進(jìn)口玩具合計(jì) 4.95 億美元。我國(guó)玩具出口企業(yè)總共 9659 家，主要集中在沿海的省份：其中廣東玩具出口企業(yè)3216 家，浙江 2223 家，江蘇 1084 家，上海 502 家，山東 459 家，福建 401 家。

從以上數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)的玩具企業(yè)數(shù)量多，出口的金額在跨境電商發(fā)展之前的時(shí)期，總額不到 200 億美元，但卻有近萬(wàn)家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在這些企業(yè)當(dāng)中，有相當(dāng)部分的都是 OEM 企業(yè)，沒有自己的品牌，他們的利潤(rùn)來源于品牌商給他們的訂單價(jià)格和制造產(chǎn)品成本之間的差額，這導(dǎo)致我國(guó)的玩具企業(yè)的品牌影響力弱。同時(shí)單純扶持大量 OEM 企業(yè)發(fā)展，與品牌商之間進(jìn)行惡劣競(jìng)爭(zhēng)也將形成內(nèi)耗。

但中國(guó)玩具企業(yè)的發(fā)展離不開這些 OEM 企業(yè)，隨著我國(guó)的用工成本、土地成本、能源價(jià)格上升，中國(guó)玩具 OEM 企業(yè)所得的利潤(rùn)越來越少。據(jù) 2015 年的數(shù)據(jù)，全球玩具零售額已經(jīng)達(dá)到 890 億美元，但是排名全球前 5 名的玩具企業(yè)分別來自美國(guó)的孩之寶、美泰，丹麥的樂高，還有日本的萬(wàn)代和多美，這五家玩具企業(yè)的產(chǎn)品在全球有一定影響力，銷售額合計(jì) 224.45 億美元，占有率 25.21%。我國(guó)有近萬(wàn)家玩具企業(yè)，能為世界生產(chǎn)出物美價(jià)廉的玩具，卻沒有一家企業(yè)能進(jìn)入全球前五名，也沒有在國(guó)際上有影響力的玩具產(chǎn)品。

但近年來跨境電商的蓬勃發(fā)展，使國(guó)內(nèi)的玩具企業(yè)通過跨境電商迎來改善這一嚴(yán)重失調(diào)格局的產(chǎn)業(yè)重大機(jī)遇。根據(jù)廣東海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 上半年海關(guān)跨境電商監(jiān)管平臺(tái)進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng) 26.2%，其中出口增長(zhǎng) 28.7%，進(jìn)口增長(zhǎng) 24.4%，遠(yuǎn)高于外貿(mào)整體增速。雖然我國(guó)玩具電商企業(yè)借助跨境電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大力起飛，但近幾年出口歐美地區(qū)的中國(guó)玩具因質(zhì)量問題經(jīng)常遭到警告和退貨，產(chǎn)品管控尤其是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，利用跨境電商“大數(shù)據(jù)化”細(xì)分整理玩具行業(yè)出口方向，企業(yè)能夠完善通過電商平臺(tái)收集、整理、歸納、儲(chǔ)存和挖掘，分析后進(jìn)行決策和管理活動(dòng)，能夠有效避免對(duì)我國(guó)跨境玩具企業(yè)造成惡劣影響。合理競(jìng)爭(zhēng)就是能使得對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、銷售的行業(yè)分工趨于合理化，OEM企業(yè)專注于開發(fā)生產(chǎn)，跨境賣家專注海外渠道銷售，雙方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)共贏，并促使更多的OEM企業(yè)向“品牌化”跨境業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)玩具跨境電商行業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

雖然困擾國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量等問題仍亟需解決，但國(guó)內(nèi)企業(yè)顯然已經(jīng)處于跨境電商較為穩(wěn)定成熟的階段。玩具企業(yè)通過獨(dú)立站數(shù)據(jù)以及第三方平臺(tái)的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以獲悉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)玩具產(chǎn)品的需求特性，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，制造，銷售，務(wù)求能讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品得到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

同時(shí)關(guān)鍵的是，跨境電商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)，能幫助企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)提供依據(jù)，特別有利于企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能針對(duì)特定的消費(fèi)者，減少資源的浪費(fèi)，提高企業(yè)的利潤(rùn)，避免企業(yè)之間惡劣競(jìng)爭(zhēng)。因此跨境電商的發(fā)展對(duì)促進(jìn)行業(yè)環(huán)境良性變革，完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略值得更深期待。

