國(guó)產(chǎn)手機(jī)誰能名揚(yáng)海外市場(chǎng)？

如今，中國(guó)手機(jī)廠商不斷加快向海外市場(chǎng)布局，然而專利問題卻成為制約其海外市場(chǎng)快速發(fā)展的短板。10年前，TCL就開始布局海外市場(chǎng)收購阿爾卡特，聯(lián)想今年收購摩托羅拉，中興華為通過捆綁運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)誰最能名揚(yáng)天下呢？

近日，愛立信在印度向小米公司提出侵犯專利訴訟，致使小米手機(jī)正式停止在印度銷售和進(jìn)口手機(jī)，成為小米迄今為止在國(guó)際市場(chǎng)上受到的最大打擊。近年來，中國(guó)手機(jī)廠商不斷加快向海外市場(chǎng)布局，然而專利問題卻成為制約其海外市場(chǎng)快速發(fā)展的短板。為了摸索出一套屬于符合海外市場(chǎng)生存的法則，TCL、聯(lián)想、桑菲通過收購獲得專利授權(quán)及品牌；華為、中興憑借多年在海外市場(chǎng)的摸爬滾打，積攢了大量專利和渠道資源對(duì)抗外資品牌；小米、酷派、金立、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也開始紛紛試水海外市場(chǎng)，布局零售渠道尋求突破。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)，已經(jīng)躋身全球前十的華為、TCL、中興該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？新開啟海外市場(chǎng)戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，又能否憑借海外市場(chǎng)創(chuàng)造輝煌？

雙品牌戰(zhàn)略：TCL聯(lián)想飛利浦誰具優(yōu)勢(shì)？

2004年，在諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際巨頭以及山寨手機(jī)聯(lián)手夾擊之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在經(jīng)歷第一個(gè)市場(chǎng)高峰后集體走向潰敗。也就是在這個(gè)時(shí)間，TCL決定通過收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的方式布局海外市場(chǎng)。

“并購不只幫助TCL通訊擺脫了當(dāng)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亂局，更為提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?？梢哉f沒有國(guó)際化，就沒有TCL通訊?！盩CL集團(tuán)副總裁、TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官王激揚(yáng)在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。在市場(chǎng)方面，法國(guó)阿爾卡特面向全球120個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出產(chǎn)品和服務(wù)，中國(guó)企業(yè)最難進(jìn)入的歐洲和美洲市場(chǎng)是其主要陣地，TCL通訊借此打開了全球市場(chǎng)的大門。TCL通訊可以將市場(chǎng)推進(jìn)到歐洲、中東、非洲、南美等之前根本無法覆蓋到的地區(qū)，并與國(guó)際主流的運(yùn)營(yíng)商展開合作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)全球化。

TCL通訊可以稱得上是第一波走向海外的企業(yè)，經(jīng)過10年的海外市場(chǎng)布局，TCL通訊的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。一方面，并購阿爾卡特帶來的技術(shù)以及專利讓TCL通訊在技術(shù)儲(chǔ)備上迅速提升，可以滿足海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和定制化要求；另一方面，阿爾卡特為TCL通訊提供了豐富的2G、2.5G、3G、4G等領(lǐng)域的專利，也讓TCL通訊在海外市場(chǎng)擴(kuò)張拿到了通行證。根據(jù)Gartner第三季度數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊第三季度躍居全球手機(jī)市場(chǎng)第五名。

TCL收購阿爾卡特以后，在國(guó)外一直以阿爾卡特品牌進(jìn)攻海外市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)商渠道方面已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其中運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量占比在70%以上。在海外市場(chǎng)取得良好成績(jī)后，TCL通訊于去年重新回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與TCL收購阿爾卡特類似的是，10年后，聯(lián)想以29億美元購買了摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在接受記者采訪時(shí)表示，摩托羅拉移動(dòng)的加入為聯(lián)想提供了進(jìn)軍中國(guó)以外的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，包括北美、拉美、中東、非洲、亞洲。摩托羅拉與全球前50位運(yùn)營(yíng)商都有非常密切的關(guān)系。聯(lián)想收購摩托羅拉，可以獲得摩托羅拉2000項(xiàng)專利。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，拓展北美、西歐、日本等這些成熟市場(chǎng)，沒有專利寸步難行。

