DTC出海案例｜戶外家居品牌Outer，疫情期間逆勢增長21倍！

一、DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，海外消費(fèi)新升級，越來越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動營銷。

同時(shí)，它們成為中國本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?；诖耍匈滱llValue推出“DTC品牌出海案例”觀察欄目，對國內(nèi)外DTC品牌營銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價(jià)值的思考和借鑒。

作為一個(gè)曾經(jīng)高度依賴線下展廳的行業(yè)，全球家居行業(yè)在疫情“黑天鵝”的影響下，整體業(yè)績堪稱斷崖式下滑。但在美國，有一個(gè)中國留學(xué)生卻顛覆了這種傳統(tǒng)的家居買賣模式，在沒開任何一家線下店的情況下，做到了單月200萬美元的銷售額，單價(jià)高達(dá)5000美元的沙發(fā)更是賣到了美國的千家萬戶。

疫情最嚴(yán)重的2020年1月到5月間，Outer的銷售收入增加了21倍，成為去年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。而在剛剛過去的2021年，Outer則變身為全美家居增速第一的品牌。

目前，Outer的總?cè)谫Y額已達(dá)到了6500萬美元，除了美國的投資機(jī)構(gòu)之外，紅杉資本中國基金以及大家熟知的跨境電商品牌SHEIN都是它的資方。

令人吃驚的是，Outer公司竟是在2018年由劉佳科（Jiake Liu）和Terry Lin兩位華裔聯(lián)合創(chuàng)辦于美國加州，也就是說目前還不滿四歲。

它從一開始便走電商直營DTC模式，切入的是定價(jià)高端的環(huán)保面料戶外家居領(lǐng)域，主要面向美國市場。在詳細(xì)拆解它逆勢增長背后的機(jī)密時(shí)，以下幾點(diǎn)原因至關(guān)重要。

1. 疫情加速美國人對戶外家居產(chǎn)品的需求

疫情大環(huán)境下，長期居家隔離讓越來越多美國人開始重視打造家庭戶外生活空間。因此，包括與家庭泳池、私家花園、陽臺等空間有關(guān)的產(chǎn)品需求量急劇增加。然而，美國戶外家具行業(yè)一直以來的研發(fā)力度都不如室內(nèi)是不爭的事實(shí)。對商家來說，研發(fā)并生產(chǎn)出具備一定耐受性、防裂性、防蟲性、便捷性，同時(shí)兼具易清洗易拆除特性的戶外家居產(chǎn)品，其中的考驗(yàn)著實(shí)不小。

因此，盡管市場潛力巨大，但戶外家居賽道在美國甚至世界范圍內(nèi)都缺少專業(yè)的垂直品牌。

有些大型家居零售商會推出一些相關(guān)產(chǎn)品，但因?yàn)閼敉饧揖赢a(chǎn)品高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，因此并沒有太大的動力投入研發(fā)，這些產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者對戶外家居的需求。

專注戶外家居的Outer無疑趕上了風(fēng)口，它在不放棄舒適度的基礎(chǔ)上，通過防水防塵防霉的環(huán)保面料保證了戶外家居產(chǎn)品的實(shí)用性，在設(shè)計(jì)上也力求易清洗易拆除，精準(zhǔn)契合美國家庭用戶對戶外家居產(chǎn)品的需求。Outer既能解決消費(fèi)者需求，又經(jīng)得起大自然考驗(yàn)。

（圖片來源：Outer）

2.依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，服務(wù)好小眾市場

Outer對準(zhǔn)的是美國中高端消費(fèi)市場，堅(jiān)持走小眾路線，一張高功能環(huán)保面料的沙發(fā)定價(jià)為5000美金。盡管如此，這樣的價(jià)格對比美國其它高端家居品牌來說，仍然極具性價(jià)比。究其原因，Outer的供應(yīng)鏈功不可沒。

Outer的產(chǎn)品都是由位于浙江寧波的加工廠生產(chǎn)的，這些工廠此前已經(jīng)做了十多年的戶外家具出口，工藝和原材料都已經(jīng)相當(dāng)純熟。同時(shí)還具備成本優(yōu)勢，比如某種防水、防褪色的面料，美國傳統(tǒng)市場一尺需要50美金，而 Outer可以把成本壓到10美金以下。除了利用已有的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，Outer還特意花兩年時(shí)間研發(fā)出100%可回收的環(huán)保材料——OuterShell面料。這種以塑料為原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒適，摸起來就像棉花一樣。

正是憑借這樣優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，Outer可以為那些對戶外家居產(chǎn)品有著高品質(zhì)、環(huán)保要求的美國消費(fèi)者，提供高質(zhì)量、高耐用性還價(jià)格合理的產(chǎn)品。