【趨勢(shì)】 

OEM企業(yè)跨境突破“訣竅”：智能化與品牌化趨勢(shì)

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的整體跨境出海，并不是說所有的玩具企業(yè)就能在一夜之間，品牌“加持”，或憑空出現(xiàn)，走出國(guó)門。就跨境電商助力行業(yè)整體從第三方平臺(tái)的精品化營(yíng)銷，將側(cè)重走向獨(dú)立站“品牌化”出海道路，這一特點(diǎn)將是跨境電商行業(yè)接下來最大的發(fā)展趨勢(shì)。

但雨果跨境通過走訪調(diào)研國(guó)內(nèi)多家玩具企業(yè)，發(fā)現(xiàn)跨境電商的品牌出海，也有其自身實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過程。首先需通過發(fā)現(xiàn)和解決眼下自身行業(yè)的問題和困境，加強(qiáng)做大優(yōu)勢(shì)譜系，跨境電商的銷售運(yùn)營(yíng)的“智能化”品牌效應(yīng)的產(chǎn)出，才能最終將終端產(chǎn)品呈現(xiàn)和放大。

針對(duì)國(guó)內(nèi)玩具業(yè)態(tài)的特性而言，長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)的鄧迪認(rèn)為，“跨境出海，通過建立獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，培育品牌化生長(zhǎng)的基因和土壤，大家是都愿意去嘗試的，但前提是玩具企業(yè)的一些智能化需求問題”。他認(rèn)為，特別針對(duì)大量傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)OEM玩具企業(yè)而言，首先是通過解決行業(yè)難點(diǎn)和困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“設(shè)計(jì)智能化”和“制造智能化”，通過跨境出海助力，特別是配合獨(dú)立站的建設(shè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)OEM企業(yè)的“品牌化”及“品牌出?！薄?/span>

深圳一家大型OEM玩具代工企業(yè)負(fù)責(zé)人張軍向雨果跨境表示，企業(yè)很早以來一直定位的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力玩具企業(yè)，即堅(jiān)持代工生產(chǎn)，成為有競(jìng)爭(zhēng)力的 OEM 企業(yè)；“我們這條OEM戰(zhàn)略路線，其實(shí)是國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)早期發(fā)展的必經(jīng)路數(shù)，因?yàn)樵缙趪?guó)內(nèi)的玩具品牌發(fā)展，建立品牌，推廣品牌，哪怕進(jìn)入電商時(shí)代，運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌化的過程包含很多難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持OEM定位的代工生產(chǎn)，對(duì)于早期玩具企業(yè)可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)健性”。

“但是時(shí)代變了”，張軍認(rèn)為，跨境電商出口是現(xiàn)在必須要做的方向，OEM企業(yè)要轉(zhuǎn)換思維，不可能放手這個(gè)風(fēng)口大勢(shì)。雨果跨境通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，OEM要能抓住跨境電商利潤(rùn)風(fēng)口需要諸多先決條件，首先其產(chǎn)品必須要符合出國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，粗制濫造的OEM則難有機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是，保持較低的生產(chǎn)成本。如果不能保持較低的生產(chǎn)成本，跨境電商的運(yùn)營(yíng)成本尤其是獨(dú)立站“品牌化”實(shí)現(xiàn)過程的成本，就容易會(huì)讓企業(yè)整體陷入不利的風(fēng)險(xiǎn)之中。

“玩具一直都是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。”張軍認(rèn)為，現(xiàn)在人力成本一直在增漲，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，生產(chǎn)成本加大了，但生產(chǎn)的品質(zhì)依靠密集型手工人力，流水線作業(yè)，“質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)不說，是不是完全生產(chǎn)出符合出口標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，很多OEM企業(yè)不見得完全有底氣，”張軍擔(dān)憂的說到，機(jī)械設(shè)備不斷老化，雖然不斷更新設(shè)備，但生產(chǎn)效率提高不上來，對(duì)人工操作的依賴程度較高，而國(guó)內(nèi)的用工成本不斷上漲。