聯(lián)想手機(jī)經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)具備了良好基礎(chǔ)，收購摩托羅拉以后，聯(lián)想將堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展，一方面，憑借摩托羅拉的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)際高端市場(chǎng)；另一方面，也將摩托羅拉手機(jī)品牌第一時(shí)間帶回中國(guó)市場(chǎng)。然而，相較于TCL阿爾卡特，聯(lián)想收購摩托羅拉的最大問題是，海外運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)并沒有太多的積累，未來能否得到運(yùn)營(yíng)商認(rèn)可還是未知數(shù)。

實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)品牌通過收購的模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的案例不占少數(shù)。然而，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，是否收購國(guó)際手機(jī)大廠就意味著獲得“捷徑”呢？2007年中國(guó)電子并購飛利浦手機(jī)業(yè)務(wù)，并由桑菲正式接手了飛利浦品牌的全球手機(jī)業(yè)務(wù)。近年來，飛利浦手機(jī)憑借品牌影響力、節(jié)電技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)將手機(jī)產(chǎn)品定位高端商務(wù)人士。然而，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，飛利浦手機(jī)銷量不溫不火?？梢哉f，中國(guó)手機(jī)廠商通過并購國(guó)際大廠拓展海外市場(chǎng)，只是一種途徑而不是捷徑，做好重建品牌和文化整合更加重要。

捆綁運(yùn)營(yíng)商：中興華為能否站穩(wěn)北美市場(chǎng)？

與TCL和聯(lián)想收購路線不同的是，我國(guó)手機(jī)廠商中興和華為拓展海外市場(chǎng)選擇了另外一條道路。作為深耕運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的兩家通信設(shè)備企業(yè)，中興和華為最大的客戶一直是運(yùn)營(yíng)商。憑借10年的自身研發(fā)能力積累和頗具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格，華為和中興已經(jīng)分別躋身全球手機(jī)前十名，成為海外最具名氣的中國(guó)手機(jī)企業(yè)。根據(jù)Gartner發(fā)布的2013年全球手機(jī)終端銷量排名來看，中興和華為全球市場(chǎng)占有率分別為3.3%和2.9%，排名第五位和第六位。

要想在全球成為有影響力的手機(jī)企業(yè)，就要在全球高端市場(chǎng)站住腳。近些年中興和華為都想抓住歐洲和北美這兩大塊市場(chǎng)。目前，中興和華為在歐洲市場(chǎng)布局較順利，接下來攻下美國(guó)市場(chǎng)顯得尤為重要。

在北美市場(chǎng)有90%以上的智能手機(jī)都是通過運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷售的，即便用戶是通過大型分銷商渠道來購買手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的套餐進(jìn)行捆綁。該模式在海外市場(chǎng)也是最普遍、最有效的發(fā)展方式。為了能夠更好地開拓美國(guó)市場(chǎng)，中興通過與運(yùn)營(yíng)商高度捆綁，使中興手機(jī)在北美市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，成為美國(guó)最大的中國(guó)手機(jī)供應(yīng)廠商。

“從第二季度智能手機(jī)數(shù)據(jù)來看，中興在北美地區(qū)以7.4%的市場(chǎng)份額超過LG成為預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的第二名。如今中興通訊在美國(guó)基本上與所有電信運(yùn)營(yíng)商建立了合作伙伴關(guān)系，如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等?！敝信d通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新表示。據(jù)了解，去年中興手機(jī)在北美地區(qū)的出貨量超過95%以上是通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售的，其中AT&T所占份額最大，目前市面在售53款不同機(jī)型。

然而，華為開拓美國(guó)市場(chǎng)并沒有中興那么順利。盡管華為已經(jīng)與45家全球頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商建立了合作關(guān)系，但卻一直未能拿下美國(guó)的一線運(yùn)營(yíng)商。華為在美國(guó)市場(chǎng)難以建設(shè)任何大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，被迫業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。這幾年，在美國(guó)市場(chǎng)頻頻受到阻撓的華為，正在歐洲市場(chǎng)快速擴(kuò)張。今年10月，華為4G榮耀6在歐洲14個(gè)國(guó)家同步發(fā)售，銷量非常不錯(cuò)。然而，突破美國(guó)市場(chǎng)瓶頸依然是華為拓展海外市場(chǎng)最大的目標(biāo)，這也是華為贏得海外市場(chǎng)的重要籌碼。