（圖片來源：Outer）

3.反復(fù)打磨產(chǎn)品，滿足小眾人群更多需求

雖然Outer公司成立于2018年，但它們的第一款產(chǎn)品2019年5月才上線，在打磨產(chǎn)品方面，公司特別舍得下狠手。而為了打磨出好的產(chǎn)品，公司的策略是深入到消費(fèi)者生活中去，關(guān)注消費(fèi)者生活中每天都能遇到的問題，然后思考如何把它合理地解決掉。

比如，Outer沙發(fā)上的藤條全部是手工編織，哪怕幾毫米的偏差也不允許發(fā)生，盡管這種偏差并不會影響產(chǎn)品的功用。又比如，巧妙地在戶外沙發(fā)墊里嵌入了一個(gè)把手，下雨時(shí)用戶可以輕易地將坐墊打包，這樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)充分融合了室內(nèi)沙發(fā)的舒適性和室外沙發(fā)的耐性和保護(hù)功能。

此外，為了最大限度保證舒適性，Outer的沙發(fā)摒棄了傳統(tǒng)的快干棉坐墊，取而代之的是記憶棉+防水罩的設(shè)計(jì)。這樣既保證了舒適度，又能讓坐墊保持干燥和潔凈。

甚至，Outer 對產(chǎn)品的打磨還細(xì)化到了螺絲釘，其螺絲釘都不是工廠的標(biāo)品，每一根的長度都經(jīng)過了多次測量設(shè)計(jì)，就是為了把用戶安裝的難度降至最低。

正是這樣的匠人心態(tài)，Outer才能一次次突破產(chǎn)品的極致。目前，Outer雖然只有4個(gè)SKU，但通過組裝可以得到8種款式。在已經(jīng)到來的2022年，Outer還會繼續(xù)拓品，滿足消費(fèi)者對于戶外家居的更多需求。

(圖片來源：Outer）

4. 投入大量心血資金，做好用于產(chǎn)品的推廣

Outer曾一度創(chuàng)下單季度流量增長659.1%的佳績，被美國專業(yè)流量機(jī)構(gòu)SimilarWeb評為當(dāng)季流量增速最快的品牌。

就在剛剛過去的2021年，Outer成為全美家居增速第一的品牌。強(qiáng)勁的增長勢頭，離不開Outer在以下三方面的發(fā)力。首先是極為有效的付費(fèi)搜索策略。自2020年起，Outer便開始在Google、Facebook、Instagram等平臺上投放廣告，但它在關(guān)鍵詞選擇上選擇了更加精準(zhǔn)的長尾詞條。比如，適合小空間的戶外家具、能拆卸的戶外家具等。這些關(guān)鍵詞借鑒比對了同行中大眾熟知的家具商超，在其中篩選出最凸顯自身競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。

其次，Outer非常重視營銷內(nèi)容質(zhì)量的打磨。它組建了本土化的營銷團(tuán)隊(duì)，就是為了輸出更貼近消費(fèi)者心智的營銷內(nèi)容。

美國人特別看重戶外家居產(chǎn)品廣告中的場景氛圍。為此，Outer團(tuán)隊(duì)曾花費(fèi)公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場景氛圍濃厚的宣傳物料，這樣的高投入也為品牌宣傳帶來了超值效果。

（圖片來源：Outer）

再者，Outer還很注重搭建私域流量池的搭建和運(yùn)營。Outer想成長為一個(gè)長期品牌，在成立之初就放棄了亞馬遜等公域渠道，把主要銷售渠道鎖定在自營網(wǎng)站liveouter.com上，且將重點(diǎn)放在私域流量池的搭建和運(yùn)營上。

為此，它創(chuàng)造性地推出提出了“Neighborhood Showroom”（體驗(yàn)家活動計(jì)劃），鼓勵(lì)已經(jīng)購買Outer產(chǎn)品的用戶，申請成為“體驗(yàn)家”。經(jīng)由專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)上門拍攝，可作為邀請潛在用戶購買前線下體驗(yàn)的“據(jù)點(diǎn)”，每個(gè)“體驗(yàn)家”可獲得相應(yīng)的酬勞。圍繞著這些體驗(yàn)家，線下也建立了一個(gè)個(gè)小小社群。目前 ，Outer已激活了上千個(gè)體驗(yàn)家。這個(gè)活動不僅使Outer增強(qiáng)了品牌復(fù)購率和消費(fèi)者生命周期價(jià)值，還極大地?cái)偙×藸I銷成本?？v觀這個(gè)年輕卻實(shí)力不俗的戶外家居品牌的高速成長路，不難發(fā)現(xiàn)，品牌如果能深入洞察市場需求缺口，找到足夠垂直精準(zhǔn)的定位，再通過極致的產(chǎn)品滿足這個(gè)消費(fèi)市場的缺口，并借助各種營銷推廣手段積累客戶、擴(kuò)大品牌影響力，那么短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長則并非難事。

其它想要在海外市場開疆拓土的DTC品牌，不妨好好研磨下Outer的生意經(jīng)。

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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