“智能化才是必選之路，尤其要加深做到玩具產(chǎn)業(yè)跨境品牌出海”，張軍認(rèn)為，不見得所有OEM都能做到這一高點(diǎn)，但是企業(yè)想要一攬子解決現(xiàn)有困境和問題，走出國(guó)門，這是必選之路，原先有實(shí)力的OEM企業(yè)，都要走這條路：讓企業(yè)的生產(chǎn)線需要逐步實(shí)現(xiàn)智能化，提高生產(chǎn)效率，不但加強(qiáng)OEM 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也同時(shí)為跨境出海和品牌化運(yùn)營(yíng)建設(shè)創(chuàng)造必要條件。 

玩具企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)智能化，首先是要做到設(shè)計(jì)的智能化。根據(jù)海外相關(guān)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行樣本的材料篩選，尺寸的選擇，需要建立一個(gè)非常齊全的包含多個(gè)國(guó)家玩具標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。以3D 打印技術(shù)為例，它以計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用可粘合的粉末狀的金屬和塑料為材料，逐層打印的機(jī)器。和傳統(tǒng)的模具行業(yè)相比，3D 打印技術(shù)有模具生產(chǎn)周期短，制造成本低，適合定制化生產(chǎn)，小批量生產(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)，非常適合產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)，打造樣板的階段。設(shè)計(jì)智能化對(duì)于降低企業(yè)的生產(chǎn)成本是非常有效的，同時(shí)也可以為自身設(shè)計(jì)品牌化產(chǎn)品，提供足夠的經(jīng)驗(yàn)。

寧波一家玩具頭部企業(yè)的部門負(fù)責(zé)人蔡則成向雨果跨境表示，要提高生產(chǎn)效率，解決用工成本難題，更重要的是達(dá)到出口玩具的高品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量可靠性，達(dá)到品牌出海的戰(zhàn)略目標(biāo)。玩具企業(yè)就必須要逐步的實(shí)現(xiàn)連接自動(dòng)化生產(chǎn)線和工業(yè)機(jī)械臂做業(yè)——這些制造的智能化升級(jí)改造。

但雨果跨境也通過調(diào)研認(rèn)識(shí)到，公司想擁有多條生產(chǎn)線，全面實(shí)施制造智能化需要逐步推行，在整個(gè)玩具行業(yè)內(nèi)，尤其是OEM企業(yè)中實(shí)現(xiàn)其智能化的能力，并非是一蹴而就之事。因?yàn)?/span>制造智能化的實(shí)施需要公司投入大量的資金，以及引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)人員，其長(zhǎng)周期性，規(guī)模之大，并不是絕大多數(shù)OEM玩具企業(yè)能夠短時(shí)間承受的資本。

與其說玩具產(chǎn)業(yè)的“智能化”是品牌化的條件和基礎(chǔ)，不如說根據(jù)近年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，尤其跨境出海業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，電商品牌化整體趨勢(shì)倒逼了玩具產(chǎn)業(yè)自身的升級(jí)改造和優(yōu)勝劣汰。

我國(guó)早期玩具業(yè)的興起主要得益于代工生產(chǎn)，但是隨著國(guó)內(nèi)自身消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，對(duì)玩具的消費(fèi)一方面也逐漸增多；另一方面品牌化的消費(fèi)認(rèn)可觀念不斷加深，從跨境電商的興態(tài)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)而言，由于外國(guó)的玩具業(yè)發(fā)展得比較早，某些外國(guó)的著名玩具公司已經(jīng)重視并集中“品牌化”資源開拓中國(guó)市場(chǎng)。借助國(guó)外玩具品牌化資源的模式和經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的玩具企業(yè)也開始建立自己的品牌，特別是適應(yīng)和發(fā)展跨境電商行業(yè)的玩具業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)玩法，適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)習(xí)慣和特性，通過跨境電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的中心，讓公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是以品牌定位為基礎(chǔ)；讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)內(nèi)品牌從而在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)，把其認(rèn)可的品牌為其購(gòu)買的首要目標(biāo)——這是未來國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)通過跨境電商運(yùn)營(yíng)加快做大企業(yè)發(fā)展和實(shí)力的必然發(fā)展道路。