專利困擾：小米酷派誰先繞過？

近年來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還誕生了小米、酷派等一些耀眼的明星。在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨逐步放緩、主要國(guó)產(chǎn)品牌集中放量的背景下，手機(jī)廠商要想繼續(xù)大幅提升市場(chǎng)份額已十分困難。為了獲得更大的市場(chǎng)份額，小米和酷派也開始拓展國(guó)際化之路，成為中國(guó)手機(jī)廠商海外市場(chǎng)的后起之秀。

近日，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC以及StrategyAnalytics分別發(fā)布了全球智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，小米手機(jī)出貨量以及市場(chǎng)份額均排名全球第三位，緊隨三星與蘋果之后。Strategy Analytics報(bào)告顯示，2014年第三季度小米出貨量達(dá)到1800萬臺(tái)，已經(jīng)占據(jù)了5.6%的市場(chǎng)份額。

小米科技有限責(zé)任公司副總裁宋濤表示，從去年開始，小米試水我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)，今年年初拓展印度等東南亞國(guó)家。今年7月份，小米僅用4個(gè)多月的時(shí)間，就成為印度市場(chǎng)份額第五的手機(jī)廠商。MIUI操作系統(tǒng)激活數(shù)8500萬，遍布全球27個(gè)國(guó)家。

可以看出，在全球市場(chǎng)，小米已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其東南亞地區(qū)是小米拓展海外市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從產(chǎn)品來看，小米銷售最好的是紅米1S和紅米Note手機(jī)。2014年11月11日，紅米1s移動(dòng)4G版降價(jià)至599元出售，憑借較高的性價(jià)比獲得大量米粉青睞。而紅米Note在印度第一次開賣，供貨數(shù)量為5萬臺(tái)，僅用6秒鐘就全部售罄，在印度市場(chǎng)引起極大關(guān)注。

與小米產(chǎn)品和市場(chǎng)策略不同的是，2014年酷派把整個(gè)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至4G手機(jī)生產(chǎn)，著力4G手機(jī)市場(chǎng)布局，并利用海外電商模式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2014年酷派旗下的獨(dú)立電商品牌大神通過海外電商模式進(jìn)軍印度、印尼等地，并計(jì)劃明后年將大神進(jìn)軍美國(guó)和歐洲等成熟國(guó)家的手機(jī)電商市場(chǎng)?？崤筛笨偛貌芫硎?，酷派電商品牌在海外市場(chǎng)將采取產(chǎn)品規(guī)劃獨(dú)立、團(tuán)隊(duì)獨(dú)立、品牌獨(dú)立、供應(yīng)鏈獨(dú)立的模式，針對(duì)新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)采取差異化的策略。預(yù)計(jì)酷派大神今年在海外將銷售5~6款產(chǎn)品，全年銷售將超過300萬臺(tái)。

雖然小米和酷派在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是近日小米和愛立信在印度發(fā)生的專利糾紛，也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)拓展海外市場(chǎng)敲響了警鐘。從小米和愛立信的糾紛案本身來看，爭(zhēng)議的這些專利屬于標(biāo)準(zhǔn)核心專利組合，這是智能手機(jī)繞不過的門檻。小米并不像中興、華為等企業(yè)一樣擁有大量專利積累，與愛立信也沒有直接業(yè)務(wù)重合，因此要想繼續(xù)在印度市場(chǎng)銷售手機(jī)，一定要付出更多金錢、時(shí)間和精力。目前，小米海外市場(chǎng)之路仍處于起步階段，印度市場(chǎng)只是開始，而小米遇到的攔路虎也不只愛立信一個(gè)。而且從小米事件可以看出，中國(guó)手機(jī)廠商的專利缺失，在海外市場(chǎng)擴(kuò)張中表現(xiàn)得頗為突出。如果酷派不能夠很好地解決專利問題，在未來拓展海外市場(chǎng)時(shí)也難以避免同類事件的發(fā)生。對(duì)于中國(guó)廠商來說，在發(fā)展適合當(dāng)?shù)匦枨髽I(yè)務(wù)模式的同時(shí)，規(guī)避專利風(fēng)險(xiǎn)，才能在海外市場(chǎng)走得更穩(wěn)。

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