雨果跨境強(qiáng)調(diào)，玩具企業(yè)也需要認(rèn)識(shí)到，品牌定位只是實(shí)行品牌化戰(zhàn)略的第一步，但是企業(yè)要進(jìn)行品牌推廣，企業(yè)要如何善用跨境電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行推廣，特別是自身獨(dú)立站的品牌化運(yùn)營(yíng)，從而讓更多國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，認(rèn)可品牌并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。如何系統(tǒng)了解和學(xué)習(xí)并熟練跨境電商運(yùn)營(yíng)的手段和方式，這是玩具企業(yè)跨境出海亟需深層突破的又一個(gè)方向重點(diǎn)。

另辟蹊徑：互動(dòng)娛樂的“玩具化”

玩具和娛樂本身就是寬泛的概念而言似乎是同一范疇的事物，但是就產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)而言，這似乎是屬于完全不同的領(lǐng)域，但這幾年這兩者領(lǐng)域的界限似乎在不斷的消融。

雨果跨境通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，針對(duì)品牌塑造力方面的天然困境，比如自主品牌較國(guó)際品牌知名度不高，運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，自主創(chuàng)新能力不高，玩具制造企業(yè)規(guī)模普遍存在這些問題情況。目前眾多玩具廠商開始采取產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用玩具與其他文娛類行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，摸索傳統(tǒng)玩具制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子，這就是玩具朝向“娛樂互動(dòng)”方向轉(zhuǎn)型的一種“另辟蹊徑”的趨勢(shì)。

互動(dòng)娛樂除了玩家與娛樂內(nèi)容和娛樂過程互動(dòng)外，一個(gè)最主要的特征就是玩家與玩家之間的互動(dòng)性。當(dāng)然這里并不特定指向游戲業(yè)態(tài)，就現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)跨境玩具賣家而言，塑造自身品牌的嘗試，更需要科技感和時(shí)興的文化產(chǎn)業(yè)特性相結(jié)合。雨果跨境調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，玩具與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，通過制作動(dòng)漫形象的玩具將動(dòng)漫文化和玩具互通結(jié)合，實(shí)現(xiàn)玩具的“互動(dòng)娛樂”化，是當(dāng)下部分跨境玩具企業(yè)嘗試的一個(gè)方向。玩具產(chǎn)業(yè)“出圈”與互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)聯(lián)合，從共有的娛樂屬性方面，融合互聯(lián)網(wǎng)游戲中的娛樂化成分，提煉其中“互動(dòng)娛樂”產(chǎn)生的玩具衍生性，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)游戲對(duì)玩具衍生的宣傳帶動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)“科技感”，結(jié)合世界時(shí)尚周邊熱點(diǎn)的玩具產(chǎn)品特性是另一個(gè)方向。與此同時(shí)，這一趨勢(shì)也助力提升了玩具制造廠商跨境出口“品牌化”發(fā)展的新概念、新模式和新機(jī)遇。

但這一方向似乎都總有一些玩具產(chǎn)業(yè)需要寄生在“互動(dòng)娛樂”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上“吃豆腐”的嫌疑。雨果跨境通過走訪廈門本地企業(yè)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)似乎也可以發(fā)揮“逆向”思維，提取和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)中，玩具化的新模式“玩法”，衍生出互動(dòng)娛樂的玩具產(chǎn)業(yè)化之路。

長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)似乎是將互動(dòng)娛樂“逆向”化為“玩具”的一種特別的代表。2001年長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)與全球熒光棒創(chuàng)始公司美國(guó)OmniGlow達(dá)成共識(shí)，建立起長(zhǎng)久密切的合作伙伴關(guān)系。Dream Glow是長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)旗下的一個(gè)全球知名的熒光棒品牌，具備完善的自主研發(fā)能力，已成為全亞洲專業(yè)的熒光棒生產(chǎn)廠商。品質(zhì)方面長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)符合沃爾瑪、Target、Dollar Tree、Dollar General等諸多知名零售商的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，符合CPSIA、TRA、ASTM、USP51/61、GCscan、EN71、PAH、SVHC、MSDS、 NON-TOXIC、CADMIUM等歐盟及美國(guó)品質(zhì)認(rèn)證。長(zhǎng)輝通過跨境電商平臺(tái)獨(dú)立站的布局和強(qiáng)力發(fā)展，開拓了國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中短短幾年就取得熒光棒行業(yè)中舉足輕重的地位。在公司的發(fā)展過程中，銷售額以年均30%的速度增長(zhǎng)，并取得舉足輕重的國(guó)際市場(chǎng)地位。

長(zhǎng)輝“玩具”的成功，表面似乎在于改變了熒光棒做為原先“互動(dòng)娛樂”產(chǎn)品的屬性，加強(qiáng)其概念化與科技感，滲透數(shù)字技術(shù)、無(wú)線通訊和網(wǎng)絡(luò)化等前沿手段。將一支原本定位于“互動(dòng)娛樂”使用場(chǎng)景中的娛樂產(chǎn)品，滲透模糊了它與“玩具”之間的界限。

這也意味，玩具不再以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的方式去被動(dòng)靠近互動(dòng)娛樂，而是將互動(dòng)娛樂“玩具化”。雖然這樣的產(chǎn)品，還是不同于一般互動(dòng)娛樂產(chǎn)品屬性強(qiáng)調(diào)帶有的“虛擬性”，但似乎也可以說，長(zhǎng)輝將這種“虛擬性”直接植入實(shí)現(xiàn)在“玩具”之中。這或許是其“另辟蹊徑”的另一個(gè)引人注目和思考的方向特性。但是包括長(zhǎng)輝的產(chǎn)品在內(nèi)，玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有趨勢(shì)中，不管是何種意義上爭(zhēng)取與互動(dòng)娛樂之間的互動(dòng)和邊界消融，依然帶有某種短板和“風(fēng)險(xiǎn)”。

即便是長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)的新穎產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品的新穎特色主動(dòng)吃透和改變了互動(dòng)娛樂的產(chǎn)品屬性，直接附加于其中“玩具化”的產(chǎn)品特色——但它仍然很難擺脫互動(dòng)娛樂產(chǎn)品的“短周期性”特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的玩具，或許除了棋牌類，強(qiáng)調(diào)的更多的是傾向強(qiáng)調(diào)單一消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容和娛樂過程，并不強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”之間的屬性。因此，相比互動(dòng)娛樂“玩具”產(chǎn)品的周期，個(gè)人的“玩品”都將要大于兩人以上的“互動(dòng)”型產(chǎn)品的生命周期。互動(dòng)玩家之間對(duì)該項(xiàng)娛樂的內(nèi)容和過程都已經(jīng)熟練并達(dá)到高水準(zhǔn)后，玩家的本性就會(huì)使他們容易轉(zhuǎn)移興趣，尋求新的娛樂刺激點(diǎn)。因此，相比玩具產(chǎn)品屬性中最極致的“收藏類”特性，互動(dòng)娛樂的產(chǎn)品無(wú)法與之相提并論。

一位長(zhǎng)期關(guān)注和報(bào)道電商產(chǎn)品發(fā)展業(yè)態(tài)的資深媒體人羅磊向雨果表示，“互動(dòng)娛樂中的一些屬性，對(duì)玩具而言可能不一定是解藥，也可能帶有‘毒性’”，他認(rèn)為，不只是互動(dòng)娛樂產(chǎn)品本身帶有“短周期”的特性問題，互動(dòng)娛樂產(chǎn)品的數(shù)字性特征，也是比較易于在同行競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手仿造和改進(jìn)的。而且仿造和更新產(chǎn)品的速度都可以做的很非?？?；一個(gè)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”特征可能就因此越發(fā)集中。不僅是造成娛樂互動(dòng)的“玩具”產(chǎn)品短命的問題，也有可能把一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶向劣勢(shì)。特別像是互動(dòng)娛樂化的“玩具”本身就是一種試驗(yàn)性的產(chǎn)品，這樣的“脆弱度”可能需要玩具行業(yè)人士，特別是瞄準(zhǔn)以產(chǎn)品的科技感和時(shí)尚化為創(chuàng)新賣點(diǎn)的跨境玩具商家，需要特別慎重思量的地方?！爱?dāng)然，新穎、刺激和娛樂性同時(shí)兼有生命的短周期性，這也是玩具本身，但可能不是所有玩具種類都帶有的‘魅力’，讓人欲罷不能”。

（鄧迪、張軍、蔡則成和羅磊均為化名）

（文/雨果跨境 崔海峰）

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（來源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）

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